大股东豪掷50亿力挺,张东方治下的上海家化触底反弹?

时间:2018年01月12日 09:16:00 浏览:

[摘要] 也不能老是依靠六神啊

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2018年01月12日 09:16:00

斑马消费 陈碧婷

上海家化最坏的2016年,张东方接替颇具争议的谢文坚执掌公司。

优质的资产被出售、稳稳贡献业绩的花王代理权到期、公司的内斗扯不清道不明……张东方手中似乎没有很好的牌可以打。

好在,她赢得了大股东和公司创业元老的双双支持,可以不用管那些是是非非,安心施展自己的才华。

在最坏的时期接手公司,也给了张东方足够的缓冲期,只要做得不坏,她就是功臣。她也做到了,公司2017年仅用半年时间就超过上年全年的净利润。

一年的时间还太短,张东方的品牌战略还未见大成效,上海家化仍是靠六神、美加净等老几样力撑。

年末,大股东中国平安出资51亿要约收购公司20%股权成功,应是对张东方的极大肯定。

背靠不差钱的中国平安,未来,上海家化或更多地利用资本手段,在市场上寻求标的实施收购,以图企业的快速壮大。

最坏的时期,最好的时期

2016年底,张东方接任上海家化600315.SH)时,正是这家百年老店最坏的一个财年。当年营收53.2亿,归属净利润2.16亿,同比双双下滑,结束了长期以来的持续增长,净利润更是跌到了2009年以来的最低水平。

此时接任的张东方,手中似乎没有更好的牌可以打。

每年给公司贡献10亿营收的花王代理权已到期,这个巨大的营收窟窿,靠什么来填?

年年攀升给上海家化贡献可观投资收益的江天药业股权,在2015年已被一次性出售。

这于张东方来说,或许也是最好的时期。作为一个是日用品行业浸淫数十年的专业人士,只需稍稍调整,就能让外界看到明显的触底反弹迹象。

谢文坚任职上海家化的最后时期,显然也看到了业绩的明显下滑。在2016年最后一个季度,祭出了冠名双十一天猫晚会这一大招,寄希望于通过这个全民嗨翻天的网络购物节,应对传统渠道业务增速放缓的局面。

然而,事与愿违。一次性投入的营销费用以及后续的物流、促销等费用,致使第四季度净利润明显下滑。第四季度亏损超过2亿元,给全年的业绩挖了一个大窟窿。

在2016年的年报中,公司也只能用“该营销活动对公司的品牌力和整体形象提升效果逐渐显现出来”的描述来自我安慰。

也正是公司在2016年第四季度落下的亏空,让张东方时期的上海家化,能在半年报和三季报中屡屡强调,公司利润已超过了上年全年。

仍缺乏新的亮点

不同于前任谢文坚上任时期的高层变动,张东方上任一年保持了人事的稳定。张也是一个颇得大股东和公司原创业元老喜欢的人,少了一些是是非非。

大股东也用数十亿真金白银表示出了对她的信任。

2015年11月,谢文坚主政上海家化时期,实际控制人中国平安也曾试图通过要约收购公司31%的股权,以期达到绝对控股。

然而,因为公司股价的变动,彼时,40元/股的价格,连在二级市场都没有优势,平安的要约收购显得诚意不够,最终实际收购的股份只有1.52%。

去年10月,中国平安再度要约收购占公司总股份20%的股份,以38元/股的价格,溢价23.42%,显得诚意十足。

在要约收购期满之时,接受要约的股份数近预定收购数的2倍。平安系以超过51亿的总价,收购了公司20%股权,最终,掌握上海家化52.02%股权。

平安系方面表示,要约收购是长期看好行业的发展趋势以及公司的核心竞争力和价值。

过去的一年,张东方几乎没有接受媒体的公开采访,上任的前半年,她主要对公司的组织构架进行了扁平化调整,同时,分类品牌疏通渠道储备产品。

相比前任对渠道的重视,张东方更在意品牌的力量。

张东方的品牌战略,从公司2017年的半年报中也可以看出一些端倪。

对于已老化的六神品牌,公司签约新的代言人华晨宇,开始品牌年轻化的进程。在推广渠道的投放上,已不再局限于传统媒介渠道,而是跨屏整合投放资源,更加注重新媒体的投放,以及话题营销等新的传播方式。

佰草集、高夫则注重于热门影视剧《欢乐颂》、《大圣归来》等大IP的结合,夯实各品牌在行业中的地位。

2017年上半年,公司营销类费用9.57亿元,比上年同期增加17%。

也许是给张东方的时间还太短,目前,支撑起公司的主力仍是六神、美加净等大众产品品牌。

市场竞争再加剧

严峻市场也让上海家化感受到了压力,公司主打的天然、植物等领域低中高端分别面临本土、韩系以及欧美等品牌的竞争。

相对于本土众多化妆品企业单品牌多系列的战略,上海家化品牌过多,战线过长,在市场投入上难免会显得火力不足。

特别是韩后、韩束、珀莱雅等本土品牌霸屏式的营销策略,无疑会进一步拉高优质媒介资源的获取成本。

如果说,过去上海家化还存在上市公司平台的独特优势,那么,在2017年,这已独有的优势已不再。

在A股日化企业上市的通道被紧闭多年之后,2017年国内日化企业登陆资本市场再掀风潮。

拉芳家化603630.SH)率先打破了僵局,在去年3月成功上市;时隔大半年后,珀莱雅603605.SH)登陆上交所;在2017年结束之前,名臣健康002919.SZ)搭上了末班车。

靠电商起家的面膜企业御家汇也已过会,尚有丸美、毛戈平、丽人丽妆等企业正在排队。

这些日化类公司IPO募集资金的用途中,无一例外,都会大比例投入市场营销以及营销网络的建设上。未来的今年内,营销的战火无疑会越烧越烈。

背靠中国平安上海家化当然也不缺钱。

去年底,公司完成了一笔近20亿元的收购,从大股东家化集团手中将英国Cayman A2公司收入囊中,该公司拥有著名的婴幼儿产品品牌Tommee Tippee。这笔交易,将在未来填补失去花王代理权落下的营收空缺。

实力强劲的中国平安绝对掌控上海家化之后,或许,在张东方的任期内,会进一步加大对优质标的收购,以快速壮大上海家化的实力。

毕竟,前任的品牌复活计划落得个吃力不讨好。从头培育一个品牌或品类耗时太长、成功概率已经不高。

作者不持有文中所涉及的股票或其他投资组合,未来5个交易日内也不打算买入或做空。

本文仅代表撰稿人个人观点,不代表摩尔金融平台。

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