2019年10月09日 10:35:55

就在NBA事件闹得沸沸扬扬之时，昨天晚间，包括"共青团中央"在内的微博官号们齐刷刷的转发了另一个公告——那是美国著名游戏公司暴雪针对“炉石传说特级大师赛”选手不当言论的处理。这件事本身体现出的当然是两家公司不同的价值观，不过我们关注的却是另一件事——炉石传说特级大师赛，这是什么？听起来和高尔夫大师赛为何如此相似？事实上，如果现在一个父母看到孩子打游戏的时候还质问他——“打游戏能当饭吃吗？”那这个孩子可以理直气壮的挺起胸说——“不好意思，真的能。”2019年8月，Ti9（Dota2游戏最高级别赛事）在上海落幕。其官方公布的总奖金池金额达到了惊人的3429万美元，这一数字甚至已经超过NBA季后赛总冠军奖金池水平（2019年为2167万美元）。更令人惊叹的是，根据官方介绍，除出品方Valve公司设立的160万美元的初始奖金外，剩下98%的奖金皆来自于玩家众筹。这年头，原来靠饭圈投喂真的可以成就一个产业。那么，电竞产业链到底是如何运作的？用户付费习惯为何如此惊人？国泰君安传媒团队前段时间发布的深度报告《电光朝露，竞在未来—Z世代新消费系列报告之三》，试图揭开电竞行业的产业链面纱，让我们看看，未来的体育赛事霸主究竟长什么样？戳此查看国君研究Z世代消费观察系列报告：《95后信“鞋”不信邪 》《盲盒经济：好奇不仅害死猫，还能掏空你的钱包》01电竞Z世代心中的“中国女排”关于电子竞技，在大部分圈外人心中，或许还停留在电脑游戏阶段。其实，早在2003年，国家体育总局就将电竞列为第 99 个正式体育项目。而到了2008年，国家体育总局整合合并我国现有的体育项目后，电竞成为了“第78号运动”。▼ 国际体育组织与政府对于电竞的观点转变明显 数据来源：企鹅智酷即便如此，在家长和社会舆论的压力下，电竞行业在中国还是走过了一段颇为曲折的发展道路。2010年之后，《英雄联盟》、《王者荣耀》职业联赛的兴起，在一定程度上加速了中国电竞产业的发展。▼电竞产业政策在近几年转向明显促进了行业发展  资料来源：游侠网，腾讯电竞，国泰君安证券研究但直到2018年雅加达亚运会上的2金1银、英雄联盟S8全球总决赛的冠军奖杯花落iG，中国电竞才真正完成了其从小众群体到大众群体的渗透，被越来越多的人接受和认可。正如每一个时代都拥有其特殊的时代印记以及独特语言，电竞世界同样也是属于Z世代的精神乐园。在iG将英雄联盟S8全球总决赛冠军奖杯高高举起的那一刻，不仅现场选手抱成一团在狂喜中落泪，全国上下至少有几百万年轻的观众为之动容。正如不少网友评论的那样，对于当下的Z世代来说，电竞不仅仅是游戏那么简单。在他们看来，iG夺冠如同女排夺冠一样，值得全国人民热泪盈眶，也如同金庸辞世一样，值得所有武侠迷洒下泪水。▼ 2018年的iG夺冠对Z世代的影响不亚于当年的中国女排资料来源：腾讯电竞

资料来源：新浪体育02中国电竞崛起的秘密Z世代功不可没起步虽晚，但中国电竞追赶的脚步却异常迅速。据Newzoo报告显示，中国拥有全球数量最多的核心电竞爱好者（7500万人），其次是美国和巴西。▼中国电竞发展速度超出预期（左轴为用户规模）

 数据来源：《2018中国电竞运动行业发展报告》，国泰君安证券研究普华永道在《电竞为中国市场开创机会》预测，中国电竞产业将保持26.4%的高复合增长率——在世界电竞产业高速发展的背景下，中国电竞发展速度更是领跑全球。▼未来中国电竞产业的发展速度将领跑全球 资料来源：普华永道尤其是凭借在移动电竞领域的突破，中国电竞产业呈现出爆发式增长，一跃成为世界电竞产业中心之一。据企鹅智酷统计，2017年世界电竞用户规模达到3.9亿，CAGR达到27.48%；其中中国电竞用户规模达到2.5亿，CAGR达到58.11%。▼ 中国及世界电竞用户规模激增（亿人）数据来源：企鹅智酷，国泰君安证券研究巨大成绩的背后，离不开Z世代的鼎力贡献。所谓Z世代，指的是出生在90年代中叶到2010年之间的青少年。这一群体生而互联，天生具有使用手机的生活习惯，很早便接触了电子游戏并成为各类游戏的忠实玩家。▼ Z世代是中国电竞最主要的用户群体 资料来源：企鹅智酷，国泰君安证券研究而在全球Z世代群体中，中国拥有世界上最庞大的Z人群，人数已达1.49亿。▼Z世代正在成为当下的消费担当资料来源：《Z世代消费能力白皮书》如今，朋友聚会一起“开黑”、“打王者”早已成为Z世代的生活方式。

▼电竞作为新一代生活方式逐渐取得认同数据来源：企鹅智酷，国泰君安证券研究

Z世代追逐电竞明星、观看电竞直播并愿意在电竞赛事中消费，已成为支撑起电竞产业的重要消费群体。据企鹅智酷报告显示，电竞粉丝付费意愿强烈，超过七成的电竞用户愿意为电竞赛事付费。三个月内有付费习惯的端游用户占比接近90%，其中花费超过1000元以上的占比达24.4%。手游用户占比接近80%，其中花费超过1000元的占比达13.4%。除此之外，和传统观念中玩游戏的多为男生不同，电竞市场中，“巾帼”丝毫不让“须眉”。易观数据显示，2018年中国电竞女性用户占比达24.3%，大大高于体育赛事女性用户占比的15.29%。而电竞女性用户中，21-30岁占比达到了69%，有53%以后在2016年之后才关注电竞。▼ 中国电竞女性用户比例高于传统体育 数据来源：企鹅智酷，国泰君安证券研究  相较于男性用户，女性用户一方面因游戏移动化而带来的操作简化、社交化而成为游戏玩家，进而成为电竞用户；另一方面因职业选手明星化成为选手或俱乐部的粉丝，进行类似于饭圈追星的粉丝活动。 例如微博上，明星选手简自豪（Uzi）、喻文波（JackeyLove）粉丝数量已分别突破360万、117万。▼ 人气较高的职业选手受到明星般的追捧数据来源：腾讯体育03中国电竞产业链是如何运作的？经过十几年的行业发展，目前中国电竞产业已经拥有了相对完整的产业链。▼电竞行业拥有完整的产业链各环节已涌现头部公司 数据来源：鲸准数据分环节来看：目前，上游的游戏内容商已经较为成熟；中游的赛事组织、俱乐部还处在拓荒期；下游的直播平台，经过一段时间的野蛮生长之后日渐成熟，以虎牙、斗鱼、战旗等为首的七家直播平台总估值已超过200亿元，牢牢占据了市场份额。在以上三个环节中，最先迎来春风的是电竞直播平台。从电竞企业融资分布情况来看，过去两年中，电竞直播平台占比高达67%，最受资本青睐。

▼  电竞各细分领域融资金额分布电竞直播占比最高 数据来源：鲸准洞见 而在直播行业日渐成熟之后，中游的电竞俱乐部正在受到越来越多的关注。 此前，中国的电竞行业主要依靠着“富二代模式”发展，不少电竞俱乐部倚靠的是自家愿意烧钱的“少东家”。 17年，LPL联盟体制改革以后，降级制度被取消，所有俱乐部获得永久的席位。这一制度保障了资方的利益，给予更稳定的投资环境，更有利于吸收外部资源。在这样背景下，LGD从天使轮到A轮获得了3500万的投资，2018年5月EDG完成近亿元的Pre-A轮投资。此外，苏宁、京东、哔哩哔哩、滔搏体育等均成立自己的战队，进入电竞赛事。 ▼  各路资本踊跃投资电竞俱乐部 数据来源：鲸准洞见 而与电竞赛事最紧密的赛事运营和电竞场馆也被VSPN、联盟电竞这样的头部企业占尽先机。04向传统体育靠拢电竞赛事变现模式日益清晰电竞赛事是如何成为一门真正的生意的？我们看到，以LPL、KPL、OWL等为代表的头部电竞赛事正在走向联盟化，其运营模式、商业价值与奖金规模逼近传统体育大赛——C端用户贡献流量和金钱，B端广告主投放买曝光。 以Dota2情怀玩家推动的Ti赛事为例。Dota游戏最早由《魔兽争霸》地图编辑器制作而来，多个版本迭代更新经久不衰，拥有众多硬核情怀玩家，用户数保持在千万级别，其赛事以天价奖金为特点。  2019年8月，TI9在上海举办，微博话题#Ti9#阅读量达到24.3亿，开票仅53秒，大麦网上的26804套票全部售罄，决赛日二手票一度被炒至上万元，而其总奖金池达到了惊人的3429万美元。▼上海Ti9成为史上最火爆一届Ti赛事 资料来源：体育产业生态圈 巨额奖金从哪里来？这就不得不提到VAVLE的一个“创举”。2013年Ti3时，VAVLE定下奖金分配机制。每届Ti前《Dota2》游戏中均会推出“勇士令状”（玩家称“本子”），玩家可以通过充值购买游戏内的各种服务来为勇士令状升级，VAVLE将每年勇士令状25%的收入投入Ti赛事总奖金。▼ 升级“本子”可解锁丰富游戏内容 资料来源：体育产业生态圈“勇士令状”是赛季通行证，设有多个等级，玩家可通过花时间游玩游戏或充值提升“勇士令状”等级，从而解锁对应的游戏皮肤、饰品和语音特效，不设最高等级。 据玩家统计，升至2000级至少需要充值2400元，同时还需在游戏内付出大量时间和精力。玩家乐于在“勇士令状”中充值，一方面玩家希望能拥有更好看的游戏皮肤和更有趣的语音特效，满足自己的收集欲与炫耀欲；另一方面因种种原因不能游玩游戏的“云玩家”为自己的情怀买单，单纯地支持游戏发展与Ti赛事。 这些“云玩家”多是学生时代热衷于Dota的老玩家，Dota对他们来说已成为生命中不可替代的一段记忆，“为信仰充值”的口号也由此而来。 ▼ 2019“勇士令状”付费第一充值21382美元 资料来源：Stratz eSportsTi3举行时总奖金仅为286万美元，到了Ti9，已跃升至3429万美元。于是，Ti成为不靠赞助商与版权出售，仅靠玩家创造出一个赛事奖金神话。▼ Ti奖金屡创新高仅靠玩家众筹仍为Ti带来巨额总奖金数据来源：Dota2官方网站，国泰君安证券研究 再如守望先锋联赛OWL，其赛制和商业模式更接近NBA。 OWL（守望先锋联赛）是由《守望先锋》制作商暴雪运营的全球首个以城市战队为单位的大型电竞联赛，是《守望先锋》级别最高的赛事。 目前OWL赛制高度接近NBA，分季前赛、常规赛、季后赛与全明星周末。 目前OWL共有20支城市战队，覆盖3大洲6国19城，2019赛季奖金池共500万美元。目前共有四个中国战队，包括上海龙之队、杭州闪电队、广州冲锋队以及成都猎人队。 ▼  OWL共有20支代表各大都市的战队资料来源：守望先锋联赛官网 从投资背景来看，OWL战队投资者多出身于传统体育，自身资金实力雄厚，他们对传统体育的高度认可使OWL向传统体育主客场联盟化方向发展。 ▼  OWL部分俱乐部投资人出身传统体育 资料来源：守望先锋官网，国泰君安证券研究2017年OWL初创时，席位价格高达2000万美元，在当时引发了众多质疑。 可2018年OWL联赛席位价格已升至6000万美元，是同期英雄联盟赛事最高席位售价1500万美元的四倍。▼  达拉斯燃料队首个主场门票销售火爆数据来源：达拉斯燃料队，国泰君安证券研究OWL联赛商业价值的迅速提升与观众规模的快速扩大，让暴雪开始进行全球范围内主客场制尝试。2020赛季各城市战队将回归各自主场，OWL将在世界各地的场馆举办52场主队守擂赛。全球范围内进行主客场制尝试在体育产业尚属首次，暴雪立足全球发展电竞，通过本地化加大对产品和赛事的宣传。▼  OWL守望先锋联赛已全球范围内进行主客场制尝试 数据来源：sports.mop.com05多元变现路径清晰赞助、版权对标职业体育赛事电竞市场背后的机遇，也吸引了大量广告主的投入。近年来，电竞赛事赞助商层级和赞助量级不断增加，食品饮料、快消、汽车、电子等诸多传统品牌纷纷入局。 2017年腾讯电竞旗下的赛事赞助规模同比上涨了197%，合作客户数量上升了171%。这其中，赛事体系建立尚不足两年的KPL王者荣耀职业联赛，今年的赞助总额已超过1亿元，单家赞助规模最高达到5800万元。 ▼ 电竞赛事的赞助商多元化趋势明显并出现了多个头部品牌资料来源：KPL官方网站，LPL官方网站，易观智库，国泰君安证券研究   其次，电竞赛事转播价格依然存在非常大的成长空间。目前头部电竞游戏每年相关赛事的转播授权已达数千万美元级别，比如Twitch花费9000万美元购买了暴雪两年的《守望先锋》职业联赛独家直播权、BamTech耗资3亿美元买下了《英雄联盟》职业赛事的七年直播授权。  ▼ 2018LPL赛事版权为核心收入数据来源：中国英雄联盟电竞白皮书（2019版） ▼ 赛事直播权益为电竞核心价值数据来源：易观数据，国泰君安证券研究 不过对比传统体育，如NBA联盟与ESPN、TNT的9年转播合同总价值高达240亿美元，以及腾讯以5年5亿美元的价格拿下了NBA新媒体版权，电竞赛事的转播价格依然存在非常大的成长空间，未来赛事变现潜力巨大。▼ 电竞赛事转播版权出现升值但与传统体育赛事相比仍处于低估状态  资料来源：企鹅智酷，国泰君安证券研究 在传统体育赛事IP如NBA遭遇不可预知的限制因素之后，电竞是否会因此迎来新的爆发期？至少从头部玩家暴雪最新的表态来看，这并非不可能。戳此查看国君研究Z世代消费观察系列报告：《95后信“鞋”不信邪 》《盲盒经济：好奇不仅害死猫，还能掏空你的钱包》

以上内容节选自国泰君安证券已经发布的研究报告《电光朝露，竞在未来—Z世代新消费系列报告之三》及公开资料，具体分析内容（包括风险提示等）请详见完整版报告。若因对报告的摘编产生歧义，应以完整版报告内容为准。 陈筱（分析师）证书编号：S0880515040003陈融（分析师）证书编号：S0880518080002责任编辑：翁   放值班编辑：缪欣欣

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