2017年12月27日 08:44:00

斑马消费 徐霁

在中国南端的那个海岛上，不仅盛产椰子，还曾因一款名叫“椰岛鹿龟酒”的保健酒而久负盛名。

就是凭借这一款保健酒，海南椰岛（集团）股份有限公司（下称：海南椰岛）得以在2000年登陆上交所，成为中国保健酒第一股。

然而，资本市场的力量，未能让这款保健酒持续做大做强。公司主打的鹿龟酒，2016年的仅实现销售收入1.1亿元，还不到2001年的三分之一。

到底是什么导致的这瓶名酒的大败局？

下滑的销量和飙升的品牌价值

一个品牌的价值，从来都是与该品牌产品的市场销量、认知度等方面息息相关的。但，这一规律似乎在海南椰岛（600238.SH）身上并不奏效。

2010年，公司第一次在年报中提及品牌价值。当年5.26亿的酒类销售收入，海南椰岛以43.85亿荣膺中国保健酒品牌价值第一。

此后的数年间，“品牌价值”这一概念，都会在公司年报中被大书特书一笔。

通过梳理该公司历年财报，斑马消费发现，公司的酒类销售连年下滑，到2015年已降至2.57亿，公司的品牌价值却达到了146亿元。

2016年，酒类销售回升至3.3亿，公司的品牌价值再次提升至166亿元，并持续蝉联中国保健酒品牌价值第一。

目前，海南椰岛有以鹿龟酒、海王为代表的保健酒，以及以海口大曲为代表的白酒。

椰岛鹿龟酒已历经20多年的发展，也是支撑起这家公司的最大的功臣。然而，在保健酒市场规模快速壮大的今天，鹿龟酒成功地被越做越小。

在公司上市之后的2001年，鹿龟酒的年销售收入达到3.89亿元，是公司的绝对主力。2016年，公司的年报中再无细分数据，但斑马消费还是通过查询发现，以鹿龟酒酒为代表的高端酒年销售收入才1.1亿元。

被压缩的广告费

很多人都能明显感觉到，现在市场上越来越难听到椰岛鹿龟酒的声音了，这个直观的感受背后，就是公司对广告费用的削减。

曝光度的持续降低，对一个快消品来说，最直接的影响就是市场销售的下降，并且会形成一个恶习循环。

梳理了海南椰岛自2000年上市以来十多年的年报，斑马消费发现，2001年是公司广告费投入较大的一年，达到了8000万。当年，公司主营业务收入同比**。

公司4.19亿主营业务收入中，酒类贡献4.17亿，是绝对主力。鹿龟酒又是海南椰岛的镇店之宝，实现收入3.89亿。

通过梳理我们看到，公司对市场推广的投入直接影响酒类产品的销售收入。

2016年，公司似乎突然才意识到了这个问题。决定从2017年开始，在中央级媒体开始实施3年品牌规划。

2017年上半年，已投入广告费2800万，超过了2013年—2015年的全年广告投入。

副业拖累主业

与酒类主业持续走低相对应的是，公司不断变化的副业。

斑马消费清楚看到，2000年-2002年，海南椰岛一直坚守酒类特别是保健酒的主业。虽公司规模不算大，也可算是个十足的“小而美”。

2001年，鹿龟酒超过71%的毛利率，最终让公司当年录得净利润4400万。超过10%的净利率，足以让绝大多数A股上市公司艳羡。

到了2003年，公司开始了贪大的道路，切入贸易领域，公司的营收瞬间突破10亿。

当年，公司的酒类业务收入已下滑至2.86亿。贸易仅7.8%的毛利率，并未刺激公司的盈利能力，2600万的净利润，与上年同比几近腰斩。

2008年，海南椰岛终于尝到了摊大饼的苦头，巨亏2.38亿元，几乎将上市以来辛苦赚的钱全部搭进去。

当年，受金融危机影响，公司除了酒类业务之外，贸易、淀粉、油类等业务全部亏损。

保健品是海南椰岛2001年开始的一项业务，曾在2006年被定位为辅佐保健酒业务的得力干将，该块业务曾一度做到了年营收3000多万。

2007年，一起随着不赚钱的贸易业务逐渐被压缩，直至2010年彻底剥离。

2009年，海南椰岛开始涉足房地产，地产项目于2011年开始上市销售。房地产在2013年让公司短暂尝到了甜头。当年，房地产业务营收4.9亿，占公司总营收的半壁江山，全年录得扣非净利润超亿元，应是海南椰岛有史以来的最好业绩。

好景不长，2014年之后，海南椰岛开始了长达3年的扣非净利润亏损。在此期间，公司的房地产业务营收在2亿元左右徘徊，未能拯救公司于危局。

12月25日，斑马消费曾专门撰文指出，从2007年开始，海南椰岛曾准备重注燃料乙醇项目，跟踪该项目长达10年，到头来一事无成。

迟缓的资本运作和股改

上市17年，海南椰岛没有利用好上市公司这个平台。除了当年首发上市募集2亿资金用于4大项目之外，公司再无资本运作。

从历年的公告来看，海南椰岛也曾有过再融资的想法，却总是只刮风不下雨。

2007年，公司曾酝酿过一次定向增发，准备筹集一笔高达数亿元的资金用于保健酒易地扩产技改项目，议案通过了股东大会的表决。之后，不了了之。

8年之后的2015年，公司的酒类业务已跌入历史的低谷期。公司再次筹备定增，向7名对象非公开发行股票筹集8.2亿元，投入到保健酒易地扩产技改、营销网络建设以及补充流动资金。

拖了一年之后，通过了股东大会的审议，又没有具体实施。到去年6月，调整议案，筹资总额提高至9.2亿元。

这份几经修改，甚至在2007年就该落实的定增议案，到现在仍没有具体实施。

与资本运作一样迟缓的还有公司的股改。

早在2014年底，公司原第一大股东国资公司就公告以协议的方式，转让所持有的海南椰岛全部股份。2015年2月海南建桐作为受让方支付了履约保证金，并签署了协议。

如今已3年过去，国资股权转让一直悬而未决。

2016年1月，山东财智和其一致行动人取代国资，成为海南椰岛第一大股东。目前，海南椰岛股权分散，尚没有实际控制人。

在2000年前后，椰岛鹿龟酒曾与劲酒不分伯仲，在品牌知名度方面，前者甚至远优于后者。

如今，劲牌公司依托劲酒，已成为一个年销售收入超过90亿的大型企业集团。而椰岛鹿龟酒早已跌落保健酒第一阵营。