无广告无代言,lululemon如何成就百亿消费品牌帝国?

时间:2019年03月14日 16:09:00 浏览:

[摘要] 提到运动品牌,你会最先想到哪一个?

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2019年03月14日 16:09:00

20年,lululemon经历了从小众社区到生活方式品牌的转换,但转换背后,不变的是lululemon通过产品和社区让消费者生活更幸福、更健康、更欢乐的战略落地。

提到运动品牌,你会最先想到哪一个?

NIKE、Adidas,还是NewBalance、Under Armour、SKECHERS?

你能否想象,一个从不做广告,也从未请过明星代言的运动品牌,在纳斯达克拥有近180亿美金市值,相当于NIKE的1/8, Adidas的2/5,2个Under Armour,5个SKECHERS。

是的,这个以生产女性瑜伽服起家的加拿大运动品牌——lululemon,正在释放着巨大的市场势能。

注:在2018财年第三季度财报中,实现营收7.477亿美元——增长21%,净利润9440万美元——增长60%。

不做大众传播,不打传统广告,lululeom是如何实现与消费者的沟通、建立消费者的关系呢?lululemon的营销模式给国内品牌带来了无限的想象力。

今天我们就和大家一起深入了解lululemon发展的核心逻辑,探讨小众品牌的崛起路径。

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精准的市场洞察和清晰的定位 

 时间回到1998年,基于对瑜伽和运动的喜爱,创始人Chip Wilson敏锐地感知到市场的变化和瑜伽训练者的潜在需求。

1.  Athleisure穿衣风的流行和运动生活方式的兴起

Athleisure= Athlete+leisure,即运动风和休闲风的结合,当时许多人偏好穿运动鞋上班,更有不少女性喜欢用西装搭配运动裤。

此外,随着人们对运动的投入和科学运动理念的兴起,运动开始融入生活,成为一种生活方式,涉及饮食,休闲娱乐,社交等生活的方方面面。

2.  细分运动服市场尚未被发掘,前景光明

与此同时,运动的种类越来越丰富,人们往往专注于某一项或几项运动,整个运动的行业越来越细分,针对不同运动的鞋服、装备等开始陆续面世。

然而,当时的运动服都比较大众化,难以匹配越来越细分的运动市场,未被发现和开拓的细分运动服市场具有强大的潜力。

3.  女性对合体瑜伽服的需求激增,市面缺乏解决方案 

在运动逐渐成为人们生活的一个重要组成部分、Athleisure穿衣风越来越流行时,瑜伽服却还停留在棉涤纶混纺织物阶段。 

这种材质做成的运动服既不贴身又不吸汗。而女款瑜伽服更是直接将男性尺寸改小,再配上女性化的颜色,舒适性极低。

Wilson在训练时了解到女性并不想穿不合体的运动服锻炼,但无奈缺乏选择。

时代背景的变化、消费者潜在需求的出现以及细分运动服市场的空白,让Chip Wilson嗅到了巨大的商机。

Wilson对市场的精准洞察开启了lululemon成功的第一步。他将目光瞄准女性瑜伽服市场,1998年lululemon在温哥华正式诞生。

4.  定位利基市场,“撬开”女性瑜伽服市场

1980年,美国学者迈克尔·波特在其出版的《竞争战略》中,提出三种卓有成效的竞争战略:成本领先战略,差别化战略,市场聚焦战略。

其中,市场聚焦战略,指主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。菲利普·科特勒在《营销管理》中将市场聚焦战略主攻的市场称为利基市场。比如,最初只做咖啡专营的星巴克和专注SUV的汽车品牌JEEP。

Chip Wilson选择爱好瑜伽运动的女性作为lululemon的目标消费者,抓住这一利基市场,致力于为他们提供既时尚又舒适的瑜伽服,采用的正是市场聚焦战略。

由此,“服务于女性瑜伽服垂直细分市场”的精准市场定位应运而生,lululemon正式成为“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌”。

5. 设计+体验+销售,价值共创模式下的第一批用户

▲温哥华首家门店

成立之初的lululemon包括一个小型设计室、零售店和瑜伽训练馆,Chip Wilson亲自研发产品,用轻薄、服贴的纺织材料制作女款瑜伽服,同时他广泛征求顾客、瑜伽教练以及专业运动员的意见,根据他们的意见在设计上针对不同的体形特点进行改良。 

设计完成后将产品放置零售店直接进行销售,就这样,lululemon的顾客可以在体验瑜伽课程的同时直接感受产品和品牌文化,并且直接进行购买。 

潜在消费者对产品设计的直接参与,极大地提升了他们对品牌的好感度,在参与设计、体验课程、购买产品的过程中,lululemon的第一批忠诚顾客(种子用户)诞生了。

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创新营销模式,将品牌精神注入社区 

 自1998年创立起,lululemon便一直通过产品、社区、集体活动等多种渠道,影响消费者生活方式,向消费者传递快乐、友谊、运动的品牌精神。 

1.人性化产品设计将功能与时尚融合

最初,ChipWilson在进行瑜伽服设计时即十分人性化,如将紧身背心拉长,使得搭配瑜伽裤外穿时可遮挡部分臀部。

后来,为了增加瑜伽服的时尚感和实用性,还加上“暗兜”、“夜晚闪”、“两面穿”等独特设计。 

另外,为了保证运动时袖子不上移,长袖运动服全部使用拇指洞设计。

2.高定价彰显“功能性时尚潮牌”格调

Wilson将lululemon品牌调性归纳为“功能性时尚潮牌”,比Under Armour更时尚,比耐克“泛健身”定位更垂直化、更实用。

这一格调在定价体现非常明显:

lululemon一条瑜伽裤需要92美元,耐克同品类产品仅为60美元,Under Armour也不过70美元,这让32-40岁白领女性可以将其作为日常穿着,以彰显自身的生活调性和消费水平。

与超高端服饰相比,lululemon价格又相对较低,lululemon正是抓住了这个中间市场。 

消费升级之争,本质是中端市场之争。

3. 摆脱传统营销方式,利用体验传递生活方式品牌精神

在品牌精神的传达上,lululemon从诞生之初起就摆脱传统大众传播的方式,而是创新营销方式,利用社区活动进行品牌精神渗透。 

一方面,广泛借助社区瑜伽体验馆进行免费的课程体验,使潜在消费者在体验和互动中感受品牌文化。 

另一方面,将瑜伽发展为吸引众人参与的集体活动,比如在美国曼哈顿,lululemon每周固定举办的两次瑜伽课,每次都有400余名身穿lululemon瑜伽服的女性参加。 

另外,随着产品线的拓展,lululemon的免费课程也从瑜伽扩大到普拉提、SALSA舞蹈等多种运动。如此一反常态的营销方式极大地提升了品牌形象,在潜移默化中改变着人们的生活方式。

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打造"引流+体验+购买"的营销闭环 

 从1998年温哥华的第一家门店开始,lululemon就同时具备瑜伽体验馆和服饰零售店的双重作用。

利用瑜伽体验打造社区的模式,为诞生之初的lululemon带来了巨大的收益,同时也成为lululemon 品牌文化的一个重要组成部分,与lululemon所传达的快乐友谊运动的品牌精神紧紧关联。

20年来,lululemon没有媒介部,从不打广告、不找名人代言,而是通过打造社区内KOL、课程体验、垂直零售的营销闭环,实现销量的增长和品牌资产的累积。

1.  打造KOL队伍,借助专业口碑影响消费者

与传统品牌花费重金邀请明星代言的营销手段不同,lululemon从来不通过大众媒体进行营销传播,而是将节省下的开支用于请瑜伽老师、健身教练和店员培训,通过打造一支KOL队伍与消费者建立稳定的互动关系。

lululemon把这些KOL称为品牌大使(brand ambassador),利用这些KOL制造流量,借助专业人士的口碑影响消费者。

每发展到一个城市,lululemon都会挖掘当地最热门的20位健身教练、瑜伽老师,给他们提供免费的服装,并在门店里挂上他们身穿lululemon的海报,让品牌在这些KOL的圈层慢慢辐射,这些品牌大使和每家门店的团队一起,通过社交网络、草根人群、门店活动建立一个基于社区的市场推广战略,Wilson将这种做法称为“建立社区”。

2.通过体验展示店建立社区,增进品牌与消费者间的强关联 

lululemon的第二步是通过开设体验展示厅,将KOL建立的“社区”实体化。

具体做法一般包括先开设展示厅(show room),然后派出一个团队(包括当地的KOL)到展览厅开展瑜伽、普拉提等各类运动课程,接着再选择一批经验丰富的体验者带动更多消费者参与。

社区的建立一方面可以将产品与免费体验课紧密结合,让消费者在长期的瑜伽训练中了解lululemon、改变生活方式,并在轻松愉悦的训练氛围中直接进行购买,通过品牌文化的具象化展示提高消费者的品牌粘性;另一方面还可以深入触达潜在消费者,洞察其消费习惯和生活习惯,并借此收集消费者反馈以不断改进产品。 

3. 跳过经销商,采用直面消费者的垂直零售策略 

在销售环节,不同于耐克、阿迪等品牌通过经销商进行销售的模式,lululemon采用垂直的零售体系,直面消费者,打造营销闭环。 

消费者在展示店体验结束后,可以直接在社区直营店内进行购买。营创实验室认为,正是直营店让lululemon更好地连结当地社区,与消费者保持密切的关系。 

2018年Q3财报显示,lululemon已在全球拥有426家直营店,这些直营店的销售收入占公司总收入的63.8%,此外电子商务的收入占总收入的25.3%,可见直接面对消费者的垂直零售是lululemon最为重要的营收来源。

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进军中国融入广场舞文化 

1.  3家展示店,3年精耕社群培育,无销售实现名声大噪 

吸取传统零售商早年盲目扩张的教训,lululemon进军中国显得尤为谨慎。 

2013年开始进军中国市场,仅在上海新天地、上海商城和北京三里屯开设3家展示厅(Show room),而在进入中国市场的前3年,这3家展示厅不兼具零售店的作用,仅仅用于课程体验,它们每周会有瑜伽课,用以吸引当地的瑜伽爱好者,有时还会组织骑行、跑步、舞蹈等各类运动课程。 

同时邀请到亚洲潜水记录的保持者王奥林、YANG YOGA创始人杨阳等人担任“品牌大使”,这些品牌大使将lululemon运动精神具象化,并成为品牌重要的灵感来源,他们利用自身的号召力和影响力教育着中国消费者,潜移默化地影响着消费者对lululemon的接受度和好感度。 

2013~2016年3年间,虽然国内没有lululemon的实体门店,但是3家展示厅的社群培育让lululemon名声大噪。

直到2016年底,lululemon才先后在北京三里屯、上海浦东国金中心、上海静安嘉里中心开设了三家实体店。

2.  结合广场舞文化,开展“心展中国”万人健身活动

lululemon进入中国市场的过程中恰好赶上中国全民健身热潮,国民拥抱健康的态度和生活方式的改变与lululemon的品牌精神不谋而合,因此在展示厅的培育之外,lululemon结合中国的广场舞文化,开始了线下大规模的瑜伽体验互动。

2016年8月“心展中国”(Unroll China)健身活动的第一场在北京太庙举行,上千人铺出了色彩明亮的瑜伽垫做起了户外瑜伽。同年“心展中国”还同时在上海和成都进行,三个城市的门票几乎都在一夜之间售空。

此后两年间,lululemon心展中国活动在各个城市开展,逾万名社区伙伴、瑜伽练习者和运动爱好者参与其中,共同见证了运动与热汗的力量。

2018年10月13日,心展中国之旅于历史名城“盛京”沈阳正式启航——以瑜伽、训练和派对结合的热汗体验亮相盛京剧院,并于此后一个月的每个周末,由北至南经西安、武汉、天津、苏州、重庆、杭州和南京共八座城市,参与者们在音乐、舞蹈和热汗中共同练习、欢笑、传递爱与欢乐、分享生活灵感。 

3.搭乘中国电商发展便车,实现线上线下销售渠道融通 

根据营创实验室新消费/生活方式品牌研究组分析,lululemon在中国的销量上涨还得益于中国电商的迅速发展。

他们很早就认识到,中国的电商市场领先于世界,因此lululemon并没有采用快速开设实体门店的扩张思路,而是借助中国电商的发展,将线上线下渠道打通,全面围堵消费者。 

延续社群基因,15家实体门店逐步开设 

2016年第一家实体门店开设至今,lululemon在中国市场发展提速,17、18两年间在中国5座城市增设10家实体店,分别落地于北京、上海、广州、香港、成都、南京六座超一线和一线城市,这些门店均设置在都市繁华商圈中,结合了产品销售区和运动区,延续lululemon社群基因,用于建立品牌和消费者间的伙伴关系。

中国电商业务发展迅猛,推动公司电商销量增长

在正式开设实体店之前,lululemon便已经开始试水电商业务,2015年11月18日,lululemon天猫官方旗舰店正式开张,大约每两周上架一次新品,并逐步与加拿大同款上新,为中国消费者提供更多选择。

2018年,lululemon又进驻微信商城,进一步打造社交电商,以期通过微信商城与顾客建立了长久的情感联系。2018年第二季度财报显示lululemon中国市场电商业务同比增长200%以上,推动公司电商销售总额增长48%。

▲天猫店+微信商城

 4.借助移动互联网,玩转社群营销

lululemon进军中国的2013年正是我国移动互联网飞速发展的关键时期,即时、互动、超时空的移动互联网为lululemon的社区文化带来了许多新的玩法,进一步加深了lululemon与中国消费者间的互动关系。 

打造微信社群,贯通线上线下社区 

如今,中国人几乎人人都有微信号,微信已经成为社群建设和圈层管理必不可少的工具。 

深谙社群营销的lululemon也通过微信建立自己的线上社区,微信公众号成为lululemon开展一切线上社群业务的入口,当用户关注lululemon公众号,系统即会自动发送“欢迎加入lululemon社区”的消息,并邀请用户领取自己的专属会员卡。 

同时,线上社群也在为线下社区进行引流,用户可以在微信公众号里发现不同城市的课程,并直接预约上课。 

另外,用户还可以通过微信公众号直接跳转至微信商城进行购买。借助微信公众号,lululemon将原本线下的社区转移至线上,通过线上预约、线下体验、线上(线下)购物的模式打造移动互联网中的营销闭环。

网络KOL带货种草,为体验活动和零售渠道引流 

移动互联网的发展使各大平台上聚集了大量专注垂直领域的意见领袖,他们凭借对专业领域的关注吸引了大波粉丝,并通过带货、评测等方式为粉丝种草,具有极强的号召力和影响力。

现阶段我国最强的种草平台当属微博和小红书,lululemon便寻找大量KOL在微博和小红书上通过课程活动介绍、穿搭指导、功能讲解等方式影响潜在消费者,为实体店和展示厅引流。

▲小红书KOL

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拓宽产品组合完成品牌升级 

 单一瑜伽服品类增长放缓,想要保证持续发展,品牌升级势在必行。于是,lululemon 通过增加男性产品线、拓宽产品组合、升级品牌定位完成战略扩张。

目标消费者的扩大和产品组合的拓宽代表着品牌定位的升级,2017年的业绩报告中,lululemon不再称自己为瑜伽品牌,而是“以健康生活方式为灵感的运动品牌(healthy lifestyleinspired athletic apparel)”,这意味着lululemon正式升级。

小众走向大众之后,lululemon面临的挑战不断涌现:

1.  高品牌溢价的背后是否有产品力的支撑?

2.  创始人出局,战略失焦,lululemon能否保持社区DNA?

3.  全品类策略下,如何竞争对手范围不断扩大的问题?

从蓝海市场转入竞争激烈的运动红海市场,一方面要接受与主攻男性消费者的Under Armour的正面对抗,另一方面还要与Nike、Adidas等传统运动品牌分一瓢羹。

与此同时,lululemon的成功也让休闲服饰品牌变得敏锐起来,优衣库、GAP等品牌也开始设计销售运动服,竞争范围不断扩大。

以keep为代表的健身运动APP,聚焦体育垂直社区化运营,不仅在APP上拥有课程、社区、商城等板块,同时也开始开设线下城市运动空间,推出自己设计的运动时尚产品。

这些运动社群在营销策略上与lululemon打法相似,他们的扩张使lululemon开始面临潜在竞争者的入侵。

▲Keep产品生态

 这些都是Lululemon未来需要解决难题,可能也是所有从小众走向大众的品牌,乐纯,江小白,喜茶们,都要迈过的一道坎。答案还需要交给市场,我们也将持续关注和研究。

总结:lululemon品牌崛起之路的启示

lululemon的成功并非偶然,其在充分把握市场规律的前提下,通过切入利基市场获取核心竞争力,同时跳脱传统营销传播模式,借助KOL的口碑影响和精心的社群培育,实现经济收益和顾客忠诚,并且在时代变化中通过拓展产品组合和全球化布局完成品牌的升级及长足发展。 

20年,lululemon经历了从小众社区到生活方式品牌的转换,但转换背后,不变的是lululemon通过产品和社区让消费者生活更幸福、更健康、更欢乐的战略落地。

1.  极强的市场反应能力是实现品牌长远发展的首要条件

无论是刚刚创立,还是15年的品牌升级,亦或是进军中国市场,lululemon都展现出精准的市场洞察能力和极强的市场反应能力。

敏锐的市场感知能力是营销者应当具备的首要能力,并根据市场和环境变化及时把握机遇或针对挑战进行调整,使品牌实现长足发展。

2.  建立社区的本质是精心的消费者培育 

经济下行的背景下,许多品牌急于看到利润的转化,而忽视与消费者的长久关系,但我们要知道,对于同质化非常严重的品类,消费者购买的并不是产品,而是品牌文化,只有当消费者真正认可品牌时,才会成为忠诚顾客。 

lululemon建立社区的背后,是对消费者长期的培育及与消费者长久的沟通,就跟小米刚刚起步的营销玩法一样,社区只是工具,其精心的消费者培育策略才是营销战略的本质。 

3.“小众忠诚→美誉度形成→知名度扩大”,契合互联网爆款的的反向品牌塑造方法

传统的市场营销策略,打造品牌靠“三度”:知名度、美誉度、忠诚度。然而lululemon却给我们带来了完全相反的“打法”: 

先找一小部分人群培养初步忠诚度,再通过KOL的影响力形成品牌美誉度,最后扩大品牌知名度。

这种打法十分契合当前的互联网环境,但要求企业首先有极具影响力的爆品,如lululemon以“女性瑜伽服”起步扩大品牌感召,并进一步让更多圈层消费者成为自己的忠实顾客。 

从“小众忠诚→美誉度形成→知名度扩大”思想出发,发展品牌的自媒体+社区+电商解决方案,一定是中国下一个品牌崛起的机会。

作者:蚯蚓、漩涡  来源:营创实验室

作者不持有文中所涉及的股票或其他投资组合,未来5个交易日内也不打算买入或做空。

本文仅代表撰稿人个人观点,不代表摩尔金融平台。

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