2018年11月05日 12:02:00

编者注：作为夹缝中崛起的电商第三极，拼多多成为享受下沉红利的新一代电商平台，未来C2M定制有望打开发展空间。文章由华盛学院胖虎整理自光大证券《拼多多投资价值分析报告》。

行情来源：华盛证券

用户规模与交易额稳居行业前三

拼多多最近两年一月成为第三大电商品台：在活跃用户数量方面，年度活跃买家超过3.4亿，移动端MAU高达1.67亿，从用户规模角度看拼多多已经稳居电商行业第三，仅次于阿里与京东，与唯品会、苏宁易购等同行拉开差距。

资料来源：Questmobile

公司18Q2财报显示，拼多多截止2018年6月的12个月总GMV达到2621亿人民币，其中2018Q2单季度GMV816亿元，相当于阿里巴巴GMV总规模的6%。

资料来源：公司公告

低线下沉打开发展空间

由于城市化水平的持续提高以及近年来棚户区改造的财富效应，低线城镇消费潜力正在逐步释放。从社会消费品零售总额数据来看，虽然目前各方对一二三四线城市的划分并没有达成完全的共识，但我们选择了大家争议较少的北上广深作为一线城市样本，将北上广深社会消费品零售总额增速与城镇及农村整体增速对比发现，2011年开始北上广深消费增速持续低于城镇及农村增速，至2016年分别落后城镇及农村增速2.3及2.8pct。

在低线下沉消费需求持续旺盛的背景下，线下商业供给端却仍然无法在短时间满足消费者的需求。根据汇纳科技数据，三线城市商场客流增速从2015年起连续三年大幅高于一二线城市。

资料来源：国家统计局

低线城镇线下商业供需失衡的情况在购物中心新开业项目数据层面也能够得到间接佐证，有数据表明，2017年全国接近60%的新开业购物中心项目集中在三四线城市。

资料来源：赢商大数据中心

低线城镇旺盛的增量消费需求与有限的线下商业供给为电商下沉提供了机会与空间。虽然目前三四线城市以下电商渗透率仍然与一线城市有所差距，但从数据上观察，线上消费渗透率的差距正在快速收窄，低线城镇电商渗透率正在加速提升。

根据数据显示，2017年一线城市电商渗透率高达73%，领先二三四线城市大约2-3年，而五线城市电商渗透率仅50%，仍然存在巨大的市场空间。从近年的趋势上看，一线城市与三线城市的电商渗透率之差已经从2013年的19pct迅速收窄至12pct，低线城镇的电商需求正在加速释放。

资料来源：凯度消费者观察，贝恩咨询

享受下沉红利的新一代电商平台

支付与物流设施的完善为电商下沉提供了基础前提，拼多多依靠微信流量，用拼团的运营方式迅速打开了电商行业的下沉市场。

从用户数据层面，2018年7月拼多多在三四线城市及以下区域用户比例高达68%，比其他综合电商高出13pct。公司采取社交裂变的方式，在微信生态资源的支持下，打开电商下沉市场。

资料来源：Questmobile

从阿里的数据可以看出，全平台活跃用户增速从2014年开始下滑，至2017年中下降至10%以下；然而从2017Q3开始阿里活跃用户增速连续4个季度出现恢复，最近2018Q2提升至23.6%，阿里巴巴管理层也在业绩报告中奖其归因于农村及低线城市渗透率的提升。

资料来源：阿里巴巴投资者日会议资料

C2M定制打开未来发展空间

拼多多更大的未来在于可规模化的C2M供应链改造。C2M即“客户到工厂”的供应链升级。通过平台将用户的需求集中统计，以批量化订单的形式直接向工厂下大规模订单，从而实现某种意义上的反向定制。在供给端，工厂由于订单的规模效应以及需求的确定性，因此不必承担存货风险，能够给出较大幅度的折扣价格；在需求端，用户能够以优惠的价格获得理想的商品。

资料来源：光大证券

因此，作为“新电商”的代表，拼多多在用户沉浸度及社交关系方面具有数据优势；利用拼团等游戏化的产品形式能够聚集大量需求，在部分产业链较短的产品领域能够完成C2M的初步尝试。