2019年07月01日 20:29:00

1.1公司概览

1.1.1字节跳动定位于平台型公司，放眼全球市场

全球的互联网人口红利正在向印度等新兴市场迁移。

北京字节跳动科技有限公司成立于2012年3月，是最早把人工智能技术大规模应用于信息分发的公司之一，以做“全球创作与交流平台”为愿景，以“技术出海”为全球化发展的核心战略。公司核心产品包括今日头条(TopBuzz)、抖音(TikTok)、西瓜视频(BuzzVideo)、火山小视频(VigoVideo)、悟空问答、Faceu、图虫、懂车帝等多款产品，此外还拓展了AI教育系统、AI技术服务和企业SAAS等新业务板块。如今，字节跳动正在加速国际化，主要聚焦包括中国、日本、韩国、巴西、美国、欧洲、东南亚和印度在内的主要市场。TikTok、TopBuzz、News Republic等产品已经遍布150多个国家和地区，覆盖75个语种，在40多个国家和地区位居应用商店榜单前列，是一家面向全球的互联网平台型公司。

1.1.2 以“大中台小前台”逻辑，形成独特人才格局

字节跳动在组织架构方面是“大中台小前台”的逻辑。字节跳动内部没有按业务线划分的事业部，只有技术部、用户增长部和商业化部这三个核心职能部门，大部分产品最核心的三个环节——拉新、留存和变现，都将接入相应的中台部门，由后者提供支持。

字节跳动为1-14-106的人员架构。字节跳动CEO张一鸣，直接领导了14名公司高管，这些高管又领导了91位二把手，共106人。

字节跳动CEO张一鸣，负责半数销售和内容审核，直接管辖的14人分别为：陈林、张楠、谢欣、谷文栋、杨震原、洪定坤、张利东、田晓安、柳甄、华巍、严授、李亮、张辅平和陈志峰。

陈林，2018年11月出任今日头条CEO，北京大学计算机硕士，2012年3月作为早期核心员工加入字节跳动，先后担任多款核心产品的产品经理，领导12人，从负责产品战略的訾婧鑫、头条业务和小游戏的张前川、皮皮虾的张心皓等均要向陈林汇报。

张楠，主管互动娱乐服务，团队旗下包含陈立峰、朱骏、支颖等6人，负责抖音、火山、Faceu等产品线。

杨震原，字节跳动技术副总裁，现主要负责推荐算法业务，包括人工智能实验室主任马维英在内6名技术人员直接向杨震原汇报。毕业于北航计算机系，曾任百度搜索部副总监。

张利东，今日头条合伙人、高级副总裁，主要负责今日头条的商业化，朱时雨、刘思齐、浦燕子、赵睿等13人直接向张利东汇报。张利东2002年9月进入京华时报经济新闻部，负责能源、医药等领域新闻的报道。2004年起，张利东主要负责报道汽车领域，后任京华时报社委副总裁兼广告中心主任。2013年，在张一鸣的邀请下，张利东成为了他的合伙人和高级副总裁。

1.2 七年磨一剑，字节跳动开疆辟土，蓄力多元布局

1.2.1字节跳动历时七年，估值达750亿美元

1.2.2字节跳动多元化布局，跨行业产品矩阵显现

字节跳动公司以基于数据挖掘的算法技术为核心驱动，从资讯分发、内容分发做起，2012年先后推出搞笑社区内涵段子和推荐引擎今日头条，充分利用互联网流量红利期实现冷启动。2016年，字节跳动“All in短视频”，面向不同城市和年龄的用户，分别推出火山小视频、头条视频（已改名西瓜视频）、A.me（已改名抖音短视频），最大化占领短视频市场。2018年，字节跳动进军教育行业，推出内容付费产品“好好学习”，对标VIPKIDS的在线少儿英语教育产品“gogokid”，以及AI智能在线少儿英语教学平台“aiKID”。

同时，字节跳动始终坚持技术出海的策略。2015年8月，今日头条海外版TopBuzz在北美上线，拉开了海外扩张的帷幕。随后字节跳动又以“自有产品出海+密集收购”的方式将旗下产品快速蔓延到了北美、日本、印度、巴西、东南亚等多个国家和地区。

1）技术为基

字节跳动本身一直是一个以人工智能为核心驱动的公司，也是全球范围内最早把人工智能应用于主产品的公司之一。早期上线的今日头条、内涵段子便是用大数据抓取+人工智能算法推送内容的方式，实现“千人千面”的资讯分发和内容分发，极大提高用户黏性。字节跳动的旗舰产品抖音也依靠计算机视觉、人机交互等技术，实现各种贴纸特效和互动效果，在短视频领域优势突出。

2016年3月字节跳动成立人工智能实验室（AI Lab），进一步夯实技术基础。AI Lab研究领域包括机器学习、自然语言处理、计算机视觉、人机交互等前沿技术，并将研究成果应用于字节跳动的产品中，改变人与信息的连接方式，推动人与信息交流不断优化。

目前，AI Lab的个性化推荐系统在学习海量数据时不断进化，并以每秒上千万次的运算优化推荐效果，反馈给使用者，已实现人-数据-算法-信息的良性循环。在字节跳动，这套闭环已经深入应用于信息的创作、分发、互动、管理的各过程。例如深度学习问答系统，已可自动回答事实类的问题，且准确率领先国际。2017年底，字节跳动人工智能实验室凭借“互联网信息摘要与机器写稿关键技术及应用”项目荣获吴文俊人工智能技术发明奖。

2）智能分发为始

2012 年5月，字节跳动上线第一个产品内涵段子，对标当时搞笑内容社区鼻祖糗事百科。内涵段子以搞笑段子、神评论、短视频等为内容，以算法为驱动的内容推荐模式，有效提高了搬运段子的质量、内容分发的准确度，在同类App中独树一帜。作为字节跳动第一款知名产品，内涵段子为后续App的导流作用明显，自身商业广告相对较少，更多的是为抖音、西瓜视频以及此前下架的百万英雄打广告或提供入口。据称由于用户群高度重合，内涵段子帮助今日头条获得了80%的初期用户。

2012年的8月份，今日头条的第一个版本上线，对标腾讯新闻。今日头条是基于数据挖掘的推荐引擎产品，通过爬虫采集各大网站的资讯，以AI技术实现资讯智能分发，达到千人千面的个性化效果，直至目前仍是公司最为重要的流量入口。此时市面上仍未出现与头条“算法编辑+智能分发”类似的大型新闻资讯平台，头条在新闻资讯领域优势不断扩张，成为了该领域的领头羊。

初期，今日头条不生产内容，只依靠技术做内容采集和分发，这种模式使其节约了大量人工成本，独特的推荐算法使其在综合资讯App中占据优势。截至 2012 年底，今日头条的用户总数达到 1000 万，其中日活跃用户数 100 万。

后期，今日头条一方面继续深耕AI技术，优化推荐算法，于2016年6月推出写稿机器人Xxiaomingbot，通过自然语言处理、视觉图形处理和机器学习技术自动写稿。截至2017年底，写稿机器人已写作超过2万篇文章，且阅读率与一般记者持平。另一方面转型内容创作，于2013 年推出内容创作与智能分发平台头条号，面向媒体、国家机构、企业以及自媒体等内容创作者。截至2018年3月,头条号帐号总数已超过150万,每天发布60万条内容,创造超过50亿次信息消费。2015 年，今日头条推出“千人万元”计划和“新媒体孵化器计划”，为头条号的内容生产者提供丰厚的物质报酬和早期孵化服务。

3）短视频接力

短视频业务方面，字节跳动从2016年开始布局，采取内部孵化、并行开发的方式，当年4月从今日头条独立头条直播（后改名为火山小视频），5月独立头条视频（后改名为西瓜视频），9月上线A.me（后改名抖音短视频），三管齐下，迅速占领短视频市场。三个视频App采取差异化竞争方式，对应不同客户需求。

火山小视频定位为 15 秒原始生活小视频社区，通过小视频帮助用户迅速获取内容、展示自我、获得粉丝、发现共同爱好。其对标快手，以三四线城市的年轻用户作为目标群体，专注于UGC市场。2017 年 8 月，火山小视频宣布以 10 亿元补贴内容创作者，同时推出“火苗计划”，培训小视频达人。

西瓜视频，面向三四线城市的男性中年群体，提供UGC和PGC 内容的个性化推荐。

抖音则是“记录美好生活”的音乐短视频，以 UGC 内容为主，加以节奏感强的流行音乐与特效互动，吸引了一二线城市追求时尚有趣的年轻人。抖音作为现象级产品，上线两个月突破 1 亿日活跃用户规模。2017年8月日均播放量达到10亿次。2018 年 6 月抖音短视频日活跃用户规模超过快手，位居第一。艾瑞咨询数据显示，2018年7月抖音月独立设备数达26327万台，超过快手。

4）电商

字节跳动布局电商的步伐早有征兆。早在2014年，今日头条就上线“今日特卖”栏目，为第三方平台导购。2016年，今日头条推出“京条计划”，为京东及其它平台导流；2017年，今日头条开通店铺功能，头条号作者可以在文章中插入商品链接；2018年，今日头条旗下短视频“抖音”与淘宝达成深度合作。

除了为其他电商导流，字节跳动自身的电商业务也在不断尝试。2017年9月，字节跳动首次试水电商业务，在今日头条开设放心购，只支持货到付款，并承诺商品100天退换。放心购的目标客户群体是三四线城市的非主流网购人群，以中老年男性居多。2018年4月，放心购拆分成“放心购3.0”和“放心购鲁班”两个产品。新设的“放心购鲁班”是广告直通车业务，展示位在APP推荐页上，流量来源包括火山小视频、西瓜视频和头条APP。放心购属于“二类电商”，即靠自身流量为商家提供营销工具的媒体平台，主要为依靠信息流广告做单品销售。

2018年5月，字节跳动开拓红人电商领域，在抖音上线自有店铺。2018年9月，字节跳动推出第一款独立电商App值点，主打低价优质购物，UI字体大，产品以夹克、皮鞋、枸杞、保温杯、钓鱼器具等为主要推荐，瞄准三四线中老年男士。今日头条有意将内部电商产品打通，放心购页面有多款来自“值点精选”的商品。

5）教育

今日头条的教育布局在 2018 就已经展开，根据公开资料显示，在 2017 年底字节跳动领投家校互动在线作业平台一起作业，融资金额在 2 亿美元左右。2018 年 3 月，今日头条上线了" 好好学习 "APP；5 月进入在线少儿英语领域，推出Gogokid，针对 4-12岁孩子提供一对一北美师资外教课程。Gogokid 对标 VIPKID，为学员提供百分之百的北美师资，并依托大数据和人工智能系统为定制个性化的学习方案， 2018 年 12 月，今日头条推出在线外教英语品牌 AIkid。此外，字节跳动还投资了智慧校园解决方案提供商 " 晓羊教育 "，美国的互联网创新大学 Minerva，收购了 K12 在线辅导平台学霸君的 B 端业务，以及锤子科技的部分专利使用权，用于探索教育领域相关业务。2017年年底，今日头条以2亿美元的融资金额领投家校互动在线作业平台“一起作业”。在之后的几个月，又孵化了包括少儿编程，一对一外教，少儿编程等多个教育产品；近期字节跳动公开回应称公司有推出教育硬件产品的计划。

6）内容付费

2017 年初，字节跳动上线对标“得到”和“喜马拉雅”的知识付费App好好学习。好好学习的课程主要为文字与音频，少量视频课程。课程内容分为读书、职场、文化、生活四个大类。从课程内容来看，好好学习的主要目标用户群体为职场青年、创业者，同时照顾到母亲、大学生等人群。

2018 年 7 月，部分头条号的作者收到了内测付费专栏的邀请。头条号作者可以进入“创作专栏”的界面，选择创建付费或免费的专栏。同时，作者也可以选择设置“限免推广”，从而使付费专栏获得更多曝光和推荐。付费专栏的上线将进一步丰富头条现有的盈利模式，切入潜力巨大的知识付费市场。

7）金融

2017 年 12 月，字节跳动推出智能化的炒股行情软件，钠美股票。钠美股票主要基于字节跳动的机器学习模型，量化股票大数据，跟踪股票动向，完成对市场动态的智能监测。用户可以通过字节跳动APP“我的钱包”中的“股票”选项，进入钠美股票。

2018 年 6 月，部分今日头条用户可以在今日头条 APP “我的钱包”中看到“放心借”选项。 放心借为用户提供个人消费借款服务，借款额度最高为 20 万元，日利率 0.03%起，按日计息。目前，今日头条仅为放心借提供流量支持，具体的信贷业务仍交由第三方机构完成，与放心借合作的金融机构包括中银消费金融、南京银行和新网银行。

8）游戏

2018 年 6 月，字节跳动传出内部正在孵化游戏直播产品的消息。游戏直播业务将由西瓜视频团队负责。6 月份开始，西瓜视频逐渐招募手游、端游的游戏主播，并且为其提供待遇，采取签约主播制。目前，游戏直播业务尚未对用户开放。

2019年3月18日，字节跳动收购游戏公司上海墨鹍数码科技有限公司。

9）社交

2019年1月，字节跳动正式推出“多闪”视频社交产品，与微信正面竞争。多闪类似于将抖音的私信聊天独立，与Facebook独立出Facebook Messenger一样，旨在满足抖音无法满足的短视频社交需求，用户来源直接通过抖音引流。多闪定位熟人社交，引导用户用视频化方式来沟通交流，支持随拍，72小时消失，希望用户能够在没有压力的环境下，自由分享生活，做真实的自己。2019年5月20日，字节跳动凌晨悄然上线社交产品“飞聊”。飞聊是一款开放社交产品，即时通讯软件和兴趣爱好社区的集合。

10）海外

字节跳动主要以“自有产品出海+密集收购”的方式进行海外扩张。2015年8月，今日头条海外版TopBuzz在北美上线，开启了字节跳动海外扩张的进程。2017年7月推出火山小视频海外版Hypstar ，后改名Vigo Video 。2017年8月上线抖音海外版TikTok，2017年11月收购北美音乐短视频社交平台Musica.ly，2018年上半年成为美国免费榜上表现最好的中国APP，短视频领域排在首位，2018年8月与TikTok合并。抖音海外版TikTok全球覆盖超过150个国家和地区，成为全球增速最快的手机应用。2018年7月，抖音全球月活跃用户数已经超过5亿，据SensorTower的数据显示，2019年一季度抖音下载量达4580万次，超越Facebook、Youtube、Instagram等成为全球下载量最高的iPhone应用。2019年4月字节跳动上线国际办公套件Lark，致力于提升团队工作效率。

从2016年起字节跳动还投资多个海外新闻服务和短视频应用和平台，如 2016年10月投资印度最大的内容聚合平台Dailyhunt ，2017年2月全资收购美国短视频应用Flipagram，2017年11月，今日头条和猎豹移动达成战略合作，5000万美元投资猎豹移动旗下Live.me，8600万美元收购猎豹旗下移动新闻服务运营商News Republic。

2018年7月，抖音全球月活跃用户数超过5亿，截至2019年1月，字节跳动旗下全线产品DAU已超过6亿，MAU超过10亿；其中抖音国内DAU超过2.5亿，MAU超过5亿，且目前仍在持续高速增长。

2.1腾讯和字节跳动竞争加剧的内因

（1）互联网人口红利逐渐消失，流量竞争日益加剧,用户时长的争夺是根本原因。当前移动互联网时代，内容可以丰富，分发效率可以提升，但唯有每个用户的每天24个小时的时间是公平且限定的。竞争加剧的根本原因是用户时间的争夺。字节跳动运用算法推荐技术，解决的是内容极大丰富和用户注意力有限的矛盾。无论腾讯和字节跳动都深耕泛娱乐领域，归根到底还是流量的生意。2018年以抖音、快手为代表的短视频平台迅速崛起，挤占了腾讯系的用户时长大盘。

（2）腾讯和字节跳动分别从“人”和“内容”出发，相向而行，最终都抵达了对方的“战略腹地”。腾讯以即时通讯和社交起家，从“人”出发，先连接人，再连接“内容”，进而连接一切。字节跳动，从信息分发起步，先分发信息和内容，再触达用户情感，进而再努力连接“人”。可以说，二者方向相反，但最终都侵入了对方的“战略腹地”。因此，从业务发展角度来看，二者存在着直接的业务竞争。

字节跳动旗下产品演进的路径：内容上从分发到生产，类型上从聚合到垂直。传播介质上从文本、图片到短视频、视频。内容上第一步爬取各个信息源，不做内容的生产者，只做内容的“搬运工”。第二步为解决内容版权的问题，采取合作或者购买。第三步独立生产内容。而QQ也好，微信也好，都是先从“人”出发，先连接人，再连接和生产内容。

2.2 字节跳动与腾讯：APP工厂VS内部赛马制

字节跳动没有采用按照业务线划分的事业部制，而是只有技术部、用户增长部、商业化部三个核心部门，三个部门都会参与到每一款APP的制作之中。部门设置的思路的不同，也决定了在产品开发方面的独特性。

技术部分为算法平台组、产品技术组、互娱组、垂直产品组。算法平台组为每个产品线提供最基础的算法推荐技术，算法正是字节跳动旗下产品的的核心灵魂。互娱组为抖音、火山小视频等产品提供技术支持。产品技术组为今日头条等产品提供技术支持。

用户增长部负责用户留存，商业化部主要负责变现。三个部门都会参与到每一款APP的制作之中。这种组织设置，适合APP快速迭代。字节跳动新做一个移动产品，成本并不高，中台的基础能力不断复用，避免了浪费。（1）人员安排上，以虚拟项目组的形式推动产品的研发。若表现不错，再稳固。（2）资源安排上，资源跟着产品走。

与之相比，腾讯则广泛采用内部赛马制。内部赛马制是腾讯内部微信、王者荣耀等现象级产品频出的一个重要因素。内部赛马机制最开始来源于腾讯早年“QQ秀”的开发。赛马机制也直接促成了腾讯多个重要历史转折点，其中最著名的莫过于“微信”的诞生。2010年，腾讯内部就至少有三支团队在研发类似于米聊的这款“微信”产品，最终仅米聊诞生40天之后广州的张小龙团队就研发出了微信。微信的诞生也让腾讯顺利的拿到了移动互联网时代最重要的一张“船票”。

内部赛马机制能够在腾讯运行跟维持大公司的持续创新性的理念有很大关系。凯文凯利对于公司自我创新能力的丧失这一问题有这么一段论述，凯文凯利将真正的创新公司以亚马逊森林作为类比，在巨大的原始森林里，没有人植树，也没有人饲养动物，但林林总总的动植物都在那里旺盛的生长和繁育，看似是一个“失控”的过程。没有恶劣环境，生命就只能自己把玩自己。无论在自然界还是在人工仿真界，通过将生物投放到恶劣而变化多端的环境里能够产生更多的多样性。

受凯文凯利的启发，马化腾在腾讯内部倡导生物型组织，宣扬用适者生存的进化论领导越来越庞大的公司。腾讯管理层认为在公司内部往往需要一些冗余度，容忍失败，允许适度浪费，鼓励内部竞争和试错。马化腾在《灰度法则的七个维度》中提到“那些所谓的失败和浪费，也是复杂系统进化过程中所必需的生物多样性”。因此内部赛马制在腾讯内部有着牢固的企业文化基因。

没有最好，只有最适合。我们认为，对于腾讯这种大型的互联网巨头来讲，以内部赛马机制为代表的竞争机制是非常有必要且非常有效的。对于字节跳动而言在自身体量还未充分成长起来且资源有限的情况下，在认准方向时，集中全公司资源采用产品流水线式的生产更是一种具有战略意义的打法。

腾讯系产品用户前端的网络效益很强，相反的是字节跳动产品用户前端网络效益较弱，更重视的是发挥中台的网络效益。字节跳动流水线式的App工厂模式并非押宝某一个App去获取用户端的网络效应，而是把中台的网络效应发挥到了极致。

产品矩阵VS超级APP单品迭代

从字节跳动在短视频赛道布局的过往经历来看， All in短视频时就接连发布了三款短视频产品，形成独具特色的短视频矩阵。这种打法有四点好处：①不将鸡蛋放在同一个篮子里，哪一个最终跑出来再重点扶持哪一个。这点跟腾讯的内部赛马机制类似。②三款产品更容易迷惑竞争对手，让竞争对手无法集中枪口扼杀新产品，模糊自身最重要的战略意图。③三款产品都有所侧重，拖住竞争对手的步伐：火山小视频有直播功能，直接对标快手；西瓜视频是头条视频更名后的独立品牌，西瓜视频的数据是仍旧与今日头条本身的内容和数据关联；抖音主打年轻人的音乐类短视频，对标海外市场的Musical.ly。④一旦形成产品矩阵，全平台广告投放，有利于广告综合形态的展现，变现能力更优越。

其实如果以社交功能为主体的APP，更适合发展成为单体的超级APP。因为只有个体APP的强大才能同时保证实现用户覆盖广度的最大化以及社交网络价值的最大化。新闻分发、短视频等娱乐资讯需求则没有这方面的必然要求。

2.3 字节跳动上线“飞聊”，逐鹿社交战场

5月20号，传闻中对标微信的重量级产品“飞聊”低调上线。这也是继今年1月份推出“多闪”之后字节跳动旗下第二款熟人社交平台类型产品。正如我们在上一篇系列报告《孤独的腾讯，跳动的字节》中所讲：回顾字节跳动的产品布局，从Media属性的今日头条，到具备社区属性的内涵段子，再到SocialMedia的抖音，字节跳动正在一步一步不断加强用户之间的关系链和互动性，离最后的山顶（熟人社交）已经越来越近。

内容平台为何要连接人？换句话说，为何所有做内容的平台都想构建一张网？

首先：归根到底“人”是内容的来源更是内容的终点。没有用户消费的内容如同无源之水无本之木。

其次：衡量内容平台好坏至少有两个指标：（1）平台内容的质量和数量（2）用户的数量和互动性。

前者是衡量内容本身，后者归根到底是衡量平台内容分发的效率。用户的互动性不仅仅指用户与平台之间的互动性强与否，也包括了用户与用户之间互动性的大与小。

无论是一对一还是一对多，甚至多对多的连接和互动，都是为了内容分发。而这个连接的网状结构（一对一、一对多、多对多等）就决定了内容分发的路径，进而决定内容分发的效率。因此内容平台的用户互动性的强弱与用户数大小就决定了内容分发的效率。因此为了实现内容平台的价值最大化，所有的内容平台都想构建一张网。

2.3.1微信崛起之路—立足“关系链”

最新推出的“飞聊”直接对标微信，在研究飞聊之前，我们先复盘一下微信的崛起历程。从版本的更迭可以看出，微信发展经过了几个阶段。

2.0推出语音消息功能，带来了第一波较大的用户增长；2.1版本匹配通讯录、2.2提供QQ离线消息功能导入新的熟人关系；2.5版本“附近的人”和3.0版本的“摇一摇”、“漂流瓶”实现了基于地域的陌生人社交功能，导入陌生人关系链，引发微信用户井喷；3.5版本分享二维码名片的便捷功能导入线下关系链，此后微信用户达到一亿；4.0版本微信首创朋友圈功能，盘活社交网络，带来新一波用户增长，同时推出公众号功能，微信聊天、公众号、朋友圈，至此形成信息传播的闭环；2013年8月5.0版本，微信发布游戏中心、微信支付和表情商店，开始商业化。微信6.0发布，主要推出小视频和微信卡包功能；微信7.0主要推出“强提醒”功能，并在看一看中新增“好看”，通过社交推荐方式搭起微信独特的内容分发机制。

1.0时代：简单又不简单的开始

2010年10月，一款叫做kikmessenger的手机社交软件迅速走红，广州研发团队的负责人张小龙向马化腾发邮件申请做类似的应用，得到同意后，他带领的广研邮箱团队只用了不到四个月，就完成了微信1.0版本的开发，并于2011年1月21日正式发布ios版本。

1.0版本主要功能不多，仅包括文字即时通讯、照片分享和更换用户头像。对于微信，1.0版本更重要的意义在于确定了“好的与时俱进的工具性产品”的方向，简洁的页面风格、便捷的跨平台交流、楼层式对话和图片分享功能给用户带来了良好的体验，为吸引广泛用户奠定了基础。

2.0时代：打造熟人关系链

微信上线5个月后，用户仍旧增长缓慢，2011年4月微信“找朋友”tab应运而生，通过通讯录联系人、qq好友、qq邮箱联系人等为用户推荐好友，但效果不佳。此时，随着移动互联网的发展，推出语音消息功能的Talkbox十分火爆。微信团队也开始把握移动互联网的脉搏，做契合智能手机的应用。

2011年5月，微信发布了带有语音功能的2.0版本，迎来了第一波显著的用户增长，微信开始在手机社交软件中。此后，微信开始对自身的大力推广，充分发挥了QQ、QQ邮箱的引流作用。

之后的版本则着力于熟人关系链的打造。2.1版本提供匹配通讯录功能、2.2版本提供QQ离线消息功能，为用户导入新的熟人关系，打造了基本的熟人社交圈。

2.5至3.0时代：导入陌生人关系链

2011年8月，微信在2.5版本发布了“附近的人”功能，这是推动微信走向强大的第一个功能。用户可以以此找到附近正在使用微信的人，引入陌生人社交的功能，使微信用户大幅增长，。

2011年10月，微信发布了包含摇一摇和漂流瓶两个功能的3.0版本，新的手机互动方式结合新的交友方式，进一步拓展陌生人社交边界，增加了用户黏性和活跃度，引发了用户暴涨。

2011年12月发布的3.5版本推出分享二维码名片添加好友的便捷功能，导入线下关系链。3.0时代全方位导入了陌生人关系链，使微信用户达到一亿。

也就在这个时候自信的马化腾云淡风轻地对前来采访的财经记者吴晓波说：“微博的战争已经结束了”

自此，微信的地位完全稳固。

4.0时代：形成社交网络，开启平台化过程

2012年5月，微信发布了4.0版本，更新的主要功能包括朋友圈、API接口。

朋友圈打造了社交的基于图片分享的社交网络，以“图片塑造生活”为设计初衷，通过朋友之间的内容传播与互动来增加用户的活跃度，保持产品的粘性。微信朋友圈延续了微信聊天的双向好友关系，只有互相是好友才能查看对方的评论，使人际没有二度关系扩散，保护了用户的隐私。至此微信社交格局基本确定。

开放API接口功能，指微信支持从第三方应用向微信通讯录里的朋友分享资讯、音乐、摄影等消息内容，开启了微信的平台化过程。

2012年7月，微信公众平台开始内测，至此，微信聊天、公众号、朋友圈形成信息传播的闭环。微信公众号采用的是订阅-推送的模式，其设计初衷“让创造价值的人获得价值”，通过搭建服务性平台，连接信息的供求两端，消除信息不对称。

5.0时代：推进平台化，开启商业化

2013年8月微信发布5.0版本，微信进一步推进平台化，将微信公众平台分为订阅号和服务号。订阅号主要为用户提供信息和咨询，解决了用户的长文阅读需求。服务号旨在提供服务，通过自定义菜单，企业拥有更多权限开展业务。5.0版本还增添了扫一扫功能，支持扫条码、图书和CD封面、街景、英文单词等多样化场景，作为工具性功能为平台化提供支持（如线下扫码可以关注公众号）。

5.0版本开启了微信商业化的序幕，增加了表情商店，游戏中心，微信支付等功能。表情商店，满足用户的视觉化的沟通需求，但变现效果不佳。游戏中心是微信第一个成功的商业化项目，由于朋友排行榜的激励和无需下载即可开玩的便利，打飞机等游戏风靡一时。

 “微信支付”功能则正式开启了微信商业化的大门。微信首创绑卡后6位密码支付的便捷形式，满足了用户快速便捷安全的移动支付需求，为微信游戏付费下载、收费表情等盈利方式提供强大支持。2014年春节前夕，微信红包的火爆带来了微信支付的用户爆发，微信迅速从支付宝手中抢占了手机支付的大块市场份额。另外，微信支付还为用户和商家各种不同的移动支付场景，如实现了刷卡支付、扫码支付、公众号支付、APP支付，并提供企业红包、代金券、立减优惠等营销新工具等。

6.0-7.0时代：连接一切

自2014年10月6.0的版本以来，微信逐渐放缓了其更新迭代的速度，2015年5月推出6.2的版本，新功能包括微信小视频、微信运动以及表情开放平台。微信运动是微信硬件平台的试水，而表情开放平台则是微信作为微信开放平台的一个组成部分。2017年1月，微信第一批小程序正式上线，微信成为新的集成应用平台，且即用即走的特性使其饱受欢迎。

2018年12月微信7.0版本上线，添加即刻视频、强提醒功能，在看一看中新增“好看”是该版本主要的更新。“即刻视频”是朋友圈的反面，展现不经美化的真实状态，希望引导用户以视频记录生活。“看一看”功能在朋友圈外开辟了新的阅读空间，“好看”功能则添加社交推荐功能，可以看到朋友喜欢阅读的内容。强提醒功能主要用于连接线下，比如排队到号提醒、日程提醒等，深入用户生活。

如今，微信开放平台包括微信公众平台、微信游戏平台、微信硬件开放平台、微信表情开放平台、微信应用平台等，微信已成为了移动互联网的最重要流量入口之一，从一个人与人交流的工具，逐渐进化成一个连接人、硬件和服务的系统，通过“连接一切”带来人体的延伸、生产效率的提高和日常生活的便捷。与手环、电视、空调等智能硬件的互联，以及滴滴打车、美团外卖等线下服务的接入，使微信渗入人们日常生活的方方面面，“连接一切”正在成为现实。

回顾微信的成长历程我们可以发现，微信从简洁实用的IM工具起家先部分导入熟人关系链，再通过“附近的人”“摇一摇”“漂流瓶”等功能引爆陌生人关系链。4.0版本的微信增加了“朋友圈”，朋友圈的出现是微信从一个即时通信工具转型为社交网络平台的开始。而微信首创的微信公众平台则具有革命性意义。微信彻底将社交与内容结合，实现了微信从网络到生态的跨越。5.0时代：推进平台化，开启商业化。2014春节，一个起源于满足腾讯内部员工发红包需求的创意——微信红包，彻底打开了微信支付迅速推广的大门，微信支付的广泛推广让微信平台化、商业化的步伐大大加快。微信支付也是微信通往电商、线上连接线下的最关键一环。直至微信6.0-7.0时代，微信小程序的蓬勃发展，微信连接一切的时代开启。

再来看字节跳动。我们认为字节跳动在走当年微信相反的路，微信从“关系链”做起，先连接人，再将人与内容连接，进而连接一切。而字节跳动则从信息分发开始，先分发信息和内容，再触达用户情感，进而再努力连接“人”。

2.3.2飞聊—基于内容社区+即时通讯

飞聊是一款基于内容社群和即时通讯的工具，具体形式为兴趣小组—阅读帖子，发表意见，遇到志同道合的朋友。兴趣小组基于兴趣而形成内容社区，这点与豆瓣、虎扑类似。兴趣小组分为两种，分为公开小组和普通小组。公开小组对所有人可见，普通小组仅小组内可见，每组上限100人，类似于微信群。公众主页：阅读用户关注的头条作者的帖子，并将入粉丝群互动。

基于内容（兴趣小组等）圈人，激发用户建群、入群聊天，最后再沉淀为熟人关系链（飞聊好友、朋友圈等）。其实这个运营逻辑的本质还是基于内容，触达用户，再“连接”人。恰好与字节跳动的发展路径如出一辙，其实这也是最能发挥字节跳动优势，最适合飞聊的路径。

飞聊模式能否成功需要两个前提条件：

（1）内容足够吸引人，新鲜有趣，源源不断。

（2）用户的关系链能否沉淀。换句话说，用户之间能否有聊天的需求，并形成顺畅的社交场景。

对于第一个前提条件，飞聊已经与今日头条的内容深度绑定，并且已经在招募首批“飞聊”创作者。内容方面来看，可以算作大概率能满足。但对于第二个前提条件，目前来看怕是比较难。正如今年一月份多闪推出的那一晚马化腾在朋友圈中所讲：“通信强于社交，社交强于社区。如又是陌生人社交很难了，如基于兴趣的社区目前国内也很强了，再细分的垂直社区空间也有。”

社交和社区的区别就是人与人之间内容交换的方式不同。

社交是基于人与人之间的关系而分享内容，内容的交换是沟通的过程，内容是为社交服务的。而社区中，内容是连接用户的主要载体，人与人之间通过内容认识并发生联系，也会因为内容流行度降低或自身对内容的兴趣度降低而弱化关系。社交是以“人”为核心，社区则是以“内容”为核心。

飞聊以兴趣社区为切入口的思路是对的，起码成功的可能性会更大。目前，飞聊还在不断完善更新迭代之中。正如我们在上一篇报告，《孤独的腾讯，跳动的字节》系列第一篇中断定多闪社交没戏，字节跳动有后手，后续仍会推出类似的社交产品。这次字节跳动还会不会有后手，再推出新的社交产品，可能要观察一段时间了，起码需要看一下“飞聊”的运营情况。

至于判断“飞聊”最后能否成功，先要定义飞聊的“成功”是什么。如果定义为取代微信，那失败的可能性依然非常非常大。但如果定义为：为字节跳动探索并跑出一条基于“内容”而最后连接“人”的发展道路。我们认为还是存在一定的可能性。

2.3 新闻分发行业双方术业专攻，腾讯略占上风

2.3.1 新闻分发行业概览

1）移动互联网广泛应用，收入高速增长

根据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，全年新增网民5653万，互联网普及率达59.6%，较2017年底提升3.8个百分点。手机网民规模达8.17亿，全年新增手机网民6433万；使用手机上网的比例持续稳健增长，由2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%，但增速开始放缓。

      从网络新闻细分领域看，截至2018年12月，我国网络新闻用户规模达6.75亿，年增长率为4.3%，网民使用比例为81.4%。手机网络新闻用户规模达6.53亿，占手机网民的79.9%，年增长率为5.4%。根据企鹅智库《2019中国网民新闻资讯偏好报告》显示，2019年，中国新闻资讯网民用户每天人均浏览新闻资讯时长为59.9分钟。手机App是用户获取资讯内容的绝对主力设备，接近八成用户每天在手机上看新闻资讯超过半小时。电视在用户获取资讯的渠道中的影响力超过电脑，成为手机外的第二大渠道。

近几年中国新闻资讯领域发展呈现出以下特点：用户粘性强，时长优势明显；大数据和人工智能构建技术壁垒，运营趋于精细化；传统新闻媒体加速互联网改造，互联网巨头开始布局；从单纯流量向内容、形式、技术等多维度转移，产品趋于多元化发展。

根据艾瑞咨询《中国移动端新闻资讯行业报告》数据显示，2017年，互联网新闻资讯整体市场规模达到305亿元，其中，移动端新闻资讯企业收入规模约为233亿元，同比增长44.2%，在互联网新闻资讯市场规模中占比约76.5%。2018年移动端新闻资讯收入规模已经达到334亿元，较2017年增长43.3%。伴随着人口红利的殆尽，未来其增势将逐渐放缓，预计到2019年，移动端新闻资讯收入增速将降至34.9%，市场规模达到450.7亿元，在互联网新闻资讯市场规模中占比超过80%。

2）新闻分发进入算法时代

从中国移动端新闻资讯发展历程看，用户增长速度放缓，信息量快速提升，新闻分发行业已进入新的赛道，精细化运营是成为主要趋势。在信息过载时代，市场已经变为“信息找人”而非“人找信息”，精细化获取用户数据，进行用户行为分析，个性化推荐提升信息传递效率。

移动互联网的快速发展驱使传统媒体以及互联网媒体拓展其内容传播渠道，目前，新闻分发模式主要分为三类：媒体型、关系型和算法型。伴随着资讯信息量的指数级增长，信息过载的时代到来，实现用户信息获取从主动搜索到被动个性推荐的转变、精细化匹配用户与信息的重要性可见一斑。

3）巨头加大投入，头部媒体密集进场

自2012 年今日头条上线以来，算法分发模式越来越受到互联网媒体的重视。2014-2018年，各大头部新闻资讯应用陆续引入算法、加大大数据和人工智能技术的研发力度，形成了“算法+人工”的混合推荐模式。

腾讯、网易、搜狐等众多头部信息分发企业纷纷加入技术算法推荐行列，截止2016年5月，腾讯新闻技术算法已超过人工推送，其相对市场渗透率达到59.6%，今日头条和搜狐新闻市场渗透率均超过30%，网易新闻为26%，包含技术算法类的应用已占据领域主流；除了媒体型和算法型应用，关系型信息分发企业不断加大技术算法投入。

2016 年，随着“UC 头条”和“百度好看”的上线，BAT均已入局算法内容分发市场，将新闻分发视为战略级移动互联网流量入口，加大技术算法研发投入。2018谷歌I/O大会上，谷歌也透露了一项全新的谷歌新闻服务，其可以利用人工智能技术来为用户提供优质资源与个性化故事的推送，开始在智能分发领域的投入。综合资讯应用作为移动物联网流量入口的价值得到肯定，基于算法的个性化推荐逐渐成为内容分发市场的主流。

2.3.2 新闻分发行业竞争激烈，双巨头格局形成

移动端新闻分发行业竞争激烈，并根据各自特点，进入以传统媒体，门户或新闻网站媒体以及聚合媒体为主的的，并以图文，视频，音频等多种形式共同发展的模式。

根据移动应用数据分析公司SensorTower旗下的StoreIntelligence平台估算得出的榜单，2018年，全球下载量最高的新闻类App是《今日头条》，总下载量接近4000万次。与2017年相比，这款App的首次下载量增长了97%。今日头条成立以来用户数量保持快速增长，2015年用户数突破3亿，2016年突破6亿，目前已达7亿。2017年以来月活跃用户数迅速增长，2018年2月MAU达2.63亿人，已超越腾讯新闻（2.51亿），位列综合资讯类APP榜首。而2018年上半年，艾瑞咨询发布中国APP排行榜，其中在综合资讯类榜单里，腾讯新闻以2.69亿月活人数位居第一，而今日头条则以2.4亿人次位居第二。

根据极光大数据发布的《2018年Q1移动互联网行业数据研究报告》，截止2018年第一季度，今日头条以24.2%的渗透率位列第一；腾讯新闻以24.1%的渗透率位列第二；艾瑞App指数数据显示，截止2019年3月，腾讯新闻以2.69亿人的活跃用户领跑中国手机新闻客户端市场，而作为后起之秀的今日头条则迅速跑马圈地，以2.52亿用户紧随其后。两者无论是DAU还是渗透率都远远高出第三名，可以看出，腾讯新闻和今日头条的用户分布尚未固化，两者一直处于一个竞争激烈、暂时不分上下的境地，双巨头格局形成。

2.3.3 兵家之地——腾讯新闻和今日头条对比研究

1）市场占有率与用户规模分析

根据中国信息产业网的数据显示，截至2018年上半年，新闻类AppTOP10渗透率中，腾讯新闻和今日头条分别以16.55%和11.59%位列前两名。

今日头条用户粘性强于腾讯新闻。在月活跃用户上，腾讯新闻微弱落后于今日头条，但在使用次数和使用时长上，今日头条均大幅先腾讯新闻，由此可见，今日头条的用户更愿意打开App并在上面消耗更多的时间，可见其粘性更高，依赖性更强，进一步印证了精准、个性化推荐的巨大效用。

2）产品比较分析

今日头条和腾讯新闻在产品定位上有本质上的不同。腾讯新闻的产品定位为“为用户提权威、专业、时效性新闻的专业互联网新闻媒体”，不同于今日头条“为用户提供个性化、精准新闻的聚合资讯平台。”在官方的产品定位上，腾讯新闻主打实时推送最全新闻资讯为主，强调对新闻推送的实时性和广泛性；而头条则主导其自身具有优势的机器学习新闻推送算法，强调推送用户所个性化关注和喜爱的新闻。除此以外，腾讯新闻侧重于对高质量或特色专栏的推荐，强调栏目和媒体的优质性；而头条则偏重于培养大量用户产出UGC，依靠社群效应培养用户使用粘性。

3）盈利模式对比

两款产品均以广告收入作为主要营收方式，同时在渠道合作方面都与知名大公司合作。但腾讯和字节跳动（今日头条为该公司旗下产品）均在不断打造自身的产品体系，所以将大量的广告和流量都往自家公司产品引流，在电子商务方面，今日头条动作较大，不仅与京东合作打造京东特供，同时还自建头条商城，总之目前广告收入为其最主要收入方式。

综上，腾讯新闻权威性、专业性更强，腾讯新闻主打实时推送大事件、大新闻这一产品重点，自然培养了大批量忠实用户和中高端用户，这些用户更关注新闻内容之所在，注重时效性。作为腾讯系产品，拥有巨大的流量导入优势，腾讯系其他产品具有强大的导流能力，这是其他新闻类软件所无法匹敌的，因此活跃人数依然保持高位，但个性化推荐不精确，社交属性弱，用户参与度不高，不够活跃，造成用户粘度低，使用时长短。且由于生活节奏加快，获取资讯方式的时间将越来越碎片化，门户型媒体平台将会面临更大的威胁，对于今日头条这类聚合类资讯平台更有利。今日头条基于数据挖掘和人工智能算法的推荐引擎，预测用户的阅读兴趣，实现内容的精准推送，极大地增强了用户粘性，抢占了个性化资源市场，实现了精准新闻分发，重新定义了新闻。但也会遇到版权纠纷，质量参差不齐，由于体量巨大，难以保证内容质量。

2.4 字节跳动入场游戏行业，腾讯游戏全产业链布局完成

2.4.1游戏行业概览

网络游戏各细分市场发展逐渐明朗，移动游戏成为行业增长点，游戏市场增速取决于对现有用户价值的深度挖掘。根据伽马数据，从各细分领域看，移动游戏销售量为1339.6亿元，份额达到了62.5%；而曾占据游戏市场大份额的网络客户端游戏实际销售量为619.6亿，占比为28.9%。根据CNNIC的数据，2018年我国网络游戏用户规模达到4.84 亿人，网游适龄群体（10-39岁）达到5.62 亿人，网游用户规模占网游适龄人口比重为86.12%，渗透率接近饱和，用户规模的天花板隐现。2018 国内游戏市场增速显著放缓，根据伽马数据，2018年国内游戏市场实际销售收入2144.4亿元人民币，同比增速仅5.3%，由于版号限制，创十年新低，市场未来空间需要开拓存量市场。

从竞争格局看，整体行业竞争加剧且壁垒凸显，市场继续向头部企业集中，腾讯、网易引领市场，寡头化趋势加剧。根据伽马数据，截至2018年底，中国游戏上市企业数量为199家，其中A股上市151家、港股上市企业33家、美股上市企业15家、新三板挂牌企业142家。在2018年收入排名前50的新产品中，腾讯、网易研发的产品合计收入比重为44%，这两家企业发行的产品收入比重达到80.6%，其中腾讯占比为65.2%，头部效应在游戏行业较为明显。根据2019Q1公司财报披露，腾讯、网易两大头部游戏公司在国内游戏市场的营收份额分别为48.8%和20.3%，两者的市占率接近七成。

2.4.2小程序游戏正面交锋，行业资源仍实力悬殊

字节跳动基于流量入口延伸游戏方向产业链，从运营和直播切入，开发轻量游戏，布局游戏行业。基于流量优势，2018年1月，西瓜视频上线游戏直播业务，同年5月字节跳动开始招募和签约手游、端游的游戏主播。直播之外，字节跳动还将游戏业务拓展到游戏发行和小游戏。2018年6月14日，今日头条上线了“今日游戏”模块，包括各类游戏产品以及游戏自媒体的内容。8月，抖音开通了抖音游戏官方账号。2018年10月，抖音和今日头条先后上线小程序。

虽然头条小程序于今年1月关闭入口，但2月份抖音官方发布小游戏《音跃球球》，意味着字节跳动与腾讯的竞争更为直接，字节跳动开始向游戏上游进军，从游戏广告服务商向游戏运营商过渡。在此之前，字节跳动与腾讯的竞争主要集中在信息流和短视频领域，今年上线的多闪及飞聊瞄准腾讯社交腹地，加码游戏行业则瞄准腾讯的现金牛业务。

腾讯在游戏行业全产业链布局完成，行业壁垒形成，且在游戏产业链各环节均有较强实力，强化行业霸主地位。腾讯秉持精品化战略与长线运作，在游戏产业各个环节均发展了自有业务，公司通过对外投资收购加快了全产业链布局的步伐。自主研发或代理发行游戏产品为腾讯的主要游戏业务，同时腾讯重视电竞及电竞直播市场，并打造了WeGame游戏发行平台。腾讯当前布局主要集中在手游和端游两个板块，手游方面，腾讯自研与代理并重；端游方面，腾讯则主要以代理为主。

以下是我们从自研能力、游戏产品、游戏发行、渠道和用户社群等环节对比腾讯和字节跳动：

2.4.3.字节跳动向上游进发，天花板取决于其自研能力

字节跳动不断加紧向游戏产业链上游补全，字节跳动收购上海墨鹍数码科技有限公司，又入股上禾网络科技（上海）有限公司，试图弥补研发短板，我们预计字节跳动会加大游戏自研力度。从业务布局看，想要摆脱字节跳动在游戏方面受制于人的状态，加强自研能力是关键。今年2月，广州知识产权法院作出禁令，裁定今日头条等三家公司未经腾讯授权擅自直播《王者荣耀》，侵犯了腾讯的著作权，要求“西瓜视频”应用立即停止直播《王者荣耀》游戏内容，所以加强游戏硬核实力是字节跳动需要面对的首要问题。

从变现方式看，轻度游戏变现方式主要为广告，通过插入横幅广告、原生广告、视频广告、可试玩广告等多种形式来满足广告主多元需求，获取相应利润。由于轻度游戏更为注重用户反应、技巧、熟练度以及游戏乐趣等元素，使得轻度游戏普遍不具备复杂的付费数值体系设计，用户付费意愿较低，内购变现能力相对有限。

中重度游戏变现方式主要依赖于内购模式，且游戏更加注重打造用户沉浸感，具有用户粘性高，耗时久的特点。根据伽马数据，我国2018年移动游戏用户在休闲游戏方面月均ARPU为1.8元，而在中、重度游戏方面月均ARPU达到28.1元。并且，2018年我国移动游戏用户在休闲游戏方面月均付费率为5.4%，而中、重度游戏月均付费率为8.0%。

产品驱动的游戏行业，研发能力仍是字节跳动的最大短板。字节跳动在游戏领域的布局刚刚撕开一角，相较于腾讯网易等头部企业差距仍十分明显，游戏行业仍是产品为王，在各厂商生态体系之间展开较量。近几年手游市场的增长动力：1）2013-2014年，智能手机的普及带来大量新增用户，这一阶段手游市场增长飞速，产品格局和产业模式不断完善；2）2015-2016年，由于PC端用户迁移及上一阶段手游玩家对重度游戏的需求，厂商开始泛娱乐化布局；3）2017-2018年，手游市场增量市场转为存量市场，竞争更加垂直化，产品化，侧重于各细分领域的竞争，游戏模式更侧重于竞技类。

与老牌端游厂商相比，字节跳动缺乏过硬的自研能力，我们预计字节跳动自研游戏更偏重手游而非端游。相比于端游游戏，移动游戏研发成本相对更低，研发周期较短，且根据伽马数据，2018年移动游戏占细分类型市场比重为62.5%，而端游仅占28.9%，手游数量更为庞大，但爆款率极低，面临的行业竞争激烈。

从轻度游戏看，轻度游戏玩法简单，研发成本相对较低，更重渠道，偏向于游戏运营端，字节跳动拥有渠道优势，但相比于腾讯，在用户运营和留存上仍缺乏经验。轻度游戏的特性进一步深化行业的马太效应，渠道决定了用户规模下限，相对简单的玩法使得轻度游戏在研发方向的护城河难以建立。因此轻度游戏更侧重于在创意、用户规模和用户留存上建立壁垒。

由下图表，抖音和微信小游戏广告和内购模式流水分成可以看到字节跳动更侧重于首发游戏的激励，而腾讯更侧重于创意小游戏的激励。抖音小游戏和微信小游戏商业模式和分成比例较为相似，但从抖音和微信两大平台的聚合效应、现有规模和用户粘性看，字节跳动作为游戏发行平台仍难以与腾讯竞争。而随着中国游戏的全球化和国际化，字节跳动海外渠道的铺垫，国内小游戏出海寻找流量洼地或将成为字节跳动小游戏的未来增长点。

从重度游戏看，在游戏生命周期中，重度游戏的核心更偏向于研发端，面对日趋激烈的精品化产品竞争，纵观游戏巨头的攻守之路，字节跳动进军之路道阻且长。根据伽马数据，2018年流水破10亿移动游戏达到34款，其中18款为腾讯、网易自研游戏，且数量排名靠前的仍多为重度游戏。此外，在2018年收入排名前50的新产品中，腾讯和网易自研产品占比约为44%。

从腾讯的游戏发展历程看，可以分为三个阶段：1）2003到2007年，QQ游戏大厅是腾讯第一个游戏产品，腾讯从小体量游戏入手，借助腾讯社交流量实现休闲游戏的补全；2）2008年到2013年，腾讯进入代理收购阶段，对海外产品引入与代理发行，且在运营方式和渠道上进行创新，此外，《地下城与勇士》以及《穿越火线》等游戏为腾讯赢来市场份额，击败盛大；3）2014年至今，腾讯减少端游投入，向手游转型，且加码自研游戏，采用精品化策略。

从网易的游戏发展历程看，可以划分为四个阶段：1）2002年到2008年，自研开局，多个原创端游（《大话西游》、《梦幻西游》等助推游戏业务的高速发展，并不断对端游品牌进行升级改造；2）2008年到2010年，开启“代理+原创”阶段，与暴雪娱乐展开合作，强强联合；3）2011年到2014年，端游成熟，端转手推动游戏业务的持续发展；4）2015年至今，端转手向精品化发展，并加码打造爆款游戏。虽然邮箱业务较难为游戏业务导流，但自研实力和长周期游戏运营是网易游戏的核心竞争力。从研发多个精品端游，到试水手游，将旗下IP进行端转手，不断拓宽代理渠道，持续发力打造爆款，终开辟巨头时代。

连接游戏产业链各个环节的三个基本点为用户、资金以及产品，相对而言字节跳动最薄弱的环节是产品。从腾讯和网易游戏的发展路径中可以看到，两者在对接用户，把握用户场景变化，试水崛起之后又继续回归自研之路。腾讯与网易在手游方向的自研能力与龙头地位可见一斑，也从另一方面说明虽然渠道能为游戏流水赋能，但自研能力决定企业的存亡。

综上所述，字节跳动缺乏IP内容生产和打造游戏产品的经验，且重度游戏的研发需要投入相对高额的资金、多人的研发团队以及相对较长的开发周期。因此，增强研发能力之于字节跳动仍是重中之重。此外，虽然字节跳动渠道优势能渗透进发行业务，但对于用户留存、新手引导、活动设计以版本更迭上，字节跳动仍是新手。且对于重度游戏竞技类产品，字节跳动也缺乏电竞生态体系的匹配。在未来的竞争中，研发与发行一体，能否联动形成合力或将决定着字节跳动游戏业务的综合竞争力以及生态延展。

2.5字节跳动系成短视频头部应用，腾讯系短视频仍任重道远

2.5.1字节跳动成为短视频行业第一梯队，腾讯多线出击腹背受敌

字节跳动踩准短视频爆发期，打造差异化产品矩阵。字节跳动在2016年9月正式宣布入局短视频，形成了“抖音+火山小视频+西瓜视频”的产品矩阵。三款产品各具特色，并能实现相互导流，加强了字节跳动在短视频领域的壁垒。除享受短视频行业增长红利外，字节跳动系短视频崛起有两个重要原因：1）字节跳动通过精细化定位，打通细分市场，提高用户留存；2）字节跳动旗下新闻产品的智能算法及营销策略为短视频产品提供技术支持，触及更多用户层级，并降低相关成本。

短视频的商业价值由平台流量发掘而来，腾讯依靠QQ和微信建立起来海量用户的优势，面对字节跳动系对于用户流量和用户时长的争夺，二者在短视频领域存在激烈的商业竞争。近几年，腾讯推出了十余款短视频软件，定位和特色各异，形成了一定的产品矩阵，但活跃度和影响力较为有限，难以真正威胁到字节跳动系的地位。

另外，从战略上看，腾讯高度重视并全面布局短视频生态链。在2017年初，腾讯领投了快手3.5亿美金的战略投资；2018年，腾讯投资了梨视频和罐头视频。并且，在自身业务不断展开的同时，腾讯加大了对竞品的反扑力度。2018年5月21日，微信官方公布了升级外链管理规则的补充公告，也明确封杀了一批视频软件。

我们将从上线时间、定位、商业模式、DAU以及渗透率来对比字节跳动和腾讯主要短视频产品：

2.5.3字节跳动短视频瞄准全球流量，腾讯系短视频仍难以突围

字节跳动寻找全球流量洼地，对于发展中国家，采用“技术出海+本土化运营”战略；并通过收购或与巨头合作等形式获取发达国家移动流量。智能手机渗透率已接近饱和，互联网流量红利基本见顶，字节跳动亟需新的流量入口保持业务增速。根据CEO张一鸣表示：在边际成本降低快速的互联网行业，同样的投入，全球化市场规模是国内市场规模的5倍。从数据来看，根据Questmobile，抖音全球月活跃用户超5亿，抖音的两款产品TikTok和Muscal.ly 共覆盖了全球超过150个国家和地区。根据Sensor Tower的调研报告，截至2019年第一季度，抖音已经连续第五个季度在苹果AppStore下载量排名第一。

短视频市场仍处在高速增长阶段，突围要垂直化、深度化、社交化，腾讯想要进一步扩大市场份额，需找到发力点和清晰的产品定位，形成差异化和内容优势。根据QuestMobile,截至2019年春季，互联网用户平均每人每日使用手机的时间接近6个小时，同比增长半小时，且2019年3月用户月总使用时长中短视频占据36.6%。尽管互联网用户的规模渐趋饱和，但仍具有时长红利，现有用户对互联网的依赖性逐步增强，因此用户的使用时长成为企业争夺的重点资源。用户形成了对抖音等头部短视频软件的使用习惯，下载其他或多个短视频软件吸引力降低，迁移成本相对较高，因此，腾讯内部的“赛马机制”和海量投放产品思维恐不适合于短视频行业。

根据极光大数据发布的《2018Q4暨全年移动互联网行业数据研究报告》显示，截至2018年12月，短视频行业渗透率达62.2%，同比增长76.7%，行业DAU在12月达到3.1亿。这其中，抖音渗透率在12月增长至37.4%，渗透率环比增长10.6%，领军短视频领域；位居第二的快手12月渗透率为23.2%，月均DAU达1亿。而在短视频渗透率Top10中，腾讯系短视频平台仅有微视上榜，且渗透率仅为2%，与头部应用差距较大。微视作为腾讯的主力短视频产品，微信、腾讯动漫等能为微视提供流量入口，具有天然优势，但在短视频行业，头部平台已经占据优势，留给新平台的生存空间非常有限，靠流量恐难以突围。

2.6字节跳动多元化布局教育、金融以及企业服务行业

2.6.1字节跳动着手布局教育行业，腾讯教育版图雏形显现

根据艾媒咨询发布的《2018中国在线教育行业白皮书》显示，预计2020年中国在线教育市场规模将达4330亿元。互联网巨头凭借自身庞大的流量和资本优势或可解决教育行业获客难的困扰。同时，由于教育行业所具备抗周期性、毛利率高、现金流丰富等特性，使得教育行业近几年成为互联网公司布局的热门板块。根据Questmobile数据显示，预计在2019年教育行业仍处在较快发展阶段，K12行业马太效应显著，且头部APP增长较快；少儿学习类赛道依托小程序开始崛起。

字节跳动旗下产品具有流量和技术积累的优势，投资集中于平台和内容方面，但缺乏能够直接触达广大学生和家长的硬件产品，且在教育领域壁垒不深。2018年初，今日头条上线了“好好学习”App；5月，上线了在线少儿英语品牌Gogokid，对标VIPKID；12月，推出一款AI智能在线少儿英语教学平台“AIKID”；在投资方面，今日头条参与投资晓羊教育，在2018年7月，今日头条收购在线教育品牌学霸君的B端业务。且在2019年1月，字节跳动收购部分收购了锤子科技部分专利使用权。因此，对于字节跳动来说，虽然在硬件、软件及内容平台上都有布局，但教育行业大而分散，且不具备强网络效应，流量质量参差不齐。如何提高在线教育付费用户转化率，生产优质内容，组建师资团队及开发教学产品仍是关键问题。

相比字节跳动重点布局k12，腾讯布局教育行业则涉及多个不同赛道，拥有完备的硬件基础，且教育行业也是腾讯布局产业互联网的重要一环，最终实现腾讯云与智慧产业互相赋能。从投资角度看，腾讯在教育领域投资的5年中，投资了新东方在线（赴港上市）、VIPKID（独角兽公司）、百词斩、猿题库、阿凡题等公司，几乎占据K12领域大份额。从业务版图来看，腾讯教育现已搭建腾讯教育、腾讯教育云、智慧校园、智慧幼儿园、腾讯微校、腾讯新工科、腾讯课堂、企鹅辅导、腾讯英语君九大块业务线。从产品及技术方面，腾讯教育也已经搭建了智慧教育数据中心、智慧课堂、智聆口语评测、优图速算题目批改、微信校园卡、微信校园码、腾讯新工科实验室、新工科认证、教研云九条产品线。根据腾讯高级执行副总裁汤道生表示，腾讯希望做好教育产业智慧化升级的“数字助手”。

通过智能算法多维解析内容，建立知识图谱，提升知识延展性。通过对教育课程信息和目标用户两者的多维解析，不断通过多样化、有价值的教育课程信息对目标人群进行高频次反复触及，形成需求与行动的高效转化。内容方面，构建和优化内容模型，建立知识图谱，让用户可以更容易地、更准确地发现适合自己的学习内容，典型应用是分级阅读平台，推荐给用户适宜的阅读材料和学习资源，并通过算法发现具有关联性、延展性的知识，对所学知识进行深化、拓展和验证。

挖掘用户数据形成自适应学习，实现智能化推荐。个性化学习是自适应重要的特点，自适应学习的运作过程如下：搜集学生学习数据，预测学生未来表现，智能化推荐最适合学生的内容，最终高效、显著地提升学习效果。例如自适应平台Knewton为发行商、学校及全球的求学者提供预测性分析及个性化推荐，其覆盖的学生范围包括 K12、高等教育及职业发展教育等。其有三个重要功能：首先是推荐课程内容功能。系统抓取学生的学习数据，并分析下一阶段学习任务；第二，预测性的学习数据分析。预测用户未来的学习程度、学习现状、还有系统基于学生数据分析和对内容的了解；第三，内容数据分析。评估课程的内容质量，以及对学生的影响。

2.6.2字节跳动金融布局进行时，腾讯全牌照金融帝国成形

今日头条兵分多路进军金融业务，涉猎分期、保险、投顾等业务，在获客和设计产品方面具有数据优势，但仍缺乏强相关的业务场景。2018年7月，字节跳动低调上线了“放心借”，最初被定位为“今日头条旗下信贷平台”；同年8月，字节跳动“接盘”安徽黄埔网络科技，成为华夏保险经纪有限公司的全资控股股东，把保险经纪牌照收入囊中；8月，字节跳动申请注册火箭股票、火箭智投等商标；同年9月，财新网报道称，字节跳动有意在香港开展投资研究顾问服务，公司正在考虑取得相关香港金融牌照；同年12月，今日头条 APP 中正式上线了保险业务（合家保·全家共享健康保障计划）；同年12月，字节跳动申请注册吾先分期、轻栗分期等商标。此外，合众易宝对接了字节跳动旗下主流应用的支付服务，由于字节跳动战略侧重于信息流和短视频方向，因此在金融领域缺少线下业务场景和衍生的强金融需求。

腾讯已成为金融全牌照公司，版图横跨第三方支付、保险、证券、银行、基金、征信、小贷等领域，并加速向B端转型。从本质看，腾讯金融作为金融服务机构，以微信为利润来源切入，通过自身生态系统下不同业务，触达传统金融机构较难覆盖的小微以及C端客户。从腾讯金融业务特点看，微信支付作为核心支付解决方案开展各牌照业务，2C金融业务包括理财（腾讯理财通、腾讯微黄金）、支付微信支付、QQ钱包、财付通、证券（腾讯微证券）等，2B金融业务包括金融科技业务、企业服务业务和金融安全业务线。从2019Q1季报看，腾讯首次在财报中单独披露“金融科技及企业服务”业务，且在第一季度收入达到217.89亿元，同比增长43.5%。

2.6.3 Lark出海，字节跳动从布局C端领域转向B端，且避开国内企业服务市场竞争

字节跳动将内部工具外部化，Lark是其在B端走向海外的第一步，挑战B端业务，也是字节跳动对于互联网用户红利消失后的重要探索。从2017年起，字节跳动陆续投资并购相关的企业协作类创业公司，为开发产品蓄力，其中包括文档协作软件公司石墨文档、企业云盘产品坚果云、朝夕日历和效率工具产品“幕布”。

Lark于2019年4月3日上线，定位于针对海外企业的办公套件，且上线之前在公司内部运行了两年。从功能上来看，最大亮点在于即时通讯、共享日历、文档在线协作，并让三大功能在单一平台上实现实时协同与无缝切换。但与国内企业服务软件略有不同的是，Lark定位于办公套件而非IM，因此弱化部分公司管理方面功能，没有设计考勤、流程管理及财务报销等功能。从定价上看，针对企业不同的规模和需求，向企业提供free(免费版)、basic(标准版)、business(商业版)、以及enterprise(企业版)四种版本的产品服务。

字节跳动的定位是“打造全球创作与交流平台”，企业服务作为一个新业务，借助移动互联网，加速字节跳动国际化的速度。此外，相较于C端产品带来的高速增量，B端产品具有用户需求和场景相对稳定，用户粘性更强的特点。因此，从生态构建角度看，从企业协作切入B端领域或许对字节跳动成为巨头平台型公司是一个重要机会。

国内的企业IM市场暂未出现垄断级别产品，腾讯企业微信与微信已经打通，但在国内企业服务市场突围仍有阻力。企业微信于2016年4月推出，旨在用“连接”为企业打造一站式智慧办公解决方案。从功能看，企业微信拥有公费电话（1000分钟免费通话时长）、提高账务结算效率、工作汇报、企业邮箱、阅读回执、视频会议和100G文件盘等特点。从核心能力看，企业微信具有高效的沟通体验，连接微信的能力，支持第三方应用以及全面安全保障。为了打破了传统办公软件只提供企业内部沟通服务的局限，企业微信适时推出了与微信消息互通的功能。通过连接微信生态，企业微信让企业无缝触达与管理微信侧的客户，帮助企业从连接员工、连接组织，延伸到连接消费者，真正实现企业内外互融互通的数字化升级。此外，C端和B端的产品在理念上有本质的不同，如何在未来将流量优势转化为付费用户数量，如何验证企业微信的流程高效于公司流程以及如何拓展应用入口将成为企业微信能否突围的关键。

纵观抖音的发展情况，可以看出，抖音刚上线时，并非立即就抓住了大众的关注，而是经历了导入期、成长期和成熟期三个阶段，才走上了如今的爆款之路：

2016.9-2017.4产品初构期：平台摸索前行，重点在于锁定用户，打磨产品，不断优化产品性能和体验，并初步寻求市场。抖音在此阶段主要锁定自我展示需求较强的年轻用户，产品上线即强调观看流畅度、拍摄上传的用户体验，创造竖立全屏沉浸式交互观看，增加美颜、滤镜等功能。

2017.4-2018.4产品成长期：品牌提升赞助《中国有嘻哈》、《明星大侦探》、《我们来了》、《中餐厅》、《明日之子》等大热综艺，签约网红，吸引大量创作者入驻。抖音在本阶段，开始大规模砸钱投放广告，同时得益于字节跳动在运营今日头条APP时培养出的国内顶尖的增长黑客团队，对内采取精细化运营，提高了产品的活跃和留存，对外精准营销，塑造了抖音“潮”、“酷”、“时尚”的品牌形象，精准定位一、二线城市青年。对内运营中，抖音采取用户分层、组织专题活动、增加原创内容质量等提高用户的体验。在2018年春节期间，增加《百万英雄》答题赢钱活动的入口后，抖音彻底火爆全国。从2018年1月月活跃用户2000万，成倍增长至2018年3月的1.3亿。

2018.4-至今产品成熟期：开始寻求流量，且得益于探索期和成长期的精细化运作，产品的月活跃用户数稳步上升，开启海外扩张计划。2018年12月抖音月活跃用户2.3亿，反超快手的月活用户数。抖音在短视频行业内地位的稳固，极大地刺激了抖音广告收入的快速增长。相关数据显示，2018年抖音营收在200亿元左右，其中主要营收来源于信息流广告和开屏广告。同时因抖音用户规模接近短视频行业天花板，抖音开始侧重国际化布局战略。

抖音发展至今，已经与快手成为短视频行业的双霸主，头部APP规模优势显著，但增速回落。根据艾瑞数据显示，抖音、快手双霸主地位稳定，2019年3月MAU分别为3.62亿、2.83亿，领先第二梯队火山小视频和西瓜一个身位，但二者用户数量均有小幅回落，环比分别减少 1.6%、 2.3%。虽然头条系的火山小视频和西瓜视频分列第三、四位，头条系和快手长时间包揽行业前4，但四者中只有火山小视频用户有正增长，增幅为3.3%。另一方面，抖音、快手APP月度独立设备数也遥遥领先其它短视频APP。

3.2 抖音快手能否持续共存？为何能共存？快手和抖音到底满足了哪些需求？

    抖音、快手发展至今，已经成为短视频行业双霸主，且二者业务均保持稳固增长。4月15日至5月5日，在这三个星期间，抖音日活用户数稳步增长，快手方面亦在小幅波动中保持增长势头；抖音人均单日使用时长在小幅波动中保持增长势头，快手方面则持续增长，二者在第三个星期皆实现显著增长；抖音人均单日使用次数稳步增长，快手方面则在小幅波动中保持增长势头。

抖音、快手能共同生存于短视频行业，归因到底，是由于二者差异化明显。我们将从平台定位、用户画像、内容创作、算法分发、变现模式和用户需求六个角度证明二者的差异性。

3.2.1平台定位：抖音引领潮流，快手记录生活

自2017年以来，抖音通过热点运营、明星带流量、扶持达人快速形成“年轻人的潮流玩法”的调性，迅速实现用户规模化，“自上而下”的产品策略进程显著；而快手坚持“去中心化”、“自下而上”的产品策略。抖音的Slogan是“记录美好生活”，而快手的slogan则是“记录世界，记录你”，从这简单的两个句子可以看出来，抖音的重点在于“美好”，加上专注于新生代的音乐短视频的定位，强调有特色的、以音乐为内容核心的潮、酷的调性。用户通过抖音的美颜滤镜、搞怪贴纸以及VR特效，搭配上“魔性”、“抓耳”的高节奏性音乐，让原本的生活也如舞台剧一般优美或时尚起来，吸引人们的关注。同时抖音平台上充斥着俊男美女们，引发模仿传播；如果将抖音比作是增加视觉、听觉美感的“剧场”，那么快手则是专注普罗大众好友圈的“广场”，强调去中心化，在这片“广场”上人人都可以展现自我，呈现的是大众普适的接地气和搞笑，社会百态。正是因为定位不同的原因，抖音和快手的兴起模式也不尽相同，快手从广大的三四线城市乃至农村开启燎原之火。抖音先占领一二线城市的用户，然后继续下沉。

抖音和快手围绕着不同的平台定位，对产品的设计也有所区别：

产品入口：抖音个性，快手极简。抖音一级入口更加细化，更重视用户个体的内容消费服务。抖音与快手的入口设计颇为不同。抖音的一级入口分为：首页、关注、消息、我、拍摄视频和搜索。快手的一级入口分为：首页、拍摄、菜单按钮。快手的关注功能在首页里，与发现、同城功能并列，消息、个人主页和搜索则隐藏在菜单按钮的下一级。关注、消息、个人主页和搜索均是基于用户的个性化需求，因此快手不如抖音便捷和细化。说明抖音更重视围绕用户独特个体的内容消费服务，告诉用户这里不仅仅是内容，还有探索和得到反馈的机会。

交互设计：抖音滚动播放，用户沉浸，快手瀑布流，板块平分秋色。抖音APP打开便进入播放界面，依靠用户上下滑动来更换视频、或自动播放推荐视频。算法推荐完全不给用户“挑选”的机会，一方面反映头条的算法自信，另一方面也是让用户养成往下刷的习惯，提升用户沉浸感和内容消费效率。随着用户的使用时长增加，获得的数据更多，算法给与用户的推荐精准度也更高，进而增强用户黏性。这种懒人式交互大大提升了用户粘性，增加用户的平均使用时间，不过也削弱了用户改变“状态”的意愿，即附近模块、关注模块的使用几率将会降低。用户的注意力锁定在头部用户的优质内容上，中心化进一步加剧。与之相反的，快手的推荐对用户并没有那么大的粘性，三个模块的交互方式相当，都是瀑布流布局，并且快手的启动页是用户上一次退出的页面。在增强其他模块的使用频率基础之上，快手也因其同城和关注的高使用频率，而在社交属性上更胜一筹。

搜索功能：抖音颇具音乐特色，快手内容普适化。抖音更突出音乐特色、重视用户喜好。1）搜索框：快手的历史搜索出现在用户点击搜索框之后，抖音的出现在点击框之前，说明抖音更重视突出用户的历史记录和喜好，而快手强调内容的普适。2）热搜：二者都把热门搜索推荐置于最上方，都有下一级热搜页面。快手以标签热度为依据至上而下排列，每个标签下展示三个热门短视频；而抖音以榜单形式呈现，有热搜榜和音乐榜、视频榜三个榜单。3）搜索结果页：快手的检索维度是用户、标签和作品，抖音的是话题（挑战赛标签）、作品、音乐和用户。抖音多一个音乐检索维度，凸显“音乐创意”。挑战赛也是抖音的一大特色，有很强的传播属性，并且也是高价值的营销方式之一。

消息页面：抖音强调以内容生产者为中心的粉丝关系，快手更像平等的好友关系链。快手把消息和私信分割开来，注重用户对开放消息和私密消息的分别管理，同时快手的“八卦”页面会推送用户好友的社交动态，社交框架更完整一些，用户之间的关系更近似于平等的朋友。

3.2.2 用户画像：抖音一二线起步，快手三四线包围

抖音在产品设计和平台调性上的不同，平台的用户特性也不尽相同。根据企鹅智库的数据显示，虽然抖音和快手的用户都是女性用户居多，但是快手用户的男女比例更为协调，抖音用户中女性用户占比达到66%，远远高于男性的34%。

抖音的用户中一二线城市的占比更高，达45.3%，而快手用户一二线比例仅为38.8%。这与抖音、快手的平台定位密不可分：抖音上线初期，平台调性“去快手化”，填补一二线城市时尚年轻人群的短视频空白。抖音上线初期，快手的 MAU 已达六千余万次，其“农村包围城市”战略收获了大量三四线城市人群。为避免与快手的正面竞争，同时填补一二线城市年轻时尚人群的短视频空白，抖音在上线初期以“音乐”、“年轻”、“潮流”为主打风格，早期抖音的团队深入全国各地艺术院校，挖掘高颜值的年轻人为平台生产内容，并帮助其获取粉丝。这批种子用户的调性气质，给抖音社区贴上了酷潮的标签，并吸引了与之兴趣、风格相似的用户。

抖音用户收入、学历更高，消费能力较强。企鹅智库的数据显示，在用户平均收入方面来看，抖音用户的收入更高，8000元以上收入用户占14.7%，而快手8000元以上用户仅占12.4%。此外在学历上，抖音本科及以上的用户占比41.9%，而快手中本科及以上学历的用户仅达31.9%。相较于快手的用户，抖音用户表现为女性用户多，一二线城市用户占比更高，收入和学历更高，消费能力更强。

3.2.3 内容创作：抖音“阳春白雪”，快手“下里巴人”

作为移动短视频的综合平台，抖音与快手都承担着制作、发布、分享、互动等一系列的分发平台功能，两者但在内容生态建设上存在很大差异。分析头部用户和视频内容，抖音更多元、内容偏都市化，快手草根化、乡土气息重；抖音内容高度中心化、快手则更为扁平。这与二者的用户画像和算法机制挂钩，抖音一二线用户占比高于快手，且高度中心化的算法推荐所推送的内容精品化程度更强。

抖音账号排行榜更为多元化，强调PGC引流，而快手草根气息较重、扎堆网红，UGC扁平化发展。抖音TOP50 账号中明星艺人（21个）、网络红人（17个）、萌宠达人（2个）、抖音音乐人（3个）、官方账号（1个）、专业内容团队（4个）、动画角色（2个）；而快手则集中在网红（46个），明星艺人较少（2个）、快手音乐人（2个）。并且头部账号多数定期直播，草根气息与互动氛围较为浓厚。

快手头部账号更加男性化。TOP50的大V账号中抖音男女比例为58:42，快手则为66:34。

抖音头部账号更吸粉，快手粉丝数分布更加扁平。抖音、快手TOP50账号平均粉丝数为1893.9万、1683.1 万，双方差距不大。但抖音粉丝数大于4千万的超级账号有4个（陈赫、莉哥、迪丽热巴、刘二豆），而快手仅有1个（散打哥），从粉丝分布上，快手更加扁平化，与其去中心化的战略相符合。

快手用户的创作欲望更为浓厚。就发布视频数而言，抖音和快手TOP50账号合计视频数分别为4640、5293个，平均发布视频数为93、106个，快手较抖音超出14%，头部用户创作欲更强。

“剧场”抖音和“广场”快手，一个打造精致的舞台表演，另一个则是平凡的街边才艺。相对来说，抖音是看官导向的，而快手则更偏向于制作方，尤其是草根用户。

3.2.4 算法分发：抖音分发中心化，快手去中心化

抖音让视频曝光一直随热度增加而增加，首页推荐视频重视精品度而非实时性；快手对于过热视频反而减少曝光机会，给更多用户表达机会。这背后存在这内容推荐算法上的不同之处，这与产品基调有关：抖音是内容消费，注重用户的观看体验，视频推荐集中，聚焦到几个具有大量粉丝群体的主播；快手是自我表达，注重用户的参与机会，视频推荐分散下沉，争取让普通用户的视频能够被看见。短视频多数为碎片化时间的泛娱乐消费，算法分发可以很好的帮助用户从纷繁内容中获得更为满意的内容。根据用户数据和内容标签计算两者的匹配程度是内容产品的算法核心。在短视频领域，算法推荐主要维度为：1）短视频和用户的匹配程度；2）短视频热度，如赞、评论、转发等；3）发布时间。从视频和用户的匹配程度来看，快手和抖音的算法差距不大，主要是热度权重和发布时间的推荐算法有所不同。

热度权重：抖音首页信息流里的视频获赞数量往往在5万以上，万级以下的非常少见；而快手首页短视频获赞数量基本维持在万级以下。二者对热度权重的设计不同：抖音让视频曝光一直随热度增加而增加，但快手设计为当热度达到一定阈值后，曝光机会反而降低，一定程度上给了更多草根用户展示机会。

发布时间：抖音首页推送的很多视频在几个月前就已发布（可观察评论时间），因为用户不会在乎短视频是否是最新的，只要足够精彩即可；而在快手，大部分视频都是近期发布的（短视频信息流的右上角有发布时间），再长不过一个月，注重实时性，偏向于满足制作方的表达欲望。

快手打造社区，去中心化算法推荐，社交属性更强。快手分管市场与战略的高级副总裁马宏彬曾形容快手是保护普通创作者的，快手的核心落脚点是保持敬畏，公平普惠。对应快手的slogan“记录世界，记录你”，这就定位了快手是一个偏记录向的公司，而不是一个偏消费向的公司。内容创作与分发的公平普适也应证了快手这一出发点。其扁平化的产品设计，去中心化的内容算法推荐，其实是将快手打造成一个社区；避免资源分配的差距过大，也是维护整个社区的活力的途径之一。而抖音的精细化、集中化内容创作与推荐，资源倾斜，打造爆款与潮流，增加了客户与头部用户的距离感，相比之下快手的社交性更强。

3.2.5 变现模式：抖音营销体系完善，快手直播为主

当前短视频平台进行广告营销，主要的合作模式包括直接和网红/KOL合作、直接和MCN合作，以及直接和平台方合作三种类型。基于广告主对短视频营销产业稳定化和规范化的需求和平台方自身的战略扩张需求，短视频媒体平台开始不断推进内容生态和商业化布局。一方面，平台方不断推出内容生产者补贴计划和MCN扶持计划，稳固平台的优质内容供给；另一方面，其积极搭建自有商业化平台，将平台内所有营销活动进行统一管理。平台方通常在跨过用户增长和内容生态搭建两个阶段后，才有足够的条件进行商业布局，例如抖音和快手，导致广告主愈加倾向直接与平台方合作。

抖音广告生态：抖音现拥有4大主流营销产品，即硬广信息流产品、KOL营销、视频号与挑战赛，能够从曝光（流量价值）——口碑（社交价值）——转化（用户价值）短视频营销体系。自2017 年9月起，抖音的商业化变现就已经开始。彼时，抖音与Airbnb、哈尔滨啤酒和雪佛兰合作，推出三支品牌视频广告，开始了初步商业化探索；随后，抖音又上线直播功能，开启了更激进的变现尝试。在增设直播入口后，抖音建立的社交圈黏度增强且更加多元。通过在平台内部孵化平台用户、培养平台KOL，邀请明星入驻等方式，抖音的信息流广告业务开展得很是顺利。

2018年6月，抖音在营销峰会上提出ACI营销全景的概念，即以DouAd（抖音商业推广）、DouContent（抖音原生推广）、Dou Infinity（抖音互动创新）三大板块为支撑，搭建商业生态系统，实现用户与品牌的双向互动与精准触达，同时抖音还预告了云图和星图两款商业产品的发布。

2018年9月，抖音广告任务接单平台“星图”正式上线，达人在星图平台上可以进行接单、交易流程等操作。2018年3月底，抖音正式试水电商，开始在大号中添加购物车链接；12月，抖音正式开放购物车功能申请，同时允许在个人抖音账号内开通商品橱窗。作为一款高粉丝粘性的内容应用，抖音以平台身份进军电商，所带来的行业连锁反应惊人。抖音方面数据显示：去年双11，开通抖音购物车分享功能的账号一天售出商品10万件，转化销售额破2亿，订单增长1000%。

2B业务模块，2018年6月，抖音企业号开放蓝V认证；12月，抖音又正式发布了《2019抖音企业蓝V生态计划》，宣布即将推行蓝V扶持计划，为企业用户提供店铺主页领券、扫码拍视频领券等线上线下权益，与商家共同挖掘线下资源。在企业蓝v计划中，企业不用像以前那样自己去抢夺资源，抖音用开放的平台为企业打开了无限加法可能，连接企业和用户的多方触点，形成品牌建设、粉丝经营、数据沉淀的营销闭环。

抖音通过商业化平台的搭建和布局，将整个短视频营销的环节全部规整到自己的平台之下，一方面打通了广告主、内容方、MCN、营销服务商等各方的合作流程，另一方面也建立了抖音在整个短视频营销生态中的枢纽位置。

快手广告生态位：快手在短视频平台中的商业化结构相对丰富，目前直播仍然为主要营收业务。从用户数量上看，2011年就诞生的快手其实早就具备了商业化的前提。但快手创始人兼CEO宿华一直担心会破坏快手的生态环境，因此很多商业化的举措被推迟。营销上极其克制的快手，其商业化之路大致可以分为三个阶段：

直播阶段：2016年4月，快手上线直播灰度测试；2年后，快手面向所有用户开放直播功能。作为第一件商业化产品，在很长一段时间里，直播都是快手的收入担当。

广告测试阶段：2017年10月快手陆续上线了竞价、品牌GD（保证交付量广告）等广告形式，但仍然处于初步的探索期。

营销平台阶段：2018年10月底，快手正式推出营销平台“Fe+新商业”，主要分为快手广告和快手商业开放平台两大体系，广告管理平台支持于硬广投放的精准化和效率化，而商业开放平台主要支持于内容营销的管理。其中快接单和快享计划是快手推出比较具有代表性的短视频营销管理和交易平台，快接单针对头部内容方，快享计划针对腰部内容方。快手用户可以通过“快接单”功能接受商家发布的App下载、淘宝商品推广等任务，拍摄视频并获得相应的推广收入，而快接单平台通过整合“任务”的收集、发布、整合、推送、反馈等合作流程环节，为广告主和内容放创造更丰富的合作机会和更安全高效的沟通环境。

尽管其在短视频营销方面的布局相对“慢热”，但也在不断的探索和积累中搭建出自己的营销产品和平台体系，快手的独有优势在于区域渗透能力以及强大的社交属性。在移动互联网流量红利趋于尾声之时，快手能覆盖到“5环外”的流量红利地区。同时，主播与粉丝共同成长，彼此之间有信任度、忠诚度，“老铁关系”可以明显提高转化率和复购率。凭借自身超高流量和用户忠诚，“老铁经济”的带货能力惊人。以快手网红“散打哥”为例，其在去年双十一“卖货王”活动上，仅仅3个小时就带动了5000万的销售额，令业内咋舌。“Fe+新商业”之后，品牌和营销人再也无法忽视快手的营销势能力和商业价值。

3.2.6 用户需求：抖音满足内容消费需求为主，快手内容消费与表达并重

短视频的用户需要分为两种，一种是内容消费需求，另一种是内容创作的需求（更准确的说是表达需求）。

抖音快手内容消费者需求重合度高。快手和抖音的用户按照是否创作内容来说可以分为内容创作者和内容消费者，而这两种用户对短视频平台的需求不尽相同。观赏内容的用户需求就是消遣、娱乐、猎奇、或者学习一些感兴趣的东西，抑或是单纯欣赏看美女帅哥等内容。相对来讲，抖音内容消费者用户比快手上的内容消费者更期待优质、好玩、酷炫、潮流的内容。但随着二者头部内容创作者的同步升级，此部分也满足快手的内容消费者的诉求，所以针对内容消费者来讲，二者的用户需求有一定重合度，仅以平台调性和定位难以区分。

对于内容创作者的需求，可以进一步细分为不追求变现的用户和追求商业变现的用户。对于追求商业变现来讲，最大的需求就是通过制作短视频获得流量和大量粉丝并最终实现变现。而对于不追求变现的用户来讲，则是希望制作短视频，得到正向的社交反馈，比如他人的关注、称赞、鼓励或者评论等，来满足其成就感、认同感。

对于不是追求商业变现的用户而言，快手上平等的视频分发机制会让他们得到平等的展示机会以及更低的内容制作门槛。对只是想单纯分享、记录日常生活的用户来说，抖音对优质内容的要求会使得目前难以满足这部分用户，而快手可以更好的满足他们的需求，而抖音的优势则在于提供了更多酷炫的技术和好玩的玩法、挑战等，更好的满足了追求潮流、好玩的年轻用户。

追求商业变现的头部账号更偏爱抖音。在快手和抖音上，对于想要实现商业变现的用户来说，需求都是一样的，希望获得越多的平台流量、尤其是吸引更多的付费用户。对于平台上的追求变现的头部账户，抖音目前的中心化路线更友好，而公平普惠的快手侧重于下沉市场的全民营销，则在此部分用户需求上面临挑战，头部账户变现能力不及抖音。

快手公平普惠的机制刺激腰部网红内容产出，腰部网红重要性凸显：快手下沉分流留存腰部账户，抖音专注挖掘垂直领域腰部网红。用户数量都快接近天花板，短视频面临的问题还是用户的分流，抢夺更多腰部网红，将是短视频平台留住用户的方法之一。针对于追求变现的腰部账户，两平台的不同商业化道路则带来了不同的结果。在快手上，腰部网红占了绝大部分，贡献了大部分的原生内容，出身草根的他们把快手当作施展才艺的舞台，有特色的粉丝越来越多，成为粉丝数量可观的腰部网红。对于这部分用户来说，快手的营销平台给了他们商业变现的良机，接广告、走单不再只有头部网红才能享受，腰部网红同样能赚到钱。

抖音则根据企业的特性，找到垂直领域的达人，为之打造内容营销，而垂直领域的达人也多是腰部网红，与头部网红的覆盖范围广度不同，腰部网红深耕于某一擅长领域，更符合企业有针对性的定制化策略。企业愿意投放广告在抖音上，其中除了用户数量外，还在于抖音的精准算法技术，让企业的信息更触达到准确的受众群。当用户数量都快接近天花板，短视频面临的问题还是用户的分流，抢夺更多腰部网红，将是短视频平台留住用户的方法之一。

3.3 快手直播缘何异军突起，抖音能否复制

快手直播自2016年5月起开始对头部用户开放，2018年2月开始向所有内容创作者开放；随着月活跃用户人数增加以及付费率的提高，快手直播迎来了迅速发展，2018年快手直播业务收入预计在200亿元左右，同比增长400%，超过了陌陌、YY秀场等其他直播平台，取得直播平台一哥的位置。而这主要得益于快手相对独特的直播模式。

3.3.1 传统直播模式：头部流量+打赏模式

流量决定了直播平台的长期变现能力。传统的直播平台内容可以分为秀场、游戏和泛娱乐三种类型。秀场模式以唱歌跳舞聊天等内容为主要输出方式，而游戏模式则以主播玩游戏、比赛解说为主要内容，两者商业模式较为单一，以打赏礼物抽取分成的模式盈利，尽管后来引入了会员办卡模式，但核心思想还是在礼物打赏上面。内容相对单一导致用户相对单一的情况下，叠加单一的变现方式，决定了这两种类型需要依赖于主播自身的流量，因此直播平台需要签约头部主播来维持平台流量，这也导致主播的身价水涨船高，而在直播平台资源相对有限的情况下难以推动平台实现跨越式发展。泛娱乐模式能够提供更多多元化内容，吸引更多不同领域的用户，且在内容丰富的挤出上，商业模式呈现多元化，除打赏外，还可以通过广告、电商等模式进行盈利，但是目前这些盈利方式不太稳定，因此传统直播平台主要收入来源还是直播服务，2018年欢聚时代、陌陌、映客的直播服务占比分别为94%、80%、95%。

3.3.2 快手直播：短视频流量、内容的生活化、直播电商模式

快手直播具有相对独特的优势，一是可以借助短视频流量导流；二是直播内容更加偏生活化，且具有“去中心化”的直播间入口，不过分依赖头部主播；三是依靠相对隐蔽的直播电商模式，实现分成收入。

3.3.2.1短视频流量实现快速增长的基石

快手是一个短视频平台，通过短视频方式，快手快速积累了大量的流量。根据Questmobile数据，2018年12月快手移动端的MAU为2.85亿，高于陌陌、YY的1.1亿和0.28亿。而与其他平台采取集中式直播间入口不同的是，快手将其直播间隐蔽于短视频之中，一方面直播间隐蔽在短视频之中，可以更好地为直播进行导流，另一方面让直播业务成为视频创作者的延申，使直播业务成为创作者与用户交互的一种延申，使短视频与直播业务相辅相成。

3.3.2.2 内容的生活化和流量的“去中心化”

      快手直播内容不同于其他直播平台，其直播内容更接地气，更具生活化，这极大地扩大了快手的产品生产者和受众用户，也与其他平台形成了错位竞争的关系。此外在直播入口“隐蔽”的情况下，快手观看直播只能通过两种途径，一种是通过关注短视频创作者来观看其直播；另一种则是通过同城项下选择相应同城的直播。而在快手算法“去中心化”的情况下，主播获得的流量也变得更为平均，不是集中于头部主播，这一方面可以让更多的主播进行直播，从而创造更多内容；另一方面也减少了对头部主播的依赖。

3.3.2.3 隐蔽式电商直播模式

2018年6月，快手直播开始于淘宝、天猫进行合作，接入了两者的端口，开始发力电商直播，与其他电商平台选择分成的方式不同，快手仅象征性收取固定的管理费，且对于主播微信导流行为不予以禁止。这也形成了快手独特的直播电商模式，其他直播电商模式一般是平台参与电商销售的直接分成，而快手的核心逻辑在于诱导土豪（电商商家）通过刷礼物方式进行“买粉”，进而推广自身商品销售；而平台和网红则参与礼物分成，这变相把电商分成收入转化为直播收入。根据某快手头部主播在暂时取消电商挂榜之后，打赏收入仅为以往的30%左右也从侧面论证了电商打赏在快手直播收入的重要性。此外对头部打赏用户分析可以看出，可以清晰地发现快手头部打赏用户均为电商从业者。

3.3.3 快手模式下广告业务羸弱

      广告业务的羸弱，导致快手流量只能支持直播业务。同样是短视频起家的抖音2018年广告业务收入在200亿元左右，而快手广告业务仅为几十亿，相差悬殊。

快手主要采用平面多视频展示界面，用户可以在多个短视频中自主选择自己喜欢的视频点击，因此大量视频内容被忽略而仅有部分商品及其内涵的广告被发现，从而点击量大幅下降，广告无法得到时间充分且范围足够的曝光，用户ARPU值被抑制。

而广告在直播环节中，抖音和快手均缺乏高效且不影响用户体验的信息流广告植入方式。且直播单用户在单页面上停留的时间远大于单个短视频停留的时间，广告的转化率和曝光率远低于短视频端的信息流广告。而快手的主要收入来源为在线直播，因此快手在广告业务上和抖音相比劣势明显。因此在流量上快手只能向直播业务更多倾斜，大力发展直播业务。

3.3.4 快手直播的成功，抖音能否复制？

当前抖音形成了更依赖于广告收入的局面，抖音较快手的广告优势明显。但在直播领域抖音能否做大面临的挑战还依然较大。

3.3.4.1抖音较快手的广告优势明显

抖音主要的广告形式有信息流广告、开屏广告、贴纸广告等，主要内容包括游戏、电商、服务、食品餐饮等，其中最具特色的最关键的模式为信息流广告。在短视频方面，抖音采用算法自动分发、滑动展示的模式为用户展现短视频内容，用户不能自己选择视频浏览，需要滑动刷新。同时通过机器学习算法，帮助用户快速发现个人喜欢的内容，在分发个性化信息内容的同时，也推荐与用户契合度更高的广告内容，使得广告更易于触达目标客户。从而单个视频可以短时间内被多个特定的契合度高的用户群体浏览，单个用户在短时间内也能浏览更多不同的短视频，视频曝光率高，从而使得广告的浏览量和曝光率提高，用户的ARPU值也被充分挖掘与激发。

快手采用平面多视频展示界面，用户可以在多个短视频中自主选择自己喜欢的视频点击，因此大量视频内容被忽略而仅有部分商品及其内涵的广告被发现，从而点击量大幅下降，广告无法得到时间充分且范围足够的曝光，用户ARPU值被抑制。

而广告在直播环节中，抖音和快手均缺乏高效且不影响用户体验的信息流广告植入方式。且直播单用户在单页面上停留的时间远大于单个短视频停留的时间，广告的转化率和曝光率远低于短视频端的信息流广告。而快手的主要收入来源为直播，因此快手在广告业务上和抖音相比劣势明显。

3.3.4.2 快手直播走亲民路钱，腰部特征明显，抖音难复制

就直播业务本身而言，快手和抖音几乎同时于2018年年初开启直播业务：快手开放了直播权限，人人都可以直播，且重点投放于同城等板块，强调用户与主播的互动；抖音则与公会合作，发布主播招募计划。两个平台瞄准的方向截然不同，在是否中心化上差异明显。快手依然走亲民路线，直播门槛低，UGC内容遍地开花；抖音的直播门槛居高不下，主要通过招募主播、与MCN机构合作等形式。

3.3.4.3 抖音直播礼物打赏整体价格偏高，抑制腰部、底部用户打赏意愿

抖音追求一二线城市高级时尚感，快手讲究低线城市用户生活表达。二者本质理念的差异，亦体现于直播礼物打赏方面。二者均为0.1元/虚拟币，但抖音直播最高礼物单价为3000元，约为快手直播288.8元的10倍。在礼物单价平均值和众数方面，抖音直播分别以208.35元和49.9元远远高于快手直播的24.88元和0.1元。

导致上述差异的一个重要原因是二者聚焦城市等级有差异，而用户消费水平也不同。值得注意的是，虽说抖音专注于一二线城市，但抖音一二线城市用户占比仅为45.3%，不及抖音用户总数的一半；另一方面，抖音8000元以上收入用户占总用户14.7%，仅仅略微高于快手的12.4%。

快手功能很纯简，礼物金额跨度最低值1快币到666快币，之后有一个断档，最高值也就只有2888快币。这套礼物金额的价格体系似乎更加亲民，这样无论是所谓的“土豪”用户还是普通用户大家都可以玩得起来。平滑、低天花板的价格体系，其实能够更好地挖掘腰部、底部用户的打赏潜力。

反观抖音，其直播的礼物金额跨度非常大，送最低值礼物的用户很多，送最高值礼物的用户少，整体礼物单价偏高且过分依赖极少数豪掷千金的头部打赏者，再加上直播主往往会在直播过程中因单价最高的礼物直接点名道姓地向头部打赏者表达感谢，往往会忽略占用户比重更大的腰部、底部用户的打赏，久而久之，腰部、底部用户的心理需求难以被满足，与直播主的互动性下降，打赏意愿降低，导致抖音直播打赏收入整体偏低。

3.4 抖音海外拓展商业化在即，或成新利润增长点

短视频行业用户红利消退，复制国内模式拓展海外版图。短视频行业月独立设备数的环比增长率逐渐放缓，短视频行业用户红利期抖音开始消退，抖音、与快手纷纷出海。抖音海外版Tik Tok自2017年5月开启国际化进程，快手国际版Kwai于2017年5月推出，已经在10多个国家和地区推出，高峰时月度活跃用户近千万。在Sensor Tower公布的《2018年1月领先非手游类APP排行榜》中，快手成为仅次于Tinder、Netflix、Pandora，位列榜单第四名的APP，也曾成为全球最受欢迎的中国App。Kwai还曾于2018年上半年登顶过俄罗斯和东南亚7个国家Google Play、App Store的双榜第一。

快手海外版并未持续这种荣耀时刻。以其优势地区韩国和俄罗斯市场为例，根据AppAnnie的最新数据，Kwai在韩国市场Google Play分榜2018年12月第三周榜在第35~45名徘徊。去年年末，快手对海外部正进行幅度不小的调整，海外业务的实际负责人、原快手首席增长官刘新华已于2018年12月初离职。快手的国际化进程整体放缓。

抖音国际化势头正强，出海APP中独占鳌头。目前，Tik Tok和musical.ly全球覆盖超过150个国家和地区，2018年Tik Tok在印度下载量达到1.19亿，美国达到3960万，土耳其和俄罗斯也分别达到2840万和2430万。在2019年Q1北美地区视频类APP下载榜单，抖音取得了第三名的成绩。

随着TikTok在美国市场的扩张以及用户粘度和国际影响力的提高，广告商和合作品牌都在对其密切关注，海外版商业化也被提上日程。据外媒Digiday报道，2019年1月份，抖音海外版TikTok上出现了美国外卖公司GrubHub的应用安装广告，试水广告业务。2019年2月，外媒称抖音海外版TikTok正在开发平台上的竞价广告，借此吸引更多的广告商并加速流量变现。据悉，在全新的竞价广告系统中，广告商可以自主管理后台，竞拍自己想要的广告展示量。有消息透露竞价广告系统将于今夏推出，同时还将一起推出更先进的目标受众算法和测量工具。数据显示，TikTok目前在美国已经拥有4000万活跃用户，其中大多数是年轻人和儿童。国际化拓展给抖音带来极大的想象空间，在海外市场快速发展用户，也使得抖音海外产品和运营能力得以进一步的增强，这就进一步增加了其国际化拓展的能力和决心，或将成为抖音未来新的利润增长点。

4.1 字节跳动广告业务收费形式

字节跳动各个App支持的广告收费形式不同，总体而言有如下收费形式：

4.2 字节跳动广告产品划分

按照广告投放平台来划分，字节跳动的广告产品可分为在今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频、懂车帝、穿山甲以及海外推广平台上的投放广告。按照广告类型进行划分，主要的广告类型是：开屏广告、信息流广告、详情页广告等。根据不同平台的特性也有一些定制类型的广告，比如今日头条有详情页广告，火山小视频有定制贴纸广告等。

4.2.1 字节跳动主要广告类型

        字节跳动各个App支持的广告类型不同，总体而言有如下广告类型：

4.2.2 字节跳动广告投放平台

4.3 广告收入规模及其发展空间预测

4.3.1 字节跳动2019年广告收入主要驱动因素

流量充足，变现效率高。字节跳动汇集了移动互联网推广优质流量资源，累计每日超4亿人使用。以抖音短视频为例，据官方数据，抖音日活用户数已达2.5亿，日均播放量超过200亿。另一方面，抖音短视频广告CPM单价远高于图文广告。

算法智能，广告推送精准。字节跳动通过机器学习算法，帮助用户快速发现个人喜欢的内容，在分发个性化信息内容的同时，也推荐与用户契合度更高的广告内容，使得广告更易于触达目标客户。

海外市场利好，海外市场商业化逐步放开。据官方数据，字节跳动旗下产品已覆盖超过150个国家、75个语种。TikTok抖音海外版基于抖音平台，登顶40多个国家的应用商店。自2018年8月以来，Tiktok逐步扩大其广告支出，且在不断尝试新的投放方式。2019年1月起，Tiktok开始在美国和英国市场进行广告投放测试。

4.3.2字节跳动2019年广告收入空间预测 

字节跳动2019年广告收入空间测算为845.5亿元。由于目前字节跳动主要盈利巨头产品是抖音和今日头条，因此这里首先估算抖音和今日头条广告收入，进而通过广告收入比率推测出字节跳动的总广告收入。

4.3.2.1抖音2019年广告收入空间预测

抖音广告类型主要有两种：信息流广告和开屏广告。抖音信息流广告收入预计为392.2亿元；抖音开屏广告收入预计为63.6亿元。加总可得，抖音广告业务收入预测总额约为455.8亿元。

1）抖音信息流广告收入测算：

信息流广告收入=信息流智能优选广告收入+信息流全天首刷收入+信息流分时段首刷收入。

1.1）信息流智能优选广告收入测算：

测算公式为：DAU×用户日平均使用时长×短视频每分钟播放次数×短视频广告加载率×CPM/1000×365天。

根据抖音官方数据，2019年1月抖音DAU已达2.5亿，预计抖音DAU在 2019 年平均维持在2.5亿。

根据Questmobile数据，抖音用户平均日使用时间约66分钟。

根据产品实测，单条视频平均播放时长15-20秒，则每分钟播放次数约为3.5次。

根据产品实测，广告加载率大约为3%。

根据2019年巨量引擎广告资源全国版刊例，Q2抖音推荐信息流CPM为240元/千次，Q3则为160元/千次，平均值为200元/千次，在实际执行中，折扣率约为0.25，大致价格约为50元/千次。

可得抖音信息流智能优选广告收入空间= 2.5×66×3.5×3%×50/1000×365=316.2亿元。

在上述估算中，我们认为影响抖音2019年信息流智能优选广告收入的关键因子为广告加载率和CPM折扣率。估算中，我们认为抖音信息流广告加载率约为3%，在不影响用户体验条件下可能有一定幅度增长；CPM折扣率取0.25，这与广告市场竞争、季节性广告投放需求变动以及客户广告投放需求差异有较大关联。因此，该两项数据在2019年均可能有一定幅度的变动。我们对其进行敏感性分析，结果如下：

1.2）信息流全天首刷收入测算：

测算公式为：CPT×365。

推荐信息流全天首刷CPT为3200万元/天，折扣率约为0.25，则信息流全天首刷收入约为29.2亿元。

1.3）信息流分时段首刷收入测算：

信息流分时段首刷收入等于各时段首刷收入之和。各时段首刷收入测算公式为：各时段CPT×365。

CPT折扣率约为0.25。

则各时段首刷收入测算如下表：

求和可得抖音信息流分时段首刷收入为46.8亿元。

综上，抖音2019年信息流广告收入=316.2+29.2+46.8=392.2亿元。

2）抖音开屏广告收入测算：

开屏广告收入=首刷收入+轮播收入。

首刷收入=DAU×CPM/1000×365。首刷CPM刊例价为200元/千次，折扣率约为0.25，因此实际CPM为50元/千次。推算抖音首刷开屏广告收入约为45.6亿元。

轮播收入=播放轮次×CPT×365。轮播CPT刊例价为280万元/轮/天，折扣率约为0.25，实际CPT为70万元/轮/天，单日轮播轮次为7次，推算轮播开屏广告收入约为18亿元。

加总可得，抖音2019年开屏广告收入为63.6亿元。

4.3.2.2今日头条2019年广告收入空间预测

今日头条广告类型主要有三种，信息流广告、详情页广告和开屏广告。今日头条信息流广告收入预计为138亿元；今日头条详情页广告收入预计为50.6亿元；今日头条开屏广告收入预计为32亿元。加总可得，今日头条广告业务收入预测总额为220.6亿元。

信息流广告和详情页广告主要采用以下公式进行测算：广告收入= DAU×单日用户广告浏览量×CPM/1000×365天。

1）信息流广告收入测算：

据今日头条官方数据，至2019年5月底今日头条DAU为1.4亿，预计2019年今日头条DAU平均为1.4亿。

用户阅读1篇网络新闻用时2-8分钟，在估算中，取平均值5分钟。每个刷次平均刷新9篇新闻，在估算中，我们估测单刷次用户平均阅读2.5篇。则用户在每个刷次中平均用时约12.5分钟。在每个刷次第2-5条信息位置会出现1篇广告。据今日头条官方数据，今日头条APP单日用户使用时长为76分钟，因此单日用户信息流广告浏览数约6篇。

今日头条信息流广告CPM刊例价为180元/千次，折扣率约为0.25，因此实际CPM约为45元/千次。

可测算出今日头条信息流广告收入=1.4×6×45/1000×365=138亿元。

2）详情页广告收入测算：

在上述估算中，取用户阅读1篇网络新闻平均用时5分钟。经实测统计，新闻详情页广告加载率约为0.65。则单日用户详情页广告浏览数为9.9篇。

今日头条详情页广告CPM刊例价为40元/千次，折扣率约为0.25，因此实际CPM约为10元/千次。

今日头条详情页广告收入=1.4亿×9.9×10/1000×365=50.6亿元。

3）开屏广告收入测算：

开屏广告收入=首刷收入+轮播收入。

首刷收入=CPT×365。首刷CPT为1300-1500万元/轮/天，折扣率约为0.25，因此首刷开屏广告收入约为12.8亿元。

轮播收入=单日轮次×CPT×365。轮播CPT为280-340万元/轮/天，折扣率约为0.25，单日总轮次为7轮，因此轮播开屏广告收入约为19.2亿元。

加总首刷收入和轮播收入可得今日头条开屏广告收入约为32亿元。

在上述今日头条广告收入估算中，我们认为影响今日头条2019年广告收入的关键因子为费用折扣率和单刷次用户平均阅读篇数。我们认为CPM和CPT折扣率约为0.25，该折扣率可能受广告市场竞争因素和季节性广告投放需求的影响，有一定幅度的变动。在上述今日头条信息流广告收入估算中，我们取单刷次用户平均阅读2.5篇新闻，该数字可能受今日头条推荐算法准确性和目标用户兴趣变动的影响，有一定幅度的变动。因此，我们对折扣率和单刷次用户平均阅读篇数进行敏感性分许，结果如下：

综上所述，根据比例测算，今日头条和抖音对字节跳动总体广告收入贡献在80%左右，则字节跳动2019年广告收入空间测算为（455.8+220.6）/80%=845.5亿元。

4.3.3字节跳动2019年广告营收将超过腾讯，进一步接近百度

腾讯2018年广告营收为581亿元。据彭博一致性预测，腾讯2019年营业总收入为3964亿元。预计广告营收占比约19%，腾讯2019年广告营收约为753亿元。

百度2018年广告营收为819亿元。据彭博一致性预测，百度2019年营业总收入为1104亿元。预计广告营收占比约78%，百度2019年广告营收约为861亿元。

字节跳动广告营收将超过腾讯，接近百度。2018年，字节跳动广告营收约为腾讯69%；2019年，该比例增长至112%。2018年，字节跳动广告营收仅为百度的49%；2019年，该比例增加至98%。

4.4 广告平台对比研究

4.4.1自身平台产品

抖音的优势在于用户数量庞大，日活跃用户数高；劣势在于对素材要求较高，对广告主的行业有所限制。抖音整体人群偏年轻化，且男女比例较为不平衡，女性占比高达66%，而男性占比仅为34%。在年龄上，24岁以下就高达75.5%，25-30岁占比17.5%，31岁及以上仅占7%。据抖音官方披露，这部分人群主要分布在二线和四线城市，一线和三线分别占比11.4%、19.1%，二线和四线分别占比33.9%、35.6%。在收入和学历上也是偏中等。收入3000-8000占比居多，为50.5%，3000以下34.8%;8000以上14.7%。在学历上，本科及以上41.9%;初中及以下7.7%，高中24.5%;专科25.9%。虽然学历和收入都偏中等，但这和年龄群体偏小也不无关系。抖音官方称日活跃2.5亿，可见数量之庞大。所以，在投放广告上是曝光量大，对于新品牌认知度也较好。另一方面，劣势在于对素材要求极高，整体人群意向程度低，对行业要求限制也比较高。

今日头条的优势在于自主推荐算法较为成熟，广告投放更加精准；劣势在于流量质量较差、刷单行为严重。今日头条的用户群体广泛，集中在二三线及以下城市。平台的优势在于算法成熟，词包定向，有移动建站很方便，ocpm、cpa系统算法效果较好。用户每日使用时长超过76分钟，同时能5秒快速推广，锁定目标用户，10秒更新用户模型，广告投放更精确。

4.4.2腾讯平台产品

腾讯的优势在于腾讯是排名第一的社交应用，覆盖面广，日活高，用户粘性大，适合品牌宣传；劣势在于平台多，人群广，难精准，广告转化效率不高。

微信广告是基于微信生态体系，整合朋友圈、公众号、小程序等多重资源，结合用户社交、阅读和生活场景，利用专业数据算法打造的社交营销推广平台。微信拥有超过11亿月活用户，可以帮助广告主实现海量品牌曝光，并配合精准定向，实现品效合一。朋友圈广告通过整合亿级优质用户流量，以类似朋友的原创内容形式在用户朋友圈进行展示；公众号广告，则以类似公众号文章内容的形式或在公众号正文前、中、后进行展示。

QQ广告基于国内第一年轻社交平台，基于海量用户社交关系，用黑科技和多元玩法赋能品牌在社交、运动、购物、游戏等场景中与年轻用户深度互动。QQ的月活超9亿，男女比例1：1，18-35年龄段人群为主要活跃用户。手机QQ广告支持人群属性标签、LBS、场景定向等多种灵活、精准的人群触达方式，是适用于移动应用下载、电商购买、品牌活动、门店推广等多种广告目标的原生社交广告。QQ空间广告是一种融入在用户UGC中的原生社交广告，拥有用户天然、无违和感的关注，非常适合品牌在社交场景于年轻人沟通。

腾讯视频广告，以原生形式出现在娱乐化流量场景中，精准触达用户，影响用户对品牌的感知。腾讯视频在18-30岁泛娱乐人群中影响深远，月活跃用户数超5亿，曝光库存达9亿。

腾讯新闻广告，广告原生出现于资讯信息流中，依用户属性、历史浏览行为、兴趣偏好等精准投放。腾讯新闻的曝光库存达8亿，月活跃用户超过2.88亿，其中高学历、高收入用户居多，iOS用户占比为三流量最高。

腾讯优量广告基于腾讯广告生态体系，是依托于腾讯广告平台技术，在合作媒体上展示的广告产品，汇集超过10万个优质APP ，月覆盖用户超过5亿。

综上，可以看出腾讯广告投放平台拥有巨大用户流量，覆盖面广，适合品牌推广，而且广告生态建立完善，广告形式多样。问题在于，人群受众广，以至于广告难以做到精准投放于目标客户，使得广告转化效率不高，广告投放成本较大。

4.4.3 阿里巴巴平台产品

阿里巴巴的优势在于电商广告的ROI较高，广告库存和转化率具有优势，同时拥有丰富的媒体平台和大量线上线下数据，并通过“全链路”营销模式可以持续提升变现效率。劣势在于广告主要服务于电商商家，对大企业大品牌影响力有限。

2018财年阿里移动端MAU达到6.17亿，活跃买家数达到5.52亿。阿里广告业务由阿里妈妈统筹管理，其主要媒体为淘宝，同时也涵盖支付宝、优酷和UC浏览器，电商商家是其主要的广告主。阿里目前已经成为电商广告领域的绝对领头羊，根据艾瑞咨询的数据，2017年阿里广告收入在互联网广告收入中占比约为31.7%，这一比例在2018年上升到了33.7%，可以断定阿里占据电商广告的绝大部分份额。

阿里巴巴最主要的广告形式是搜索广告、展示广告和信息流广告。其中，搜索广告是淘宝的重要搜索模式。通过搜索而得到的“综合排名”中，前几名即为搜索广告位。由于电商与消费接近，因此阿里在广告位和转化率方面具备一定的天然优势。阿里的展示广告所在媒体丰富，不仅在淘宝天猫的体系内，也在优酷土豆、微博等多个优质媒体内，形式包括展示区以及视频暂停广告。

阿里巴巴的广告营销平台概念丰富并不断创新模式，努力打造“全链路”营销体系，包括淘宝/天猫直通车，智钻，“品销宝”媒体产品，淘宝客，达摩盘等。阿里在2018年推出了代理商工作台uni desk，可以将阿里大数据赋能给广告代理商，提升品牌在媒体上投放的效能和效率。另外阿里还设立了“品牌数据银行”，令品牌广告主将自有数据与阿里“统一身份”数据ID相匹配，形成品牌自有消费者数据资产，并可以进行进一步激活、增值。

另外，阿里同时还入股了线下生活圈媒体龙头分众传媒，为其带来客户资源和强大的技术支持，并提供新零售的基础设施和大数据技术，打造城市生活圈智能媒体网络。通过进一步布局线下电梯电视媒体，阿里可以实现打通线上线下数据，进一步完善广告的全域营销，整合形成一个整合的广告电商平台。

受益于庞大体量的GMV和电商客户，我们认为阿里广告业务依然具有较大的增长潜力。受益于信息流广告的模式，淘宝等内容不断创新丰富，增加了广告展现的模式，未来可以通过提升广告库存来提升收入。另外，我们注意到阿里的客单价不断提升，电商规模仍将持续增长，广告主有望加大广告部分的投入，以阿里巴巴为代表的电商广告收入依然会继续保持高增速。

4.4.4 百度平台产品

百度的优势在于见效快，范围广，按效果付费；劣势在于竞价排名机制影响业内口碑，广告主对竞价排名关键词管理难度大，且广告导向受SEM机制影响严重，不如抖音等算法推荐灵活。

百度依托搜索引擎的广泛受众，建立起基于搜索引擎技术的竞价排名广告机制。同时，在信息流广告方面也进行了卓有成效的探索。百度信息流平台主要有手机百度、百度贴吧、浏览器，其展现形式也是多样化的，但基本上也可分为两类：图文+视频信息流。所以目前，百度的网络广告逐渐形成了纯搜索广告+信息流广告的“有事搜一搜，没事看一看”双轮驱动模式。

    百度的优势在于：搜索引擎的用户群体十分广泛，因此广告受众广、效果好，同时与按效果付费的收费方式相适应，使得百度的搜索广告业务成为了百度营收的核心。但是问题在于搜索广告的广告位开发已经很充分，拓展空间小，未来增长乏力。事实上，正是因为搜索引擎广告业务过度开发，加上单一竞价排名机制的缺陷，间接导致了2016年魏则西事件的发生，对百度公司形象有巨大的冲击，也对竞价排名机制提出了道德和法律层面的质疑与挑战。近年来，百度广告从单一的竞价排名机制逐渐优化广告推广，搜索广告位排名不再是“价高者得”的游戏，同时还受广告质量、页面跳出率、用户停留时间等影响。

同时，广告主由于对竞价排名算法（SEM）的不了解，导致其对关键词的管理难度较大。百度的SEM算法实质上是广告主出价导向，不如头条、抖音等平台的推荐算法的受众导向灵活。

4.4.5 爱奇艺平台产品

爱奇艺的优势在于品牌产品可以对潜在受众进行持续影响，不会影响用户观影体验，能够增加企业和用户之间的互动特性，同时能将广告精准定向投放给目标受众，并且会生成广告效果数据报告从而进行后续分析；劣势在于广告效果受所植入剧的质量影响较大，烂尾节目或者剧严重降低广告的效果。

爱奇艺付费研究院截至2019年一季度研究数据显示，目前爱奇艺会员年龄结构中24岁及以下用户占比最高，30岁以上用户正在快速增长，增速同比达80%以上。城市覆盖上，一线、新一线、二线城市仍是爱奇艺会员渗透主要地区，三到五线城市渗透增速也达到了30-40%的迅猛增长。人均季度消费金额环比提升4.0%，同时用户1年内平均付费月份从三年前的4个月，增长到了当前的8个月。在人口红利、技术红利、时间红利、应用红利、原创红利、题材红利的持续利好下，中国视频服务市场在会员规模、营收增长等方面，都处于黄金发展期。无论在重度、一线、年轻用户中，还是在轻度、低线、大龄人群中，视频会员服务都有着旺盛的消费需求和进一步发展空间。截至2019年6月22日，爱奇艺付费会员已经突破亿级大关。巨大的流量也吸引了大批广告主在爱奇艺上进行投放。

爱奇艺的广告类型方面，有信息流广告(频道信息流、社交信息流、资讯信息流、播放信息流)、框内广告(贴片广告、暂停广告、浮层广告)、展示广告(开屏广告、焦点图广告)。

用户使用爱奇艺APP观看剧集、综艺等具有持续性，这使得品牌对潜在受众进行持续影响提供了可能。如果在剧集中植入广告，可以增强广告的情景性和广告主与用户的互动性。另外，广告内容方面，品牌广告为主流，占比90%，效果广告下降至10%，而品牌广告来自TMT、快消品、美妆、汽车等行业，效果广告主要来自游戏、电商等行业，这些广告主产品的潜在目标客户可以与爱奇艺本身剧集和综艺的目标受众进行匹配（例如戏曲相声节目，可以和适合老年人的治疗关节炎药品的广告相匹配），因此可以进行广告的精准投放。从观众在APP内对广告的点击行为，也很容易获取相关的广告效果数据。

但是这种广告投放的问题在于，如果一档节目的质量不高或者剧集烂尾等，观众观看意愿下降，会直接降低相关内容的观看流量，影响植入性广告内容在用户的曝光度，从而大大降低广告效果。

算法构造“信息茧房”，字节跳动需懂得“人”的需求。在海量的信息中，用户通常会选择自己需要的。今日头条和抖音等APP的算法主导信息分发模式很容易过滤掉用户不感兴趣、不认同的信息，久而久之，容易使得用户信息接受维度变窄，知识获取单一，在单调的信息中形成了特定思维习惯。因此，字节跳动应把“个性化”推荐与“人性化”推荐相结合，做到“懂得”人的需求，冲破“信息茧房”带来的负面效应。

版权纠纷等问题仍然严峻，字节跳动需遵循法律法规。成立于2012年的字节跳动以及其旗下今日头条，自成立以来，就面对多起版权侵权、不正当竞争纠纷等诉讼。例如，用户通过手机应用程序和微博、微信访问今日头条推荐的新闻时，今日头条会对被访问的其他网站网页进行优化转码，对其抓取的网页进行技术处理，以方便移动设备用户阅读，同时提升自身知名度。而正是这样的抓取、解码形式，产生了相应的版权纠纷等法律风险。

依赖广告收入，字节跳动需杜绝虚假信息。今日头条和抖音等APP聚集了海量流量，主要收入来源就是互联网广告。而主营业务也因为传播虚假新闻、虚假广告而受到冲击。作为聚合类新闻平台，今日头条需要提升互联网人的新闻素养，把握好新闻的真实性和价值性，强化新闻编辑的“把关人”作用，不断提升平台的权威性和公信力。

机器审核存在漏洞，今日头条需积极开展整改措施。公司利用爬虫技术抓取新闻媒体的内容，对其内容审核存在一定风险。像黑稿、题文不符、标题党、内容质量低等内容，由机器理解是非常难的，需要大量反馈信息，包括其他样本信息比对，有时还需要结合人工复审。一方面上线风险提示系统，同时积极配合监管部门，对广告主资质进行严格审查；并依靠人工智能技术，不断强化针对“二跳”违规广告的机器巡检力度，力争做到24小时内“无缝巡查”。

文 陈萌 刘凯@建投海外研究