2018年11月20日 08:52:00

第10个天猫双11过去一周了，全社会关注双11的余波仍在。

文 / 华商韬略 王再新

之前人们曾有担忧，第十年的双11是否会显疲态？但2135亿的数字，不仅一扫人们的怀疑，更让人产生对中国经济未来的深层次思考。

【“中国市场的消费潜力是巨大的”】

国家领导人日前在新加坡讲座上说：

“中国有一个双11节，他们报告的是网上消费其实也带动了实体店的消费。当天的消费金额2100多亿人民币，而去年1500多亿人民币，或者1600多亿，不说绝对的准确，但是可以断定中国市场的消费潜力是巨大的。”

他的点赞提供了一个视角——双11已经成为中国消费潜力最好的象征。

国务委员和外交部长王毅13日在与德国外长共同会见记者时也提到，双11不到24小时交易额突破2000亿人民币，惊人数字的背后体现的是中国经济的韧性和潜力，以及近14亿人口所形成的庞大市场，而且这个市场还在快速增长。

他们谈到双11都在涉外场合。

当下，国际形势风云变幻，全球治理面临重大挑战，中国在世界经济和贸易议程中扮演的角色，尤其受到关注。双11爆发的消费潜力，展现的市场规模和发展韧性，已经成为让世界理解中国的一把钥匙。

多年以来，中国一直是世界经济增长最大的贡献者。全世界都注意到中国经济转型过程中承受的压力，以及大环境摩擦对中国带来的外部冲击，这时候，双11的亮眼成绩，给所有观察者打了一剂强心针——中国经济的质地没有问题。

中国人仍然在勤勉工作，并释放出惊人的消费能力，而在阿里巴巴这样的巨大商业平台的赋能效应之下，消费者和商家正在拥抱的数字化转型浪潮，更将给中国经济转型注入长期动力。

【中国经济新的晴雨表】

2135亿的成交额数字，不是双11最重要的价值。

11月16日晚，阿里巴巴集团CEO张勇就在清华大学直言，成交额数字只是一个最后的结果，它体现的是数字经济时代的社会化大协作、发生共振。

▲左起：清华大学经济管理学院院长白重恩；阿里巴巴集团CEO张勇；中国人民大学副校长吴晓求

官方也注意到了双11数字背后的结构变化。

11月15日，商务部发言人高峰概括了今年双11的几个新特点，一是国际化程度进一步提高；二是消费向年轻人和三四线城市居民延伸；三是品牌消费趋势明显。

这些双11消费的特点，反映的是中国经济更宏大的背景。

中国已经从出口大国迈向进口大国。今年的天猫双11正好和首届中国国际进口博览会相接，也是在进博会上，阿里巴巴宣布了未来五年2000亿美元规模的大进口计划。新华社评价进博会和双11：满满的中国“购物车”彰显着点燃全球商业活力的中国需求，体现了中国市场对世界经济的拉动作用。

从博鳌论坛到上海进博会，“扩大进口”已经成为中国对外开放的一张新名片，今天的中国已经在全球贸易中扮演越来越重要的角色，谁也不可能放弃中国这个巨大市场，中国也得以在外部冲击下表现得更加从容。

三四线城市，正在成为中国消费升级的重头，也是今年双11的看点。

今年年中，阿里巴巴曾经披露过一个数字，2018年4月到6月，淘宝天猫平台新增的活跃用户有80%以上来自于三四线城市和农村地区。

相较于大城市，中小城市居民整体生活成本较低，压力较小，随着他们收入的增长，他们完全有能力负担更多的消费支出。

互联网拉平了信息和流通的区域级差，让更多三四线城市居民能享受到和一二线同样的商品和服务，由此带来的消费升级能量，以前曾被许多人忽视，今年的天猫双11，让这些区域的潜力被更多人看见。

品牌消费，更是消费升级的最佳体现。

今年天猫双11“亿元俱乐部”（单日销售额过亿的品牌）成员达到创纪录的237家，这一数字着实打脸了“消费降级”论者。今天的国人不仅“买得多”，还要“买得好”，从海外品牌和国产名品，消费者为品质埋单的意愿越来越强烈，品牌商要做的，是如何更好地去适应和满足消费者越来越刁钻的需求。

从某种程度上，现在的天猫双11，已经是中国经济一张新的晴雨表。

无论是商务部这样的中央部委，还是全世界的观察家，都在利用双11这个窗口洞察中国。再也没有一个时间节点比双11更好了，从这个节点我们不仅能看到中国消费总量的趋势，更能感知中国消费结构的升级。

【“全民狂欢节”的全民意义】

其实，总理已经不是第一次关注双11。

2013年双11前夕，李克强在和马云座谈时谈及双11，指“你们创造了一个消费时点”。那一年，天猫双11的成交额突破300亿，达到353亿。

相当于今年的六分之一。

2015年11月10日，总理办公室专门给马云打电话祝贺双11，这一年天猫双11的成交额达到912亿，第一次进入百亿美元时代。

从2013年到2018年，从300亿人民币到300亿美元，决策者对双11持续的关注，反映了一个不争的事实。双11已经不是阿里巴巴一家企业的事，它已经成为这个国家一个有全民意义的社会现象。

双11无疑已经成为一个节日，购物就是这个节日的民俗。这个节日的出现，本身就是中国社会变迁的最好佐证。

经过改革开放三四十年的积累，中国民众的消费能力越来越强，消费观念也在逐渐变化，双11不仅是对民众消费意愿的释放，更是中国商业文明发展的产物。

科技媒体Pingwest的创始人骆轶航曾这样概括：“当代中国社会的文化基础是：对消费主义和商业文明的推崇，个性解放，个体对生活不断进阶和获得成功的向往——这是阿里巴巴建构自身文化的根基。”

作为阿里巴巴创造的最大节日，双11最鲜明地体现了这样的文化现象。消费主义和商业文明，是改革开放和全球化浪潮给中国社会带来的全新文化烙印，正是这种文化和观念上的改变，使中国从一个单纯的高储蓄率国家，转型成为一个消费大国。未来，当人们拉长历史的视界，将越来越深刻地理解这一转变的价值。

从2009年到2018年，天猫双11已经走过10个年头。中国的贸易依存度从64.5%的历史峰值降到了2017年的33%，而消费对经济增长的贡献率在今年上半年达到78.5%的历史最高水平。

如果说改革开放的前三十年中国经济增长的主动力是工业和外贸，而到最近十年，消费和商业已经完成接棒。天猫双11无疑是这种交接的里程碑式的象征，官方和民间对它共同的关注，赋予它超越商业活动的文化符号意义。

【数字化商业的未来】

社会各界对双11的关注，当然不止于它的当下价值。决策者也在期待，那些造就了双11的因素，能够成为中国经济变革新的引擎。

中国经济正在面临转型的烦恼，一些短期高频数据，也释放出不少预警信号。

阿里巴巴感知到挑战，为应对经济波折给平台乃至中国社会带来的压力，马云还作出了“生意难做之时，正是阿里巴巴兑现让天下没有难做的生意的使命之时”的承诺。

阿里巴巴要兑现这个使命，从本质上说是要为社会创造新供给。经济学的原理告诉我们，经济发展短期靠需求，长期靠供给，技术进步带来的效率提升，是经济增长最根本的动力来源。

我们看到今年双11有两个很重要的增长点。

第一是线下，许多人对线下商业数字化的认知还不直观，他们往往以为这种数字化不过就是介入电商平台的会员系统和支付系统。其实，线下商业数字化是通过人、货、场的重构，带给消费者全新升级的消费体验。

譬如居然之家推出的数字化导购系统，可以在线下新零售门店为消费者提供一键式的家居设计和解决方案，这种模式在给消费者带来便利的同时，也撬动了更庞大的设计师群体和品牌商，让数据真正成为生产环节的能源。

▲“双11”不只是线上狂欢，居然之家线下零售也爆棚

天猫双11当天，全国居然之家线下门店的总销售额超过200亿元，这个数字本身不仅反映了线下市场的活跃，更证明了“新零售”这种模式的价值。

第二是新制造。

良品铺子的案例颇有代表性，在接入天猫的数据银行之后，他们得以通过数据挖掘消费者的需求，良品铺子有一款库存30000件的产品，在双11预售期间全部售空，他们立即就可以做自动补货。了解实业运营的人都知道，这种供需之前的全新匹配模式对商业效率的提升和企业运营成本的压缩，是显而易见的。

支撑这些增长的，是阿里巴巴商业操作系统。

张勇上个月在致股东信里提出：阿里巴巴经济体中的多元化商业场景及其所形成的数据资产，与阿里巴巴正在高速推进的云计算结合，共同形成独特的“阿里巴巴商业操作系统”，正在全面赋能品牌、商家和企业完成数字化转型。

“商业操作系统”这个概念似乎有些抽象，但双11这个窗口让我们得以对它有更直观的认识。数字化商业绝不仅仅是商业上云，而是让云端的数据真正发挥它的价值。

在今天，单纯依靠规模扩张带来的增长已经接近极限，所有的企业都需要从结构优化和效率提升中获得收益，有限的资源如何用于生产更多的爆款，减少在滞销产品上的投入，压缩库存的周期和成本，这些在经济学教科书生产论环节的经典问题，正在被阿里巴巴商业操作系统写入新的答案。

双十一加速了数字化引领中国实体经济变革的进程，但对整个中国实体经济而言，变革才刚刚开始。

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