手撕奥克斯,是格力必须固守的高毛利“白马”底线?

时间:2019年06月12日 08:57:00 浏览:

[摘要] 值得注意的是,格力此次开怼的节点也十分巧妙,正值618年中大促前夕。而这个节点也对靠线上起家的奥克斯十分重要。

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2019年06月12日 08:57:00

6月10日,格力电器在微博公开开怼奥克斯引起外界强烈关注,格力声称奥克斯部分产品不合格,并贴出了检测报告,用事实说话。而奥克斯也不甘示弱,发表声明称格力是诋毁,并已报案。两大空调巨头火药味十足的对战也引起了消协等有关部门的关注。

值得注意的是,格力此次开怼的节点也十分巧妙,正值618年中大促前夕。而这个节点也对靠线上起家的奥克斯十分重要。2018年奥克斯以589万台销量成功站在线上销售顶峰,在618前夕攻击以线上发家的奥克斯空调,无疑是对奥克斯的一记重锤。

根据中怡康数据显示,2019年一季度的线上市场,奥克斯以22.8%的市场份额居第二位,格力电器份额仅为16.3%,位居第三。对于格力电器来说,奥克斯的低价营销,对其销量冲击颇大。

不过,若格力电器跟进,以价格战来保住市场份额,势必对其较高的毛利率带来冲击。一般来说,空调市场三巨头中,格力价格最高,美的其次,奥克斯最低。查询各上市公司2018年年报可知,格力电器该年度空调毛利率高达36.48%,较上年下降0.59%;美的集团空调业务毛利仅为30.63%,较上年增加1.59%。

若奥克斯持续以低价抢市场,恐对格力电器营收以及净利润都带来冲击。此次举报奥克斯,似乎是格力电器利用技术优势巩固其高毛利空间。需要注意的是,若是格力电器无法用举报阻挡奥克斯,空调行业恐将陷入价格战的泥潭,从而拖累该行业净利润表现。

来源:格力电器年报

怒怼奥克斯

6月10日下午,格力电器突然向奥克斯空调开炮,格力电器官方微博上公开发布了《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》。举报信显示,经过实测,奥克斯方面有8个型号的产品不合格。

四个小时后,奥克斯发表回击声明,格力既非消费者又非国家监管部门,此次重伤奥克斯,属于诋毁行为。同时,奥克斯表示,对于格力的不实举报,公司已向公安机关报案,并将向司法机关提起诉讼。

双方来回交战数个回合,火药味十足。在双方隔空对战两轮之后,6月10日晚间,市场监管总局称对格力的举报高度关注,已于当日下午通知浙江省市场监督管理局对有关情况尽快进行调查核实。最新消息显示,6月11日上午,中国消费者协会表示已关注到格力举报奥克斯事件。奥克斯空调能效问题到底如何,也有待相关部门给予权威认定。

这场格力手撕奥克斯之战,也被看为是空调行业龙头与新晋搅局者之间的对战。而这并不是格力第一次“炮轰”奥克斯。

此前,格力电器曾多次起诉奥克斯侵权,2019年股东大会上,董明珠曾公开指责奥克斯从格力挖人、偷技术。

2018年4月24日,对于格力电器诉奥克斯侵犯专利权的6个案件,广州知识产权法院进行了一审宣判,其中3个案件构成专利侵权,判令奥克斯共计赔偿格力4600万元。这一判决金额刷新了截至当时空调行业专利诉讼案赔偿金额的最高纪录。从2016年到2018年,格力起诉奥克斯空调“侵害实用新型专利权”,胜诉达12次之多。

在2019年1月,格力电器2019年第一次临时股东大会上,董明珠在现场提问环节曾好不避讳的表示奥克斯比美的更糟糕,奥克斯天天通过不正当途径来格力挖人、偷技术、弄虚作假

格力的反击?

值得注意的是,此次格力公开开怼的时间点正值618年中大促节点。而奥克斯在回击声明中也深为忌讳的提到:618空调消费旺季来临之际,格力采用诋毁手段,属于明显的不正当竞争行为。

其实,格力选择这个时间点发起攻击,不得不说可能是有备而来。因为奥克斯作为空调行业的新晋搅局者,曾靠互联网迅速霸占线上市场。

2012年,奥克斯正式从传统家电公司向互联网转型,确定了以互联网、智能化为核心的经营策略部署,成为最早发力电商的家电企业之一。2016年至2017年期间,奥克斯利用电商平台,提高了其市场份额和品牌影响力,成功跻身被格力美的两大巨头分食的空调行业。

数据显示,2018年奥克斯以589万台销量成功站在线上销售顶峰。在2019年奥克斯空调品牌战略定位发布会上,其奥克斯掌门人郑坚江表示,奥克斯6年电商销量增长近56倍,未来将实现销量每年增加35%,到2022年销量达到5500万套以上。

在618前夕攻击以线上发家的奥克斯空调,无疑是对奥克斯的一记重锤。

在新零售概念深入人心,线上销售基调基本确立的情况下,格力的线上布局相对较晚,2019年3月10日,格力电器的官方微博发表微博宣布,格力与天猫已经签署了物联网的合作协议。2018年奥克斯空调线上销售量为589万台,成为了国内空调行业线上销量的第一名。其后,美的以463万台空调的线上销量位居第二,格力空调销量为350万台。2019年1季度,格力以16.3%的线上销售份额位列第三。

格力的无奈

此次格力大战奥克斯,也再次揭露了如今空调市场竞争的残酷。而作为空调老大哥的格力近期也处在存货高企,增速下滑的压力下。

财报显示,2014年-2018年,格力电器存货金额分别为85.99亿元、94.74亿元、90.25亿元、165.68亿元以及200.12亿元,呈现逐年攀升态势。2016年-2017年,其存货量更是大幅上扬。2019年一季度,格力电器存货为212.15亿元。

而这一数据也不禁让投资者想到董明珠与雷军的10亿赌约。虽然2018年格力电器以2000亿元的营收获得胜利,但占据34%的空调库存也成为了胜利的代价。

因为,只要出了货的产品,不管渠道有没有卖出去,都直接算在格力的营收里,变成了格力2018年2000亿营收的漂亮数字。

格力的这种风险转嫁的经销商模式也被市场诟病,对格力来说,用货与经销商已经深度捆绑,经销商若想拿到足够返现和补贴,就必须一直增加提货量,而这也是变相的在使经销商囤货。另外,达到销售目标后,格力会通过返点的形式给予经销商优惠,但返点是以抵货款的形式返给经销商,这些钱只能用来提货。业内人士表示,真正能从格力体系内全身而退的人很少,因为捆绑了太多利害关系,想没有一点损失的退出并不现实。

虽然格力取得了短暂的胜利,但是市场对格力的担忧却日渐凸显。早在2015年,格力电器就曾因加大回款与去渠道库存,使得其营收净利润双降。

除了库存高企,格力如今还面临增速下滑的困境。

在2019年格力电器第一次临时股东大会上,董明珠表示,市领导给格力电器定了2023年实现6000亿的目标,董明珠表示“10%的增速完不成这个目标,但增长10%还是有把握的。”而即便是10%的增速,与格力近三年的增速水平,也已经有一些“断档”了。

格力电器发布的2018年半年报显示,去年上半年格力电器营业收入达909.76亿元,同比增长31.5%;归属上市公司股东的净利润128亿元,同比增长35.48%;经营活动产生的现金流量净额达89.4亿元,同比增长145.77%。

即便是在三季报中,格力电器的营收和净利润也分别高达34.1%和36.6%。对此董明珠表示,认为公司在规模做大之后,利润率下滑是很正常的。

文  巩舒心@环球老虎财经

作者已持有文中所涉及的股票或其他投资组合。

本文仅代表撰稿人个人观点,不代表摩尔金融平台。

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