2018年11月20日 10:05:53

文：@麻瓜交易员数据支持：华盛证券

整体来说，三季报所呈现出来的腾讯并非一个病危的病人

虽然游戏业务数据并不好看，但市场也已经有了充分的预期；

而广告业务的表现在当下行业环境已属不易；

腾讯大厦最重要的社交基石也保持着它的稳固；

而新的战略升级和架构调整也已经明牌。

那么这是否意味腾讯已经走出了它的至暗时刻？

我们将试图从下面五个角度找到答案，本文为系列之一。

1.用户时间争夺战扳回一城？

2.“农药”&“吃鸡”留存情况及新游展望

3.数字内容的潜力：以腾讯音乐为标本

4.上市后的三次组织架构改革对比

5.产业互联网的具象化

三、数字内容的潜力：以腾讯音乐为标本

马化腾过去几年经常在公开场合表示，腾讯这五六年的策略是做“两个半”业务——第一是做通信和社交，第二是做数字内容，剩下的半个业务指互联网+方面。

数字内容是个非常大的概念，除了在线游戏外，在线视频、在线阅读、在线动漫、在线音乐等等都是数字内容的重要组成。

虽然从货币化角度看，其他领域都不如在线游戏吸金。

但从渗透率的角度看，在线视频、在线音乐分别达到93.3%、71.5%，用户规模也已经相当庞大；而从人均单日使用时长看，在线阅读和在线动漫分别达到160分钟、117分钟，是在线游戏的2~3倍。未来随着用户付费习惯的养成，相信游戏外的其他领域也同样会有惊人的潜力。

资料来源：易观，华盛证券

数字内容的需求端对应着正是人民群众日益增长的精神文化需求，也可以说正宗的消费升级概念，从下图看到过去五年时间里，“文教娱乐”在中国居民人均消费支出结构中平稳增长。

供给端版权的规范化也在激励着所有的创作者，而且由于移动互联网时代内容生产门槛降低，整体呈现出愈加多样化和丰富的特点。

根据易观，2017年中国网络核心版权产业行业规模达6365亿元，同比增速27.2%。

资料来源：易观，华盛证券

这是条宽广的赛道。但或许由于腾讯的游戏业务太过耀眼，以至于我们容易忽略它在其他数字内容领域里取得的成绩——

1

在线视频

截至三季报，腾讯视频8200万订阅用户（+79% YoY），在网剧、国漫、综艺等内容制作方面均处于领先地位，是中国第一的在线视频平台。

2

在线音乐

腾讯音乐旗下四大国民级音乐Apps。截至2018Q2，MAUs占据了中国在线音乐娱乐移动应用榜前四，总计达8亿，是中国最大的在线音乐平台。

3

在线阅读

截至2018年6月30日，阅文共有730万位作家和1070万部文学作品。2018年上半年，阅文平台及合作伙伴分销平台上的自营渠道的平均月度活跃用户数达到2.14亿。是中国第一的网络文学平台

这些收入体现在了腾讯社交网络业务中，三季报显示腾讯社交网络收入增长19%至人民币182.36亿元，主要受数字内容服务（如直播服务及视频流媒体订购）收入的增加所推动。

这部分业务的收入占比为23%，在过去3年时间，该比例一直保持稳定，说明其增速丝毫不逊色于游戏、云、支付等高增长业务。

资料来源：Q3业绩演示材料，华盛证券

为了更好的感知腾讯的数字内容业务，我们以即将分拆上市的腾讯音乐为标本，试图一窥腾讯在数字内容领域的竞争力。

以下数据来自腾讯音乐招股书：

腾讯音乐在2016年，完成对海洋音乐的收购整合后，目前拥有QQ音乐、酷我、酷狗、全民K歌四大国民级音乐Apps，截至2018Q2四大平台总计MAUs达8亿，DAUs的人均使用时长达约70分钟。作为音乐流媒体平台，其对标公司是已经于美股上市的海外流媒体巨头Spotify（目前市值236亿美元）。

资料来源：腾讯音乐招股书，华盛证券

财务方面，

2016、2017、2018H1，腾讯音乐分别实现营业收入43.61、109.81、86.19亿元，对应2017、2018H1的同比增速分别+151.8%、+92.2%。

更难能可贵的是，相较于仍处于亏损中的Spotify，腾讯音乐2016、2017、2018H1分别实现净利润0.85、13.19、17.43亿元，对应2017、2018H1的同比增速+1451.8%、+341.3%。

要知道，从付费用户角度看：腾讯音乐在线音乐业务付费用户仅2330万(vs Spotify 8330万)，付费比率3.6%(vs Spotify 46%)。

反映了与发达市场比，中国用户付费意愿仍然较低的现状。

而从单用户平均收入ARPU看：腾讯音乐在线音乐业务的ARPU为8.7元(vs Spotify 35.2元)，仅为Spotify的25%。

那为何腾讯音乐能在这种悬殊的收入差距下，率先实现盈利？

资料来源：腾讯音乐招股书，彭博，华盛证券

答案并不在成本端，成本端两者都背负着巨额版权费用。

关键在于腾讯将“音乐”和“社交”相结合，把握住了K歌在线化的趋势（全民K歌），同时也没忘记“直播”这一已经被市场充分验证的商业机会（酷我、酷狗的音乐直播）。

这些以销售虚拟礼品为主的“社交娱乐及其他”业务构成了腾讯音乐营收的70%，并贡献了大量利润。

也就说，在商业模式上，满足听音乐需求的“在线音乐业务”成为了流量入口的存在，而在引流之后真正的获利方式是社交。这种商业模式创新非常像小米的“硬件业务获客+互联网业务获利”或者美团的“外卖业务获客+酒旅业务获利”，其强大之处在于，一旦规模成形，其他竞争对手难以复制从而形成宽广护城河。

另外，相较于小米的硬件业务和美团的外卖业务，腾讯音乐的“在线音乐”业务一是面临更低烈度的竞争（歌单具备黏性），二是仍有较大的收入增长空间（付费比率3.6%），三是上游仍可延展（造星、经纪）。所以整体来看，这个“引流”业务未来也有机会贡献可观的业绩。

这就是腾讯在数字内容上充分发挥其社交优势的一个缩影。

“社交”之于内容，既可以是流量入口，也可以是变现方式。从这点看，腾讯在数字内容上的优势是不可复制的。

目前腾讯完成了在数字内容（除了短视频）的全面卡位，未来随着国内消费者付费习惯的成熟，数字内容消费在人们日常消费占比中的提升是清晰可见的，那么腾讯将会是数字内容红利的最大收割者。

所以，虽然短期Q3腾讯这部分业务的同比增速仅+19%，但其长期持续性或许值得期待。