2019年12月19日 10:32:04

首先分众的核心竞争力是什么？有没有可能被颠覆？

 分众的核心资源

分众自己定义核心价值四个词：主流人群、必经、高频、低干扰。今天4亿城市人口，每天3亿看分众。现在的分众传媒覆盖230个城市（200个），260万个电梯终端（200万个），覆盖3亿城市人口（2亿），括号里面是去年的数字。

2018年分众官网的宣传

2019年分众官网的宣传

数据有些早，2016年的

   最新的点位数对比

分众的核心资源不能通过网罗更多的尾部低价值梯媒点位被超越

分众传媒的主要优势是占据了中国最有消费能力和有决策购买权人的注意力（基本上一个家庭最重大的几个消费决定都是他们做出的），精准到达中国两亿中产。分众的核心资源不能通过网罗更多的尾部低价值梯媒点位被超越。个人觉得不是小区注意力的问题，而是小区到达不够精准，不能实现精准投放。分众客户基本可以根据写字楼宇的公司类型判断这里人的客户画像（消费能力喜好习惯）等，但是社区梯媒体办不到。还有一点是投放集中度，在1000人的商务楼宇投放，要投放到4000人的社区可能才能勉强达到覆盖同样比例有消费能力和购买决策能力的1000人当中，换句话说，如果要达到分众传媒那样覆盖3亿消费能力人，则需要在社区梯媒覆盖10亿人以上，再加上后排消费能力下降问题，要达到对等支付能力基本不可能了？中国电梯覆盖人数才多少？价值差异可见一斑。这种价值规律在所有媒体中都存在，比如同样用户媒体，一个是大众媒体，一个是垂直领域的媒体，广告价值是差别很大的。只要分众占据住这两亿中产的商务楼宇的绝大部分，其他后来者靠“农村包围城市”的战略其实没有什么机会。

价格战不是客户的诉求，引爆全国效果才是

核心点位资源聚合能力和后面分众强调的帮助客户做广告策划和投放的能力（点子生意），是目前分众主打的。再一个打价格战不是广告客户的初心，客户不是要价格低，而是要效果，劣质点位价格再低没有效果客户投放也是没有价值的，而且对于很多客户来说，要求短时间快速引爆全国，在劣质点位投入时间再长，价格再低达不到效果的，而且如果友商迅速借用你的点子在分众核心点位投入引爆全国，对客户来说相当于给友商做嫁衣了。

说没有没有可能被颠覆，有，用足够多的钱投入去争夺资源，第一这样做的经济性在哪呢？新来者大批量投入分众也有能力投入，最终新来者需要多大的投入？再加上一个个物业谈判需要时间？再加上不同的楼宇合同期不同。所以整体看这块从经济性和可能性上都不是很大。换句话说，如果不计成本的话，现存的绝大部分生意都可以用钱被颠覆，现实是要讲经济性和可能性的。

看烧钱抢梯媒资源能力？烧不过分众吧？只是可能分众难受一段，过一段苦日子而已，而其他后来者就是生死考验。看盈利能力不是一个层级的。而且现在分众明显有一点危机意识了，如果让后来者在社区站稳脚跟，毛利虽然低（单位点位的产出效果低，从而广告价格低，但是确实单位点位成本不比分众低），但是有了根基，后面可能一点点蚕食分众的核心梯媒资源。分众开始往下布局，以前分众看不上的点位，产出价值低的点位，现在要做战略争夺，即使拿到了也会降低分众的毛利净利等指标，因为尾部产出低，但成本一点不低。

分众的防御扩张告一段落

从最新的电商数据看，三四线增长好，渠道下沉，挖掘肥尾市场。尾部的点位价值有所增加，叠加防御新潮的策略，进一步扩张尾部点位资源。

.分众从2018年下半年开始，也就是新潮高调融资扩展开始，开始防御。体现在梯媒资源点位迅速增加，而且财务数据阶段性变差。

分众以攻为守，下沉的渠道是为了防止新潮等后来者的进攻，这一部分分众可以不挣钱，实际上挣钱难度也很大，都不是优质资源。这样三四线的尾部资源价格可能会炒起来，新潮再扩张点位的成本和难度都会增加。而分众的核心写字楼资源可以提供稳定的盈利。

要打价格战分众更有优势，广告收入毛利高。自身盈利能力高。

进入到2019年扩张基本降速了。

梯媒相比其他媒体的优势

相对于手机电视视频等媒体，梯媒有一定的强制性，而其他媒体的用户有更多的选择， 一个手机端有成千上万个可能的端口，电视有上百个频道，而且时段广告在不断变化。央视单个节目的收视率破8的都极少，2017上半年，电视剧《人名的名义》全网收视率超过了8%，也就是观看《人名的名义》的电视观众占全国电视观众的比例为8%。这几年的春晚的收视率都在30%左右， 收视率通过采集到的数据计算某一时段内收看某电视频道（或某电视节目）的人数（或家户数）占电视观众总人数（或家户数）的百分比，即可得到收视率。这是看电视的人，看电视的比例现在更低。分众3亿人的覆盖率相比之下是多么客观的数据。

而传统电视或者视频媒体的广告收入比梯媒多很多。但相比之下的效果大概率没有梯媒好。

这个转化率数据似乎有些乐观？

梯媒还有长长的雪道，竞争格局极佳

 梯媒的增长逻辑来自切蛋糕，客户广告预算重新分配。

（数据来源：国家市场监督管理总）

电梯媒体的增长逻辑未来大概率是切分整个广告市场的蛋糕，梯媒价值被与效果目前还是低估，未来价值与价格都有提升空间，替代的是电视报纸电台互联网媒体的广告预算。中国产业信息网数据，2017 年国内广告营业额为 6896 亿元，电视、广播电台、报纸、期刊等媒体总规模为 1785 亿，占比 25.88%，这部分媒体的受众在不断流失，梯媒每年还是大幅正增长，而分众占广告主预算的比例仅1.36%，且梯媒的受众规模在快速增长，且梯媒的传播价值被重新认识，梯媒分得预算的比例有很大的提升空间，所以梯媒未来还有很大的成长空间，远没有到天花板，是一个很好的赛道，而且目前这条赛道里面头部只剩下了分众。2018年全国广告市场规模达到近8000亿。

（资料来源：东吴证券）

占收入20%的银幕广告-定型了

2016年数据，分众晶视、万达传媒、晶茂传媒、中影营销4家主导市场，4家行业领先企业合计覆盖银幕数2.4万块（未去重），占2016年末全国银幕数60%。目前集中度可能更高。优质媒体已被瓜分，新进入者机会渺茫。

2019年7月，上市公司搜狐畅游公告，旗下子公司上海晶茂电影传媒有限公司已向法院递交破产清算申请。上海晶茂在过去两个财年里陷入巨额亏损。搜狐畅游于 2011 年全资收购上海晶茂这家专业电影媒体公司，主要从事映前广告业务，曾在国内市场位列第二，全中国拥有 10000 余块电影银幕，占整个映前广告市场40%的份额。

银幕广告市场基本定型了，万达传媒和中影营销借助背后的股东背景收罗了一众影院资源，分众晶视依靠在广告行业的整合能力，网罗了一批其他院线资源。中国目前6万多块银幕全球第一，基本被头部的几家瓜分了，竞争格局比较确定。而且毛利降到了50%以下，相比梯媒70%的毛利低了不少。新进入者的机会更小了。

分众长远可能的风险

经济下行周期，这个是不可避免的，阶段性的小周期会反复出现。

2019年较去年大概率会有20%多的下滑。收入大概115亿元，这个下降幅度跟2009年经济危机的情况差不多。利润下滑幅度更大。一部分原因是分众拓展点位应对新潮的竞争，更多的可能是经济周期，客户广告预算支付能力下降。

政策风险，是否电梯让继续装广告。

个人拍脑袋觉得不太可能，物业公司的经济诉求决定的，只能规范很难政策层面禁止。

自身经营风险？老媒体人江南春犯错？

老司机犯错的概率有，但是很低，也可以被纠正。

梯媒点位资源成本上升

这个未来个人觉得概率很高，随着梯媒资源价值慢慢认可，加之上游供应商-物业公司的集中度提升，上游资源价格可能会有所上升，鉴于分众在行业的地位相对可控一些。

说说新潮

从2013年新潮向梯媒转型，原始股东有二三四五网络创始人庞升东、顾家家居董事长顾江生、恺英网络创始人王悦、天神娱乐创始人朱晔、力美科技创始人舒义、快的打车创始人陈伟星、新潮传媒创始人张继学，以及欧普照明、红星美凯龙等，基本上可以看出新潮的股东也是其广告主，用广告费来换股权呢？。此外根据上述部分上市公司披露的广告费用，新潮给股东打广告价格很低，比市场价格低非常多，顾家去年无休在新潮打广告竟然只要283万？之后2014年拿到6000-9000万左右融资，2018年开始大规模扩展，也开始大比例融资，年初拿到了成都高新区20亿投资，随后下半年又获得了百度21亿投资，2019年又拿到京东10亿投资，本来这一次传言百度要跟投，实际没有，而且融资额度也比之前传的16亿少了不少。按照此前的烧钱速度，后面的融资大概率剩下的不多了，具体数据看看2019年年报上市公司股东的关联交易公告吧。当然可能到2019年点位扩展速度降下来了，要不然分众也大概率不会降下来的。

管理上面

广告行业内部管理其实挺复杂，尤其是小客户多的话，销售对客户的把控比较强，管人是最难的，钱给到位没？职位到位没？受委屈没？对于分众来说，核心的亿元以上的大客户可能江老板能把握，我们看到江老板会出席很多有关无关的大会，甚至越是大客户，更多的是冲着分众公司来的，所以销售更多的是对接，很难说能带走客户，再一个，分众经过这么多年的历练，内部管理上相对理的比较顺。新潮短期很难理顺的，之前传言按照广告客户定级等等。之前在新潮楼上工作，中午吃饭会听到新潮员工的很多抱怨。

融资的对赌

   此前传闻百度投新潮的时候，对赌2019年完成25亿营收，今年这种市况下基本不太可能，去年营收是10亿规模，但是亏了十个亿。据说成本费用上也有约定。

    此外，传闻新潮融资过程中还与其他投资方签订了2020年后上市的对赌协议。这两个或许是新潮的大雷，去向何方明年年初见分晓。

财务状况

下面是新潮的2018年底财务情况，来自顾家家居的公告。

按照去年的烧钱速度，新潮的现金流或许已经非常紧张了，再融资难度也极大。之前每个月现金流净流出可能超过2亿，2019年后段扩展可能减速，但是成本费用下降不会太多，最后一轮京东10亿的融资，还能支撑几个月？今年的广告业务全行业不好，企业广告投入意愿下降，尤其对小企业客户，更加困难。

最好的结局可能是被并购，更大的概率或许比被并购更差。新潮摊子一下铺的太大了，现在想学城市纵横、华语传媒那样慢下来稳下来好像没有机会了，现金流吃紧，合同签了要履行，没有后续融资支撑很难了。而且新潮公司的价值对其他几家来说收购的价值也不大，第一占有的点位有些鸡肋，不是核心点位，第二，当时为了快速扩展争夺点位资源，点位资源价格炒的不低。这些物业公司被新潮开发出来后，如果新潮退出，其他几家可以有机会以更低的价格自己直接去签过来。真的有并购的话后续的整合成本可能会很高。而且目前有能力并购的可能也只有分众，江南春之前好像说过不会并购新潮。   

    资产上基本上没什么价值的，后面要补的窟窿可能很大，负债率奇高。梯媒点位资源上有一些价值，但是还是上面说的，被并购的价值不大反而整合成本很高。也有一种可能是梯媒点位资源合同接过来然后协商降价，相当于资产重组。并购全摊子照收的可能性不大。

总结

行业方面，2018年整个广告市场规模近8000亿，而分众占广告主预算的比例不足2%，切蛋糕的角度，梯媒的受众规模在快速增长，且梯媒的传播价值被重新认识，梯媒分得预算的比例有很大的提升空间，所以梯媒未来还有很大的成长空间，远没有到天花板，是一个很好的赛道，而且目前这条赛道里面头部只剩下了分众。行业有大空间，公司为行业寡头又很难有后来者竞争。

新潮进入的阵痛或许进入尾端了，而且2019年整体的不理想业绩更多是是经济周期影响，同时新潮进入扩张激起了分众反击，分众主动拓展低价值的点位资源做防御，点位增速大幅增加。换来的是未来更稳固的护城河。大概率的事件是分众不犯错，其他对手机会渺茫，即使分众犯错，如果能及时纠正，对手成功的概率也不大，江老板梯媒老司机犯错还不改错的概率个人觉得不是很高。

厚厚长长的雪道，足够宽的护城河，管理层也是老司机，分众看着还不错吧。

点写道了，懒得再梳理，凑合看吧。