2020年05月10日 22:06:00

今天的故事，要从一家人尽皆知的超市说起——永辉超市。

一、永辉超市的成败史

1998年，第1家永辉超市落地福州，同一时期，国内有新华都同时开业，国外好又多、麦德龙、沃尔玛纷纷进入福建市场，1年之后，福州的大卖场就已经超过了10家。

这么激烈的竞争，怎么破局？永辉抓住了当时的政策风口——农改超。

那个年代大家买菜还是到农贸市场，卫生环境差不说，还不好管理，所以政府开始推行“农改超”，鼓励超市卖生鲜，永辉为了避免和国外超市大佬们正面竞争，做起了生鲜超市，深耕二十年，如今已经成为生鲜超市老大，生鲜收入占比一直在40%以上，龙头地位无法撼动。

（来源:wind；鲁班行研）

开过水果店、水产店的朋友都知道，生鲜这东西需求稳定，复购率高，但是容易坏，没经验的话，每天晚上都是最痛苦的时候，真金白银只能烂掉再倒进垃圾桶。

永辉依赖背后强大的供应链、物流、仓储，各项指标在国内都是第一，铸就了生鲜领域的绝对优势。

（来源：wind，Questmobile；鲁班行研）

本以为借着当年农改超的东风能稳坐生鲜龙头宝座，一切都被那个长得像ET的男人搅了局。2016年，马云打着新零售的旗号，大举进军商超零售，另外两位“出身普通”和“不知妻美”的互联网大佬紧随其后，一场零售界的血雨腥风就此展开。

按理说，卖生鲜的永辉超市受到电商冲击最小，好好卖菜也能赚，可它非要掺和进来，先是在各地开既能吃饭又能买菜的“超级物种”，又加速布局社区小店“永辉生活”，只不过都不算成功，受这两个新业务拖累，公司业绩下滑，股价也随之暴跌。

看到这里，你是不是觉得困了？别着急，正片才刚刚开始，永辉的这次失败，背后折射了中国生鲜电商的一场资本战争，除了阿里、腾讯、京东外，各大顶级创投也纷纷入局，盒马鲜生、叮咚买菜、妙生活等等，都是这场战争中的棋子，到底这些卖菜新势力谁能最终脱颖而出？生鲜电商代不代表未来？马上进入正题。

二、生鲜电商的资本战争

春节后由于疫情，宅在家的兄弟姐妹们除了每天要上钉钉，还要上叮咚。

各大生鲜app的使用量暴增，叮咚卖菜、每日优鲜、盒马、京东到家春节期间的用户量相对平时分别提升了93.1%、25.2%、42.1%、23.7%，永辉的小程序用户也翻倍增长。

（来源：易观网；鲁班行研）

难道用手机买菜的时代来了？别激动，现在下定论还为时尚早。

我们来看看生鲜电商的三种主要模式：

第一种是店仓一体模式。

既可以到店里买，也能直接给送到家，说白了就是一个能配送的水果店。不过既然是“新零售”，总得有看点，那就是“购物体验”

环境整洁、装修高档、包装精致，这都是都市精英们“逼格”的体现，比如妙生活，还有美团的小象生鲜、永辉的永辉生活，都走精致路线。当然还有更“体验”的，直接生鲜、超市、餐饮一条龙，实在卖不掉的生鲜加工成食物，不仅减少损耗，配合小资情调的装修，简直就是都市精英的午后港湾。

你瞧，那慵懒的阳光、精致的杯具、淡黄的长裙、蓬松的头发，是不是很“后浪”？

当然，这种“体验”需要花大价钱装修，还要有颜值抗打的店员维护，结果就是两个字：烧钱。

关键是，现在的后浪们还不一定买账。

第二种是前置仓模式，也就是在靠近小区的地方设置配送点，手机下单，送货到家。这种模式就接地气多了，电商们采购、分拣、配送全程把控，食材上精心挑选、配送上方便快捷，还有互联网和大数据帮助优选品类，更能满足大多数后浪的需求。叮咚买菜、每日优鲜、易果生鲜、天天果园就走的这条路。

不过前置仓模式从起步时就存在巨大的瓶颈：大家为什么放着门口的水果店和菜市场不去，要花更高的价钱用手机下单买菜呢？这种垂直电商模式在用户培育和获客上难度很大。解决办法也很简单：通过地推或主流流量平台获客，再通过补贴培育用户习惯。结果还是两个字：烧钱。

第三种是综合电商模式，也就是天猫、京东这些大平台上的生鲜超市，大多数是第三方商家入驻，用户培育和获客问题不用考虑了，但选品和配送是个问题，用户体验不是很好。

资本市场则各有所爱，土豪的阿里、腾讯三种模式通吃，阿里旗下盒马、大润发多业态同时进行，腾讯通过每日优鲜、永辉生活入局；其他专业创投机构则押宝稍微不那么烧钱的前置仓模式，比如叮咚买菜两年内就获得了高榕资本、达晨创投、红星美凯龙、老虎基金、红杉资本、今日资本等各大明星创投基金的青睐，生鲜电商的资本战争愈演愈烈。

烧钱不等于成功，这些在生鲜电商领域激烈搏杀的工具人，大多数还在生存的边缘挣扎。早在2016年，全国4000多家生鲜电商，只有1%盈利，88%亏损，还有7%是巨额亏损。

而到了2019年，很多明星生鲜电商已经撑不下去了，比如当年的资本红人妙生活、吉及鲜、迷你生鲜都因为亏损严重倒闭。

还能活下来的也扛不住了，尤其是最烧钱的店仓一体模式，美团的小象生鲜、阿里的盒马鲜生、永辉的超级物种都在关闭大量亏损严重的门店，全线收缩；

那前置仓模式能不能撑住呢？就拿疫情造就的大明星——至今仍在巨额亏损的叮咚买菜来说，当年主打的就是0 起送费，0 配送费，最快 29 分钟送达，价格也不算太贵，简直就是“穷浪”们的福音有木有？

要命的是，这种烧钱模式能不能持续还不知道，因为成本太高。一个配送点成本有房租、水电、8-9名员工的工资，想覆盖配送点成本必须要有大量订单；而上海深圳地区的配送费每单5-7元，用户需要一单购买80-100元才能覆盖配送成本。这么看来，叮咚买菜要想盈利，得找到那种既买得多，又买得勤的土豪用户，问题是，符合这种要求的怕是家里有保姆的后浪，还需要用手机下单买菜吗？

所以现在叮咚买菜开始设置配送费，不满起步价需要额外支付5元配送费，当年那种买根葱都能火速送到手的叮咚可能一去不复返了，不知道花80块办会员的朋友们，有没有上当的感觉？

总之，现在搞生鲜电商的各大平台，要么需要大肆烧钱，要么小幅试水，都没摸出一条成熟的道路出来，出路在哪里？

不如把视线放到国外看看。

三、美帝早已被新零售割怕了

视线先来到美国，早在1996年12月，旧金山就出现了生鲜电商公司Webvan，而且思想非常超前：线上交易、智能仓储、机器人分拣配送，每个仓库得花费3000—4000 万美元，还没在旧金山达到盈亏平衡点，就在全美33个城市开始复制，而老美互相住的很远，导致Webvan每配送一单都要亏损130美元。

2001年7月配送完最后一单后，Webvan宣布破产，这个生鲜界令人窒息的梦想，只持续了5年零8个月。

这次失败，让美国的创投界十年不敢再涉足生鲜电商领域，直到2011年才有VC机构重新进入生鲜电商行业。

而亚马逊充分吸取Webvan的教训，先在西雅图几个很小的区域试点，5年后才复制到洛杉矶，又过了7年（2019年），才复制到休斯顿、明尼阿波利斯、菲尼克斯这三个城市，而且配送费很贵，不足35美元需要9.99美元配送费，还得是亚马逊的Prime订阅用户，这就代表这种业务只能很小众，而且亚马逊本来就有巨大的客户群体，获客成本低，这种小众模式还没法复制。

沃尔玛就机灵多了，用户除了可以选择到店自提，也可以让沃尔玛的员工下班路上顺道捎过去，但就别指望及时和方便了。

反观日本，目前还能活下来的前置仓模式的生鲜电商，比如大地宅配、Oisix，都是通过增加化妆品、洗涤用品、厨具等其他品类保持毛利率，即便这样，净利率也只有2%。

剩下的则是类似全家、7-11那样的便利店，在人流密集区开店，把生鲜加工成熟食，以此盈利。

但是这么操作，好像又少了“新零售”的那种逼格。

其实，新零售的本质是通过互联网、大数据等新技术，让用户更便捷地买到物美价廉的商品，如果连这点基本要求都做不到，所谓体验、逼格还有什么意义呢？

当下大红大紫的马斯克，坚定地相信“第一性原理”，也就是从事情的本质出发来推导问题，而不是与其他人做出的成果进行比较改进，简单迭代。卖菜就好好卖菜、造车就好好造车，做内容就好好做内容，少一些形式主义，多一些脚踏实地，难道不香吗？

如今的永辉超市，已经剥离了持续亏钱的超级物种和永辉生活，在原有的超市业务基础上，做起了配送到家的业务，也算是回归主业吧。而另一个被新零售概念忽悠得晕头转向的，是苏宁易购，至今仍然走火入魔，还在向外界诉说着新零售的故事，如果大家感兴趣可以在评论里提出来，我们会找个机会单独说说苏宁易购。

最后，要提醒大家一下，有毛堪薅直需薅，莫待无羊薅空气，当年的滴滴快滴、摩拜ofo、美团饿了么，也曾因为资本入局烧钱补贴，让我们这群吃瓜群众一边看戏一边薅羊毛，等对手都被挤兑没了，羊毛也薅不到了。

所以，在资本战争如火如荼的生鲜电商界，趁着创投大佬们还没死心多薅一点吧，说不准哪天就没了，至于会员费，如果不是那种有钱的后浪，还是不交为妙。

文     时金研究所