2019年10月11日 08:26:00

我们的消费升级系列文章已经写了八篇，升级势头最明显的消费板块是哪块呢？母婴！母婴涵盖了孕产妇及婴儿的衣食住行、娱乐教育等，是一个庞大的市场。

据易观数据，2018年我国母婴市场规模2.77万亿，同比增长9.5%。2013-2018年，五年复合增长率高达11.9%。另据罗兰贝格预计，2020年广义母婴市场规模将突破3.5万亿元。除了食品饮料，基本没有能与之比拟的行业了。

数据来源：罗兰贝格

 然而，如此大的母婴市场，国内相关领域却并没有能够称霸的大企业，大部分企业的市值均在百亿以下。

这是因为我国的母婴市场非常散，其中一大部分市场被国外名企抢占。但如今，有一家国内企业，已经小荷才露尖尖角，未来有望从这些国外企业收回一部分利润，

母婴行业的消费升级明显吗？当然，只要稍微有点经济条件的都要进口货，奶粉不用提，牙膏、面霜、沐浴露、杯子、玩具恨不得都得进口才好。会海淘的倒还好，不会海淘的在国内买那就贵的一笔。

爷爷奶奶给买个一把手抓的小玩具，都得60块钱，这还是国产的，进口的更贵，普遍都是白元以上，因为人家的玩具更环保更安全设计的也更好。游乐场也是每周必去，一次50元以上。

这个现象在一二线城市比较明显，但其它低线城市也在迎头赶上。十八线城市，奶粉喝的都是200-300一罐的中外合资奶粉。

然后，给小孩洗澡，一次150元；早教，托班，培训班，画画，跳舞，跆拳道走一波，也是一节课100-200的节奏。小孩子报个班，经济条件好的都是十万元以上/年的预算，条件差的也一不小心就上5万。妈妈们都省下买包钱给娃报班。

扒拉一下算盘，现在养小孩的费用真的不是一般家庭能够承受的，敢生二胎的是少数，尤其是一二三线城市。

这就造成了一般家庭都是421结构：4个老人+父母+1个小孩。虽然新生儿数量是少了，但是这么多人的钱都给一个小孩花，就会比较舍的。消费升级就是这么来的。

根据前瞻研究院数据，中国年轻家庭的消费支出中，母婴产品的消费占比已由2013年的15.9%增至2017年的18.2%，2019年有望达到19.6%。

爸妈们对于母婴用品质量和安全性的要求也越来越高，甚至有点“崇洋媚外”，更喜欢国外品牌。这对于国内母婴用品生产企业当然不是好事，但对于爱婴室这样的母婴零售店则是利好。

毕竟不是每个人都会海淘，而找代购则会面临一定的假货风险。有名气的母婴店一定程度上能够保真，另一方面也提供了一条龙的服务和更多的选择。

目前，国内母婴零售市场主要分为两种，一种就是线上电商渠道，一种就是线下渠道，其中线下按渠道可划分成三类，分别是商场/百货、超市卖场、母婴专卖店。

母婴专卖店有个体和连锁之分，连锁母婴零售企业中，有孩子王、爱婴室、乐友中国、爱婴岛、贝贝熊等规模较大的。这些企业的连锁店均呈现区域性分布，以北上广为中心的城市为主，没有一家实现全国连锁，其中，爱婴室重点覆盖华东地区。

母婴连锁专卖店又可分为两种模式，一种是单店面积超5000平米、通过游乐场、儿童游泳等服务来引流的商业模式。这种单店规模大的，门店数量相对就较少，以孩子王（86家门店）为代表；另一种是门店数量多（超过100家），但门店面积相对较小，以爱婴室（223家直营店）、乐有中国等为代表。 

数据来源：爱婴室招股书

在这些企业当中，爱婴室是A股唯一上市连锁母婴零售企业。孩子王去年以160亿市值从新三板退市之后，目前还在谋求上市状态。

这两家公司所代表的两种模式哪种好？从业绩情况来看，爱婴室的模式略胜一筹。

孩子王2014-2016年年亏损，3年一共亏了3.7亿元，直到2017年才扭亏为盈，当年实现营收59.67亿元，净利润1.36亿元。爱婴室当年实现营收18.08亿元，净利润1.05亿元。

从净利率来看，爱婴室5.81%的净利率虽然不高，但相较于孩子王的2.28%还是高了不少，而且爱婴室也是年年保持20%以上的正增长，盈利高低主要是由于模式的差别，孩子王更偏重资产模式，而爱婴室则相对较“轻”。

图：爱婴室历年业绩（亿元）及增速

不过令人诧异的是，孩子王在新三板竟然能获得160亿的市值，而爱婴室最新市值不到40亿，这是为何？爱婴室其实最高市值也超80亿元，然而生不逢时，扛不住A股的整体下跌，也开是了补跌之路，现在股价位于底部。

爱婴室现在既有线上业务也有线下业务，其中线上业务不到1亿营业额，主要是辅助销售手段，大部分业绩来自线下。线下主要是直营店的模式，近年来开店步伐比较稳健。

据公司年报，2014-2018年4年间，累计新开店94家，达到223家直营店的规模，主要覆盖上海、浙江、江苏、福建为主的4个省市。其中，上海地区贡献的营收高达11.12亿元，占营收比例为55%，同比增速为14.6%。

表：爱婴室和孩子王门店数比较

据公司年报，2018年，平店收入为958万元，可比口径下的同店营业额增速为5.2%，一家成熟门店可实现24%以上的毛利率。在上海地区门店，好的坪效超过2万元。

公司买的商品品类较多，涵盖奶粉等乳制品、纸制品、洗护、哺喂、玩具、棉纺品以及车床等，其中奶粉类、用品类、棉纺类占营收比重分别达到49%、26%和11%（2018年报数据）。

产品定位中高端，主要销售品牌包括惠氏、花王、达能等国外主流品牌，这些品牌销售毛利率较低，薄利多销，以提高周转率为主。

另外，公司还少量销售自有品牌商品，以棉纺类为主，相应而言毛利率也较高，高达43.8%。其它洗护用品、湿巾和纸尿裤也在进行自主品牌布局，未来毛利率水平也有望继续上升。

未来3年，公司在深耕华东地区以外，将开拓广州市场和深圳市场，做到一线城市全覆盖。除外，公司还通过收购重庆婴友商贸进入重庆市场。公司的步伐相当的稳健，且受益消费升级的趋势，未来重点看新开店的营收增速情况。

本文作者：张槟执业编号：A0740618100005