国君零售:各式业态百花齐放,下沉市场正被挖掘

时间:2019年02月11日 15:10:00 浏览:

[摘要] 2019年春节黄金周销售总额10050亿元,同比增长8.5%,增速比2018年下滑1.7pct。春节期间线上电商、到家服务、线下商超百货各业态百花齐放,生鲜网购持续渗透,品质化趋势显著,低线城市增速更快,下沉市场正被挖掘,春节黄金消费火热。

正文

2019年02月11日 15:10:00

1、2019春节消费稳步增长,各业态争奇斗艳

1.1.    2019年春节黄金周消费总额达万亿,增速平稳

2019年春节黄金周消费总额达万亿,必需品市场平稳运行。2月10日商务部数据显示,除夕至正月初六(2月4日至2月10日),全国零售和餐饮企业实现销售额约10050亿元,同比增长8.5%,较2018年增速减少1.7 pct,扣除通胀因素后增长6.77%。其中生活必需品市场平稳运行,粮食价格保持稳定,食用油基本平稳,肉类价格不同幅度上涨,其中猪肉、牛肉、羊肉价格分别比节前上涨1.3%/0.7%/0.4%。禽产品价格小幅波动,其中白条鸡价格上涨0.7%,鸡蛋价格下降0.1%。蔬菜价格有所上涨,30种蔬菜平均批发价格比节前上涨 4.4%。

消费者更注重品质,新兴消费不断增长。绿色食品、智能家电、新兴电子产品、地方特色产品销售增长较快,网络消费、定制消费、体验消费、智能消费等新兴消费逐渐崛起。根据商务部统计:

·       安徽、云南重点监测企业家电销售额增长15%左右

·       宁夏重点监测企业通讯器材销售额增长14.2%

·       河北保定、湖北潜江重点监测企业绿色有机食品销售额同比分别增长40%和18.6%

·       上海重点监测的7家购物中心、奥特莱斯销售额同比增长20%以上

·       安徽重点监测大型购物中心销售额增长11.6%

·       某电商平台春节期间销售额同比增长40%左右,智能手机、中高端家电、家居产品、时尚服饰等商品热销

1.2.       各种业态百花齐放,线上线下共同发力

1.2.1 各大电商平台“年货节”花式拉新

2019年春节各大电商平台天猫、京东、苏宁、拼多多等都开展了“年货节”和“春节不打烊”的活动。一方面通过折扣、红包等形式进行促销活动,另一方面春节期间照常营业,满足消费者过年的消费需求。从持续时间来看,苏宁易购年货节启动得最早、持续时间最长,从2018年12月27日到2019年2月10日;其次京东年货节持续时间为1月9日到2月11日;拼多多年货节持续时间为1月4日到1月23日;天猫年货节持续时间从1月10日到1月17日。各大平台在营销上都各显身手: 

·    淘宝继续挖掘下沉潜力,天猫承包海外华人年货。今年春节,为了让更多中、老用户理解淘宝,淘宝在央视、高铁投放了广告,致力挖掘用户下沉潜力。从元旦到1月17日,有超过600万海外华人上天猫买年货。新衣服、新家具合计成交占比超过50%,其次是3C数码和快消品。

·   京东拉新活动扩展客户,物流提供夜间服务。今年春节,京东发起了首购拉新、金融拉新、白条拉新三种活动,如果有新人通过用户分享的二维码操作成功,那么该用户可获得奖励。同时,今年春节期间京东物流“春节也送货”的覆盖范围进一步扩大,开通了晚上发货业务,满足更多消费者需求。

·   苏宁易购发挥线上线下融合优势,新年首个拼购日开启。苏宁易购的年货节一方面在线上以春节传统文化作为切入点,依托线上移动端社交媒体,引发网友互动;另一方面,春节期间苏宁开展了43个城市的福气小镇大型线下体验活动。1月8日,首个超极拼购日开启,苏宁拼购实现生鲜产品产地直采、物流配送,2019年苏宁将依托苏宁小店上线社区拼团微信群和小程序,深化拼购业务。

·     拼多多玩游戏享红包,联合邮政提升农产品物流效率。拼多多春节提供一款“多多爱消除”的游戏,用户可以通过游戏获得奖励金,提升趣味性。在“春节不打烊”期间,拼多多联合各地邮政,实现在农副产品加工地直接封装打包,大幅提升发货速度。

1.2.2.     线下业态持续发力

2019年春节各式线下业态共同发力,消费分级趋势显著,半成品、外卖、生鲜销量大增。阿里将线上天猫超市、线下大润发等实体超市的商品通过淘鲜达快速送货到家;每日优鲜春节不打烊,提供“平价菜场”;京东将线上京东超市、线下沃尔玛等实体超市商品通过京东到家与消费者连接;美团使消费者有了年夜饭也点外卖的习惯,同时在应急需求时,也通过美团闪购解决;苏宁易购不仅提供送达商品的服务,还提供上门维修、清洁的服务。

2、透视春节消费数据背后的新趋势

2.1. 线上生鲜持续渗透,品质化趋势显著

餐馆年夜饭预订热度高,半成品成为新选择。据商务部统计,天津重点监测的36家餐饮企业共预定年夜饭1.2万桌,同比增长5.3%;江苏扬州重点餐饮企业预定年夜饭4000余桌。春节期间,北京重点监测餐饮企业销售额同比增长10%以上。成品及半成品年夜饭外卖、厨师上门制作年夜饭等到家服务发展迅速,某外卖平台年夜饭订单量同比增长107%。网购半成品年夜饭成为80、90后年轻消费者的新选择,天猫半成品菜高速增长,年货节5天售出量超过80万道,同比增长1683%。

生鲜网购群体再渗透,消费者更注重健康。老年人逐渐改变此前过年囤菜的习惯,开始通过网络下单订购送货上门的新鲜蔬菜,淘鲜达50岁以上的老年人用户群体同比增长172%。从天猫搜索数据来看,低脂、无糖、低卡的搜索次数增长153%/137%/88%,而从京东春节假期销售额来看,诸如老年奶粉、钙片和维生素等保健品销售额同比增长128%。

春节黄金周品质化消费趋势延续。根据京东公布的数据,京东春节期间(2019年2月3日至8日)销售额与去年同期相比,同比增长42.74%,从增速上看,销售额同比增长最快的Top5品类是:厨具(399%)、家居家具家装(185%)、礼品箱包(148%)、本地生活/旅游出行(107%)、医药保健(83%)。此外,品质化消费明显,客单价提升最为明显的品类是:厨具、本地生活/旅游出行、礼品箱包、家居家具家装、服饰鞋靴。春节期间,京东80、90后用户是主力消费人群,销售额占比超过70%。其中,90后偏爱购买手机、珠宝等高单值产品;80后偏爱购买母婴、汽车和家电;70后偏爱购买图书、生鲜和酒类;5060后偏爱购买农资园艺、服饰和家居类。

 宠物经济逐渐崛起。2019年1月1-15日,天猫的宠物粮食/动物药品/宠物清洁用品销售同比增长达到106%/ 66%/53%。京东年货数据显示,今年年货销量同比增长最高的三个品类分别是海鲜水产、营养健康和宠物零食,其中宠物零食涨了93%。

 2.2. 三四线市场增速更快,体验式消费受欢迎

年货网购继续下沉,低线城市年增速快于一线。根据天猫年货节数据,3-5线城市年货节消费增速分别为55%/55%/53%,高于一线城市的51%。3-5线城市中,人均年货消费最高为舟山市(495元),其次为山南市(471元)和宁德市(454元),而增速最快为银川市、阳泉市和柳州市。而京东春节期间销售数据也显示,以四线和六线城市的消费增速最高,销售额同比增长超过60%。

三四线城市消费者成为春节旅游生力军。从客源来看,三四线城市经济增速较快,人均收入水平提升使得三四线城市消费者成为今年春节旅游市场的生力军。其中,珠海、呼和浩特、扬州为三四线城市热门客源地前三。从居民消费情况来看,根据携程数据,国内游人均消费前五为上海、北京、广州、杭州和成都,超过3000元,而出境游总体人均花费7000元左右,是国内游的2倍,人均消费前五为北京、上海、杭州、沈阳和南京,其中北京、上海超过8000元。从年龄来看,春节出游以80、90后为主,26-35岁占比最多,占比达42%,其次为36-45岁,占比达25%。从目的地来看,国内游以避寒为主,热度前三为三亚、广州、丽江,假期前六天,三亚八大景区接待游客超过80万人次;而出境游以东南亚和日本为主。从旅游形式来看,消费者对旅游方案愈来愈有主见,追求独特性、舒适性,私家小团形式备受喜爱,预订人数翻番,定制化需求显著。

 消费者越来越青睐民俗活动等体验式消费,据商务部统计,故宫博物院举办“紫禁城里过大年”活动,节日期间共接待游客近50万人次。北京地坛、龙潭两大庙会日均接待游客28万人次,上海豫园新春民俗艺术灯会日均接待游客超过20 万人次。

 2.3. 黄金春节消费火热,80后为主要购买力

 从京东春节假期销售数据来看,黄金转运珠销售额同比增长128%。根据2019年1月《维度》&腾讯理财调查数据显示,消费者认为在春节“买黄金首饰送给父母家人挺好的,是心意的表现”、“每年买点黄金制品挺好的,既保值又增值,是一种投资”,总体而言,超三成消费者在春节期间购买黄金都是为了投资保值,47%消费者购买的黄金首饰单价在5000元以上。

 从消费者性别来看,男性更重投资保值,花销大,女性更重日常佩戴,花销小。58.0%的女性购买黄金主要目的是日常佩戴,而男性这一占比相对较低,仅为38.7%。另一方面,25.5%的男性购买黄金的主要目的是为了投资和保值,而女性仅为13.6%。从花销来看,近三成男性每年在黄金制品上消费超过1万元,而女性仅为15.5%。

 从消费者年龄来看,80后为春节黄金制品购买主力。在购买过黄金制品的人群中,80后占比达36.1%,高于其他年龄段,为购买主力。从不同年龄段来看,80后中倾向于购买黄金饰品的占比最高,而随着年龄增大或减小,各年龄段中购买黄金饰品的占比都在减小。

3、投资建议

2019年春节黄金周销售总额10050亿元,同比增长8.5%,增速比2018年下滑1.7 pct。春节期间线上电商、到家服务、线下商超百货各业态百花齐放,生鲜网购持续渗透,品质化趋势显著,低线城市增速更快,下沉市场正被挖掘,春节黄金消费火热。2019年把握三条投资主线:1)经济增速放缓,必需消费抗周期属性强,看好生鲜供应链优势强企业。建议增持:永辉超市家家悦等。2)低线级城市巨大消费红利,看好渠道下沉能力强企业。建议增持:珀莱雅老凤祥周大生等。3)布局逆周期、超跌成长个股。建议增持:苏宁易购跨境通科锐国际天虹股份等。

文:訾猛、张睿等  来源:猛哥看商业

作者不持有文中所涉及的股票或其他投资组合,未来5个交易日内也不打算买入或做空。

本文仅代表撰稿人个人观点,不代表摩尔金融平台。

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