2020年01月02日 14:03:02

新潮传媒张继学川商会讲话要点：新潮要与分众差异化竞争

2019年底，新潮传媒张继学在川商会上讲话，跟此前与分众针锋相对不同，这一次新潮掌门人“软”了很多，但是还是处处拿分众做比。讲话中透露出最多的是“我们跟分众不一样”，用张继学的原话说是：“与其更好，不如不同”。少了些2018年的锋芒。

新潮打出来的差异化竞争的点显然是经过精心策划的，也是聪明的，经历过2018年的血战，新潮压力是极大的，这次战略调整后后续仍然有巨大的融资需求，应该马上将开始新一轮融资活动。

要点：

1、手工VS机器？基于数据做千人千面的分发

“新潮和分众之间的PK，本质是广告的手工价值网和智能流量价值网之间的PK。” “比如说分众做手工模式，我们做机器模式。新潮并非是一个传统行业，”“以 “数据智能+网络协同” 将电梯产品和乘客数字化连上网交给程序员做千人千面的分发。”

梯媒电视确实可以做到千人千面的分发，而且也是未来的趋势，阿里入股分众后，可以借助阿里天猫淘宝的大数据给每个写字楼或者小区的受众勾勒一个人群画像，比如通过过去一段时间购买的物品和关注浏览的商品勾勒客户的需求和画像，再基于过去购买物品的邮寄地址做定位在哪座写字楼或者小区，最后根据客户的画像和关注商品在对应的写字楼或者小区电梯做针对性的广告投放。

但这是新潮独有的还是新潮领先的？

分众这方面早就开始尝试，新潮将分众直接定位为手工模式，把自己定位成机器分发有点想当然了。

大数据与机器分发的优势还是基于两点，第一是背后大数据的支持能力，第二分发广告覆盖受众的质量和消费能力。分众与新潮这两点比较一下。

2、专注社区梯媒，与分众差异化竞争？

“新潮和分众还有一个不同，分众做的是上班的人群，在中国人均写字楼上班面积10平米，写字楼总面积除以10平米，大概就七八千万人在写字楼上班，但是有八亿人在城里，他们每天晚上都要回家，于是社区是一个更大的量，当然也是一个投资更重的赛道。为什么做社区？因为社区是一种万亿级“金矿”，美国调查70%的商品交易在社区完成，但是中国不到30%。”

注：混淆了数据，分众占据了写字楼的绝大部分，而且2018年分众大比例投入，向社区和三四线点位布局。

“我们计划在未来5年内投入100亿，中国现在有价值的社区大概30万个，我们今天进了4万多个，我们希望我们进入10万个社区，覆盖1亿家庭，打造日活3~4亿的线下电梯媒体流量平台，覆盖它每天两分钟，因为每个人每天进出电梯3.75次，每次三四十秒，然后进行内容分发、信息分发、短视频分发。”“2018年我们在全国100个城市租下了4.5万个小区的接近70万部电梯”。

注：社区梯媒与写字楼梯媒的效果差异，一方面在覆盖人群消费能力上，一方面在电梯内环境干扰上。

 “这是我们去年打造的20个社区营销经典案例，有学而思网校、有贝壳、有云南白药、有顾家家居等，2020年我们将再选20个品牌，用新潮60万张屏的流量去扶持20个品牌，成为社区营销经典案例。”

新潮老板举出来了这有限的例子里面，哪一个是基于新潮的社区梯媒引爆的呢？每个都是鼎鼎大名早就名气在外，有一些甚至是之前分众引爆的。

年底分众江南春讲话也举了三个分众引爆的例子：波司登、瑞幸咖啡、飞鹤奶粉。

3、学习互联网广告商，降低客户门槛，做肥尾客户和碎片化广告？

“在北上广深一个“框”的成本需要500块钱一个月，卖什么东西你都可能亏本。然后到了写字楼的屏，然后到了现在今天的社区的智慧屏可以一块一块卖，也可以一天一天买，可以数字化的传播，可以挑着标签来买。”“但是机器模式是你存2万试一试，带来多少点击带来多少转化。”“所以阿里巴巴是中国最大的广告公司，1700亿，他有150万广告客户，百度、头条都有1000亿左右的广告收入，他们的广告客户也是几十万级的，我们希望未来三年将会有10万个广告用户。”

分众的大客户集中，头部客户占比大，此前新潮传媒还曾经专门发起一轮对分众传媒大客户的抢客户大战。为何现在要放弃大客户，做肥尾客户？

下图是分众前五大客户

主攻小客户，抓住“肥尾客户”，接受碎片化小单和肥尾客户，理念来自于线上阿里、头条等互联网巨头。阿里1700亿收入对应150万客户，平均单一客户广告投放只有10多万，头条、百度也类似，互联肥尾效应明显。但是线上与线下差异巨大，线上阿里天猫线上广告为主，是效果广告为主，碎片化投递就会有效果，就会产生一定比例的点击与购买，可能客户在天猫首页挂一天甚至一小时都会有相应的转化率客户，但是线下梯媒主要是品牌广告，品牌广告要的是高频与重复，要让用户记住你的品牌，试想一下，客户在社区新潮的社区梯媒电视上挂一小时广告会有什么效果呢？大部分人可能看都没看到，一小部分人看到了，但是没看明白，还有一小部分看明白了没有记住，对品牌有多大的价值呢？因为投入成本少，比如客户可能会充值1万去挂一小时或者一天，会有尝试，后续的进一步复购更多要看效果。

4、未来梯媒广告的空间还很大

讲话最后是为整个梯媒行业打气的。当然也没有忘记踩着对方抬高下自己。

梯媒广告占比还有比较大的提升空间

“今天中国线下广告542亿，电梯广告36%，所以说170～180电梯广告，在2024年中国线下广告数字化之后，将会达到1000亿到1200亿，电梯广告将会达到500亿左右。”

梯媒点位与梯媒覆盖人群还有很大的增长空间

“2018年新潮已经在突破100的客户中合作了71个，而这个赛道还很大，中国每年卖掉70万部电梯，中国还有500多万部电梯，没有任何广告，分众做了接近80万部电梯，它的“框”和“屏”大概重合度80%，新潮做了60万个，实际上空间还很大。”

补充：中国目前存量电梯600多万部，每年增加10%左右。

未来消费市场还有很大空间

“40万亿的消费中，阿里占了不到1万亿，而这边还有30多万亿。”

5G和物联网有可能能打通线上与线下屏幕流量

“地铁媒体流量平台，电梯媒体流量平台，汽车媒体流量平台。5G和物联网将会把线下的电梯广告升级为流量时代，5年内线上线下是一张网，就分不出线上流量和线下流量了。”

（来源于网络）以下是张继学演讲内容：

各位优秀的川商朋友们大家上午好，今天来更多的感觉是一个四川媒体发布会，前面全是讲媒体的，我也讲媒体，有讲直播的，有讲短视频的，实际上我讲的是线下流量，新潮实际上不是传统企业。

企业为什么会“死”？

所有企业都会死，我们企业家的目的就是为了让企业死的慢一些，新企业升的快一些，这有个数据，1950年到2009年60年间，美国上市公司死了78%，寿命从50年降到了不到20年，为什么企业会死？我们看一下历史上伟大的企业，诺基亚曾经占全球接近40%的手机，是芬兰最好的企业，所以家里有一个人在诺基亚上班全家人都幸福，利润高、文化好、管理的也好，但它就是“死”了，在插草卖身那天，高管们集体哭了，说我们什么都没做错，但结果我们输了。我们一直在思考，企业死亡的第一因素是什么？真的是管理吗？我们后来发现不是，是行业遭遇了技术的非连续性，导致行业的价值网发生了转移，我们经常可能赢了对手却输给了时代。移动和联通的PK，我们看到的是微信赢了，苏宁和国美的PK，我们看到的是京东赢了，诺基亚和iPhone的PK，我们看到的是电信价值网输给了手机互联网价值网，柯达胶卷输给了数字互联网时代，现在输给了手机互联网时代。现在正在发生的是电动汽车和传统汽车的PK，我们看吉利收购的奔驰，有可能不那么性感。新零售PK传统零售。新潮和分众之间的PK，本质是广告的手工价值网和智能流量价值网之间的PK。那企业的死亡的第二因素才是管理回归本质，是成本和效率，然后是组织和文化的竞争。每个行业我们都认为有三个红利期：第一个红利期是蓝海，就是叫风口红利期，谁做谁赚钱。第二个红利期，到红海了，必须技术更好或者差异化才能活下来。第三个阶段就是血海了，拼的是成本和效率，拼的是组织和文化，别人三天干的事，你一天能干完，别人100块钱干的事，你80块钱能做，而且还能赚钱。所以说在管理红利期的时候，会形成双巨头或者三巨头的垄断，过去大家是不焦虑的，每30年、50年才能来一轮，但现在不仅传统企业老板焦虑，互联网企业老板也焦虑，摩尔定律让每个行业短的5年，长的8~10年就要重新来一遍。

新潮并非是一个传统行业

郑明教授有一个观点，“数据智能+网络协同”会重新定义每一个行业。“+互联网”会形成各个行业的垂直平台，40万亿的标品电商，阿里是王者，占58%的份额；18万亿服务版的电商，美团是王者，占了62%～63%的份额；内容电商，腾讯是王者，游戏、音乐，以及视频；一年22万亿交易的房子，贝壳今年GMV应该过2万亿了。 教育行业的平台是好未来，它已经开始做行业垂直平台了。实际上我了解的新希望也在做农牧行业的平台。所以说互联网时代对传统企业来说可能不是更好，可能是更差。因为每个行业垂直平台就两三家，所以说“数据智能+网络协同”会催生行业新物种。就像美团是将餐厅和食客数字化连上网交给程序员做重新分发，于是餐饮新物种就出现了。就像滴滴，将汽车和乘客数字化连上网交给程序员做重新分发，于是出行新物种就出现了。新潮也是一样，将电梯产品和乘客数字化连上网交给程序员做千人千面的分发。梯媒就出现了，这是新潮创业的初衷，所以说5G和物联网会重新定义电梯媒体行业，线下不再是传统手工广告，线下是物联网流量平台。

5G流量平台

我做了23年媒体，经历了媒体的所有环节，1.0时代的手工，就报纸电视，今天集体衰落在1.0。今天的雅虎和新浪的PC端主页的估值，在美国资本市场是0元。到了3G、4G催生了BBAT，他们今天占中国总流量75%。但是5G时代会把生活空间变成流量平台，今天我们在用更大的LCD做演示，大家也放下了手机。今天的APP是手机APP，未来的APP可能是云端APP，“万物皆屏，万屏皆媒”的时代正式到来，今天我们每个人会接触100多张屏，未来会接触100倍，就是1万多张屏。到那个时候汽车可能从一个沙发加四个轮子变成了一个移动电影院、一个移动游戏场、一个移动购物中心，滴滴可能成为阿里最大的购物竞争对手，成为腾讯最大的游戏竞争对手。华为的电视机已经不叫电视机了，叫智慧屏。每一个技术变革的时候，主流媒体都很难跨过去，但是新的媒体会产生新潮做的是新媒新物种。有10个上市公司给了新潮59亿现金，做什么？他们肯定不想做分众第二，他们也不想做手工广告，他们想做的是媒体流量平台。我们计划在未来5年内投入100亿，中国现在有价值的社区大概30万个，我们今天进了4万多个，我们希望我们进入10万个社区，覆盖1亿家庭，打造日活3~4亿的线下电梯媒体流量平台，覆盖它每天两分钟，因为每个人每天进出电梯3.75次，每次三四十秒，然后进行内容分发、信息分发、短视频分发。5G和物联网将会把线下的电梯广告升级为流量时代，5年内线上线下是一张网，就分不出线上流量和线下流量了。这个时间可能来得更快，互联网颠覆线下的媒体可能5~8年，1997年四大门户，2010年移动APP，2013年平台，到今天BBAT占75%的流量配度。现在线下的广告公司是地方小广告，全国大型广告公司，分众优秀的老大哥。数字化户外广告我们2017年提出线下媒体数字化元年，今天是流量化广告正式开始，新潮20亿中其中有接近3亿是来自于线上流下来的广告。然后黑洞级线下人多的地方叫地铁媒体流量平台，电梯媒体流量平台，汽车媒体流量平台，无人驾驶在车上圈5亿人关一个小时，在那一个小时封闭空间中将会产生甚至比抖音更可怕的流量红利。新潮和华为、百度、康佳、联通一直在研究线下媒体流量实验室、第一个，5G电梯安全运营及智慧媒体分发平台，中国目前700万部电梯，但是他们的运营安全是没有保障的，我们要让业主在安全乘梯的同时去提供有效、有趣的信息服务，这是我们新潮两条腿。

与其更好，不如不同

新潮要做的，与其更好，不如不同。分众是一家千亿级的公司，非常优秀的江老师。我们要去挑战江老师，如果用相同的方式是不可能的。只有“与其更好，不如不同”，比如说分众做手工模式，我们做机器模式。手工模式、B2B需要见面，需要谈谈大单1000亿、1000万一个亿的广告，这是一个非常困难的决策过程。但是机器模式是你存2万试一试，带来多少点击带来多少转化。所以阿里巴巴是中国最大的广告公司，1700亿，他有150万广告客户，百度、头条都有1000亿左右的广告收入，他们的广告客户也是几十万级的，我们希望未来三年将会有10万个广告用户。新潮和分众还有一个不同，分众做的是上班的人群，在中国人均写字楼上班面积10平米，写字楼总面积除以10平米，大概就七八千万人在写字楼上班，但是有八亿人在城里，他们每天晚上都要回家，于是社区是一个更大的量，当然也是一个投资更重的赛道。为什么做社区？因为社区是一种万亿级“金矿”，美国调查70%的商品交易在社区完成，但是中国不到30%，而70%左右电商购买行为都是在你睡觉的时候和周末买的，70%左右电商行为在家里。腾讯大数据有一个显示，76%的80后、90后，他们认为自己是懒人，不想做饭，不想洗衣，连水电费都在手机上交，我太太现在说家里最好的厨师是美团，阿里、京东、拼多多、美团这样的平台都会去拥抱社区的交易和流量。还有一个趋势就是消费的下沉，三、四、五线将会带来未来10年60%以上的销售，这也是美国的数据。所有的生意都是时间和空间的生意，空间的生意，就是买房、买车、买沙发，北上广深房子已经限购了，车子已经限行了，向下走。时间的消费就是娱乐精神产品，它可以无空间直接下行，所以三、四、五线现在下沉是我们的一个新机会。新营销时代，人或厂的变化趋势已经有了新的一些特点：人的变化，第一，90后已经30岁了，已经成为消费主流，他们几乎没有买房压力，一家人应该有四、五套房，他们敢消费。第二，二胎家庭，中国今年大概生400多万二胎，换个更大的房子，换个更大的车子，要上好学校吃更好的东西。第三，来自第一线城市的非主流人群，这波人他没想在你大城市买房子，他就是在你大城市来打工的，于是他没有买房的压力之后，他的收入尽管不算高，但是他的消费不算低，于是这波红利出来了。第四，60后步入60岁了，他们不差钱，我们的父母那一代他们是不花钱的，但如果我们老了，我们一定像日本一样是花钱的主力军。消费升级的趋势是城市线下品牌化、个性化，海淘直购、国货精品，这些现象已经很普及，拼多多是帮助村镇的消费升级，从以前买假LV包、伪劣产品到现在买平价品牌。然后厂的变化，现在从线上转移到新零售，离社区越近的地方越有价值，凡是能提升效率的或者能带来体验改善的这种厂都是好的厂，所以说社区为什么现在很热，不管是社区团购还是新物种，就像盒马生鲜、超级物种一样。新潮2017年全国正式发展，2018年我们在全国100个城市租下了4.5万个小区的接近70万部电梯，每天圈定的人群大概在一亿六七，于是我们选择了一些品牌做中国社区经典营销案例。这是我们去年打造的20个社区营销经典案例，有学而思网校、有贝壳、有云南白药、有顾家家居等，2020年我们将再选20个品牌，用新潮60万张屏的流量去扶持20个品牌，成为社区营销经典案例。

技术变革指引企业发展

新潮到今天为止，之所以还活着，而且活的还不错，本质是技术变革，让电梯广告的成本下降了70%。最早是手工的框架广告，要人工去上，一栋楼一般就是2梯4户25层覆盖100户人家，在北上广深一个“框”的成本需要500块钱一个月，卖什么东西你都可能亏本。然后到了写字楼的屏，然后到了现在今天的社区的智慧屏可以一块一块卖，也可以一天一天买，可以数字化的传播，可以挑着标签来买。到今天为止，智慧屏覆盖一栋楼的成本可以降到100以下，就节约70%以上的成本。“框”作为就像诺基亚一样的主流时代的时候，“屏”作为苹果手机正在崛起，今天全国大概有300多万“框”的广告资源，“屏”的广告资源已经过了100多万个，现在分众和新潮都在做，“屏”的赛道上新潮已经占了33%的市场份额。我把电梯分为两大品类“框”和“屏”，“屏”将在2019年超过“框”，今天中国线下广告542亿，电梯广告36%，所以说170～180电梯广告，在2024年中国线下广告数字化之后，将会达到1000亿到1200亿，电梯广告将会达到500亿左右，所以说“屏”将会占到70%左右的份额。为什么“屏”那么好？是短视频的时代。美国有科学家研究91%的信息来自于来自于图像加声音，我们记不住你出电梯的时候画框是什么内容，但是我们记得“拼多多，拼多多”，记得“没有中间商赚差价“的瓜子二手车，这都是视频、图像加声音带来的传播效果。5G时代70%的流量将会来自于短视频、快手、抖音以及电梯短视频的崛起，说明了这个趋势，分众在写字楼用视频引爆了那个产品，新潮准备用视频引爆家庭社区的产品。2018年新潮已经在突破100的客户中合作了71个，而这个赛道还很大，中国每年卖掉70万部电梯，中国还有500多万部电梯，没有任何广告，分众做了接近80万部电梯，它的“框”和“屏”大概重合度80%，新潮做了60万个，实际上空间还很大。听说新潮要卖给分众，实际上我正式让川商朋友们宣布我不会卖的，我会做一个优秀厂商，努力。因为每个行业都有两个优秀企业，40万亿的消费中，阿里占了不到1万亿，而这边还有30多万亿，所以我坚信我们能做另外一个优秀的行业巨头。做一件有价值的事情，用长期主义坚持做，等待时间的回报，谢谢大家。