怎么看泸州老窖的频繁提价?

时间:2019年12月03日 08:43:11 浏览:

[摘要] 决定白酒酒企品牌的核心就是价格,能否在提价后的高价位保证产品的持久畅销,是衡量该品牌价值的直接体现。

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2019年12月03日 08:43:11

作者 | 疏影横斜

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泸州老窖8月29日发布业绩亮眼的半年报后,股价就开启了阴跌模式,居高位至今回撤15%,10月31日发布的三季报依旧不错,但是股价还是没有好转的趋势。

而龙头酒企贵州茅台、次高端酒山西汾酒的股价却在三季报后,一直不断攀高(最近几个交易日才有所回调)。

从市场的层面考虑,一方面可能因为市场对泸州老窖的预期反应比较充分,所以吃完上涨红利之后很多基金获利盘离场;另一方面,18年年底由于宏观经济下行和渠道信息反馈,市场对白酒行业预期非常悲观。但经历春节旺季后,高端酒却成了19年最超预期的价格带。而泸州老窖目前在高端酒的占位还不稳固,所以资金保持观望状态。

决定白酒酒企品牌的核心就是价格,能否在提价后的高价位保证产品的持久畅销,是衡量该品牌价值的直接体现。

如今,立志于将高端品牌做起来的泸州老窖,在不同产品的价格带频繁提价,对于现在的市场环境而言,真的是明智之举吗?

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泸州老窖为何频繁提价?

11月16日,泸州老窖华北大区下发河北区域52度国窖1573经典装价格调整的通知。

通知显示,12月10日起,河北区域经销商客户52度国窖1573经典装计划内配额结算价格上调至850元每瓶。

仅仅5天后,泸州老窖又有新的动作——11月21日下午,泸州老窖销售公司下发通知,百年泸州老窖窖龄酒30年、60年的终端配送价全系列调整,泸州老窖调价范围扩散至次高端领域。这是泸州老窖继国窖1573、泸州老窖特曲等核心大单品提价后的又一次核心产品提价。

事实上,10月至今,泸州老窖接连发布通知,内容涵盖52度国窖1573经典装计划内配额价格按月度进行调整;11月10日起国窖1573经典装计划内配额价格上调20元每瓶;明年1月10日,价格体系还将调整。

如今的白酒江湖,形成了以茅台、五粮液泸州老窖为代表的高端白酒,洋河、山西汾酒为代表的次高端及其他中低端白酒的格局。

对于高端白酒而言,茅台的出厂价和批发价对于五粮液泸州老窖有很强的指导意义。

茅台由于自身的原因,最新的出厂价还是2018年1月份调整到的969元/瓶,终端批发价或者零售价因为茅台自身强大的品牌效应,再加上产量的有限性,所以一直坚挺在高位。

五粮液近几年也在大力减少产品种类,逐渐将全线产品的品牌价值提升。所以,泸州老窖的提价策略以五粮液为对标是最合理的。

今年四季度,五粮液已经停止了出厂价涨价步伐,但是泸州老窖却动作频繁。

而近期提价的古井贡酒酒鬼酒和剑南春都是提升终端零售价,只有泸州老窖是提升配额价格。

泸州老窖走的是经销商配额制的销售模式,计划内配额价格是白酒产品的出厂价格,白酒出厂价格上涨最终会导致市场终端零售价格上涨,而市场终端建议零售价格的上调未必会导致出厂价格上调。

11月28日,国窖1573华东大区下发紧急通知:限定10日内,(国窖1573)华东市场,特别是江苏市场的消费成交价达到900元以上。否则,削减配额50%。

所以,古酒剑调整零售价明显是在整个市场目前均对价格保持维稳的大环境下,底气不足的表现;而只有泸州老窖一家调整零售价,足以看出其坚定挺价的决心。

几大酒企调价的目的都是一个——能不能在产品品牌现有的基础上,突破到更高的价格带去提升产品影响力。

泸州老窖自2015年更换管理层后,新任管理层着重提升品牌价值,确定了双品牌战略,即“国窖1573”和“泸州老窖”,其余产品通通不准带“泸州老窖”四个字。

今年10月28日泸州老窖销售公司召开第三次股东大会暨核心客户联席会上透露,国窖1573单品破100亿元,成功跻身百亿大单品。泸州老窖“国窖1573”和“泸州老窖”双品牌“双百亿”的计划已经完成其中一个,近几年高端产品结构份额提升明显。

今年的股价翻倍,也算是泸州老窖大力改革后,资本市场给予的嘉奖。

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酒企为何争相发力高端品牌?

对于白酒企业而言,原料都是粮食和水,成本价都很低,即使是茅台飞天一瓶也只有50元左右的成本。但是为什么茅台就能卖出2500元的零售价,而同成本的其他酒企就要低很多呢?

曾经有很多新的品牌瞄准了高端白酒的暴利市场,想要打造出跟茅台一样品牌的产品,但是都铩羽而归。白酒的竞争壁垒非常之高,因为跟窖池、工艺、自然环境和文化传承都有极大的关系,而这些东西都是没法复制的。现在市场的主要酒企,都是有很久远的历史渊源,留存下来的产业。

并且,同样是高价格、高利润产品,大部分奢侈品面临的人群高度细分,导致市场空间有限。而高端白酒不同,兼具奢侈品与消费品双重属性,既是高价格、高利润,又有非常广大的消费人群,市场空间巨大,几乎看不到天花板。这样的行业,遍观全球,也没有几个。

今年1-9月,全国白酒产量575万千升,下降1.81%,销售收入4123亿,增长9.7%,利润1040亿,增长19%。其中茅五泸三家的营收合计1191亿,占比29%,利润合计508亿,占比49%。

因此可以看出,白酒整个行业的发展形势已经进去了存量竞争的阶段,并不是量价齐升,好的只是几家头部企业。如果剔除茅五泸这三家,行业的收入增速3%,利润增速10%,很一般,如果再刨除清香酒龙头山西汾酒,那就更糟糕了。

所以白酒行业越来越高端化,马太效应显著,高端酒企越来越强势,收入利润增速远超行业平均,市占率继续提升,茅五泸三大酒企占据了整个行业近三分之一的营收和一半的利润。而这也正解释了大部分白酒企业的动作频频——茅五泸希望在高端化上更进一步,而其他白酒在努力试图高端化。

白酒的品牌价值是价格导向,因此高端白酒价格上调是消费升级趋势下企业经营战略的需要,同时也是挤压态势下价格带占位的需要,更是在品牌产品化背景下的高端品牌价值提升的重要步骤。高端白酒企业的业绩要稳增长,就要做好增量及存量市场,而增量市场无非是争夺中小酒企的市场,存量市场无非是适量提高核心产品的价格。

但是,从供需的角度来看,价格是市场供给与需求平衡后的结果。如果错判市场形势,一味地盲目提价抢占价格带,提升产品的品牌价值。消费者在不认同的情况下,导致大量产品滞销,那么无论是对产品品牌价值还是企业经营层面,都是很大的打击。

茅台酒一直在打压经销商压货抬价和增加直营比例上下了很多的功夫,目的就是想让茅台的流通市场是规范的,茅台酒是被消费者买去消费掉而不是被做投机品囤积起来抬价。

如果错判市场上消费者的消费能力而定价过高,在行业不景气的时候非常有可能发生经销商“集体甩货”回款,导致出厂价与批发价倒挂的情况。

因此,正确的定价策略是白酒企业战略上最不容许出错的地方。

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泸州老窖现在提价合适吗?

上一轮白酒调整期,老窖是受损幅度最大的酒企之一,公司最底部是14年,销售收入从12年高点116亿元断崖式下跌至54亿元,净利润从12年44亿元跌至9亿元,当时各项问题叠加集中爆发。

88年价格闯关,五粮液、茅台等名酒价格在市场经济机制下不断走高,而泸州老窖特曲作为当时泸州老窖系列最高端产品,选择了民酒放量的策略,多年未涨价,产销量显著高于茅五,这一策略也导致了高端白酒逐渐形成“茅五剑”格局。

为重塑高端化品牌形象,公司在2000年推出了超高端品牌国窖1573,在白酒上一轮黄金发展期(2003-2012年),公司曾凭借覆盖高中低端完善的产品体系、国窖1573的成功运作以及营销模式的创新实现了多年来业绩的快速增长,2012年收入规模达到116亿元,创下历史新高。此后随着行业进入调整期,公司产品线过于冗杂、品牌渠道管理不力的弊端开始逐步显现出来,业绩大幅下滑。

回顾茅五泸三家高端品牌价格体系可以看出,茅台价格变动频次最少,且没有向下调整过价格,是其品牌力逐步积淀的基础,反而国窖历史上价格变动频次最为频繁,向下调整幅度也较大。12年1月,国窖出厂价提至889元,提价幅度达270元,一举将出厂价提至茅台和五粮液之上,13年7月,国窖又将出厂价逆势提至999元,由于行业受到政策打压、食品安全事件和需求疲软等多重负面影响叠加,国窖销量从12年5000吨萎缩至14年1000余吨。

老窖13年采取刚性价格(999元)政策,坚持力挺价格,商超等终端标价甚至高于茅台,渠道库存压力很大,错失行业底部最佳调整时期。

目前多方调研数据表示,多个地区专卖店国窖1573经典装增量不明显,而且去库存的进度相对缓慢,公司要求大力推广国窖1573曾娜大师酒、中国品味、国窖1573红爵等差异定制化产品。

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结语

拉长行业周期看,高端白酒的竞争力差距首要也是最重要的体现在品牌积淀的差距,品牌建设和积淀周期是数十年的长周期。

客观而言,在河北、四川等核心区域,老窖相较于五粮液品牌短板的劣势则已明显缩减,但全国范围内,国窖品牌力相较于茅台和五粮液仍有明显差距。品牌的积淀和超越并非一朝一夕,需要天时、地利、人和多条件共振,拉长时间维度步步积累。

国窖目前在正确方向上前行,老窖通过运营长板弥补品牌短板,是其在高端白酒竞争中的立足之道。

但是,目前国窖1573目前出厂价850元,终端零售价1100左右,经销商库存压力大利润变薄,消费者觉得提价过快有损品牌形象。

所以,盲目提价对于泸州老窖来说不是合理选择,价格应该与相应的市场地位和当前时点的市场需求匹配,否则在经销商和消费者两大体系上造成损害的话,泸州老窖可能就要重蹈覆辙了。

来源:格隆汇
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