华谊实景娱乐假期意外火爆背后: 实景+IP持续盈利之路仍坚难

时间:2020年10月12日 09:57:00 浏览:

[摘要] 免费体验券都未曾吸引来的游客,却在这个国庆假期纷纷涌入当地的电影小镇。“双节”旅游业如期迎来复苏,但IP实景乐园却意外成为了今年热门目的地。

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2020年10月12日 09:57:00

免费体验券都未曾吸引来的游客,却在这个国庆假期纷纷涌入当地的电影小镇。“双节”旅游业如期迎来复苏,但IP实景乐园却意外成为了今年热门目的地。

财联社记者实地走访了国内实景乐园中的代表——华谊兄弟旗下的电影小镇,苏州、长沙和郑州三地客流量增加明显,而常州恐龙园、无锡拈花湾等IP乐园也被游客“挤”上了假期热门景区。

在国内游爆发的特殊背景下,主题乐园、电影小镇吸金能力能否持续超预期成为行业内关注的焦点,而根据财联社记者的实地调查和专家访谈后发现,靠“假日效应”支撑的“实景+IP”的国内电影小镇要实现持续盈利还有漫长的路要走。

“双节”客流达去年同期 恢复程度高于旅游行业整体

10月1日和2日财联社记者在苏州华谊兄弟电影世界(以下简称“苏州电影世界”)、华谊兄弟(长沙)电影小镇(以下简称“长沙电影小镇”)和郑州的建业·华谊兄弟电影小镇(以下简称“建业电影小镇”)三地看到了比预期更火的场面,疫情的影响远没有想像那么大。

“集结号那个,有3D仿真电影,特刺激!”

一名居住在苏州电影世界附近的游客眉飞色舞地和记者形容,她是和闺蜜带着孩子一同前来游玩的。为了迎接假期,苏州电影世界根据不同的主题设置准备了游行和演出,太极区身着传统武术服的演职人员跳起了街舞,周围挤满了游客。在通天帝国区,身穿唐朝服饰的演员引来了众多游客合影留念。

(苏州华谊兄弟电影世界表演游行,拍摄:刘琰)

建业电影小镇的假期活动也不少,除了演出场次增多,在这里可以看到河南省杂技集团艺术团表演,幸运的话可以获得沉浸式热血新剧《穿越德华街》的探班名额。长沙电影小镇的主题则是音乐节。

(建业电影小镇世界大剧院广场前人山人海,《影视人物秀》正在上演,拍摄:张克瑶)

(华谊兄弟(长沙)电影小镇,拍摄:黄路)

据记者观察,三地乐园游客数量都不少,从停车场的情况看,大多都是本地及附近省市的游客自驾前来,团体旅游几乎没有。 其中,以家庭为单位的亲子游占据多数。

一名苏州电影世界的工作人员告诉财联社记者,国庆中秋假期,来乐园的人很多,但1号还不是顶峰,2号、3号的客流会更大。接近苏州项目的相关人士于1日中午告诉财联社记者,受益于双节假期和日夜场的开设,乐园的客流在中午超过5000人次,全天或能过万。

根据华谊兄弟公众号消息,“双节”假期四处实景娱乐项目共接待游客50万人次,达到去年同期水平。

经中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)测算,八天长假期间,全国共接待国内游客6.37亿人次,按可比口径同比恢复79.0%;实现国内旅游收入4665.6亿元,按可比口径同比恢复69.9%。

可以说,在旅游行业恢复到七八成的大背景之下,华谊的实景项目客流恢复程度可观。

实景娱乐项目也是被华谊寄予厚望的重要业务板块。华谊从2011年便开始布局,2014年华谊首个实景娱乐项目——位于海口的观澜湖·华谊·冯小刚电影公社正式营业。据悉,2016年和2017年该项目的客流均超过200万人次。

影视公司开发实景娱乐业务曾受到业界质疑。拥有商业地产优势的万达斥资38亿打造的的武汉万达电影乐园仅营业了19个月便关停;光线传媒的中国电影世界项目也一波三折。华谊是最早也是最成功布局实景娱乐业务的影视公司。“双节”假期则是检验后疫情时代实景+IP行业的重要时间点。

是实景娱乐“假日效应”,还是迎来自身成长期?

据驴妈妈发布的《2020年中秋国庆出游总结报告》,IP乐园为中秋国庆出游四大热门主题之一。在人气景区top10中,有7家都是主题乐园或实景小镇,如常州恐龙园、无锡拈花湾等。建业电影小镇也上榜华中地区人气top10。值得注意的是,在2019年的报告中,苏州电影世界曾上榜华东地区人气top10。

主题乐园、电影小镇这样的产业形态有非常明显的“假日效应”。一名建业电影小镇的工作人员向财联社记者透露,节假日客流量占比高,以十一为例,会占到当月整体三分之二。

由于本地需求更大,IP乐园的“假日效应”强于一般的旅游景区。在疫情的影响之下,学生被建议在假期减少跨省出行,而乐园是亲子游的流行选择,本地需求被进一步放大。

同样不可忽视的还有日益增长的文旅需求。现有的华谊实景娱乐项目位于海口、苏州、长沙和郑州,即将开放或是落地的项目选址包括南京、武汉、秦皇岛等,都不是一线城市,既避开了迪士尼、环球影城等强大竞争对手,又收获了文化需求和供给相差更大带来的市场空间。

通过财务数据可以更好地看出实景娱乐业务的表现。从下图可以看出,华谊兄弟从2011年开始布局实景娱乐业务,这部分的收入并不稳定。尤其是近年来出现了明显的下滑趋势。

数据来源:公司年报、财联社整理

华谊兄弟曾声称,未来品牌授权和实景娱乐的收入会达到营收的三分之一,但从目前的情况来看,最高的时候占比为13.52%。已将实景业务做到极致的迪士尼,目前在全球也只有6家主题公园,实景娱乐(即主题公园和度假村业务)占整体营收的三分之一。

根据财报披露,运营最成功的海口的观澜湖·华谊·冯小刚公社2019年净利润为1.12亿元,2018年则为111万。苏州电影世界开业两年以来均处于亏损状态,2018年和2019年分别亏损1.34亿和1.62亿。值得注意的是,苏州项目是华谊唯一操盘主控的项目。

一位接近苏州电影世界的相关人士向财联社记者透露,周末及节假日能有几千人,淡季工作日客流仅为几百人。乐园里的游乐设施在淡季会排期开放,从而节约人力成本。一位居住在附近的游客也告诉记者,之前乐园曾向附近的居民发放体验券以吸引游客。

长期来看,IP缺乏适应性和可持续性仍是难题

“双节”假期只是一个短暂的高潮,无法用来衡量全年甚至是未来的预期表现。长期来看,实景+IP会存在哪些问题?

据了解,实景+IP目前有两种产业形态——主题乐园和电影小镇,后者是“轻资产”的模式,即华谊负责品牌输出,地产商负责运营。华谊的收入来自IP授权费(每个项目1亿元)、乐园运营收入(6-8%左右)以及股权投资收入。

“肯定有助于平滑业绩,减小内容波动带来的业绩不稳定。”某基金研究员告诉财联社记者。

但根据记者的实地走访,这些冠以“华谊”名称的电影小镇内的建筑和设施几乎与华谊电影无关。在建业电影小镇,礼品商店里也是以卓别林、梦露等经典电影人物为主,以及风筝、纸伞等传统文化产品。

这类形态的不利之处是要想复制数十个项目实现规模化,难免会出现同质化和市场分割。而且华谊并不直接参与运营,一旦经营不善,后续的的收益则会受到影响,品牌形象也会受损。不过好在与华谊合作的都是当地知名的地产商,经营还算用心,如长沙电影小镇即将开设的二期项目为“老长沙”主题,以试图探索本地化。

(苏州华谊兄弟电影世界附近的《八佰》取景地,暂未开放,拍摄:刘琰)

问题更大的是主题乐园,从亏损的财务数据也可见一斑。而这也是中国本地IP乐园面临的共同难题——IP缺乏适应性和可持续性。

财联社记者在苏州电影世界采访到的游客多数是首次到访,只有一位苏州本地的中学生告诉记者她是第三次来,但也不是冲着华谊的IP。“里面的过山车挺刺激的。”

“大多数去乐园的都是娱乐和亲子需求,冲着华谊品牌去的应该还是少数。”上述基金研究员告诉财联社记者。

从华谊的片单来看,华谊擅长讲更加宏大和成熟的故事,年龄偏小的游客对此感知度并不高。反观迪士尼和环球影城,IP受众的年龄跨度更大。中国主题乐园研究院院长林焕杰告诉财联社记者,并不是所有IP都适合开发成为实景娱乐。“作为主题公园IP实景娱乐的影片必须是大众派,有跌宕起伏,激动人心的故事情节。”

“主题乐园以及交互式、沉浸式体验的实景项目的受众和华谊已经出品的电影的受众,或许是不重合的。”上海交通大学媒体与传播学院副教授余莉告诉财联社记者。

苏州项目的取景电影《非诚勿扰》、《太极》等虽然都是华谊经典之作,但远没有到深入人心的地步,且后续开发力不足。而迪士尼众多家喻户晓的IP形象则是花费了数十年的时间、通过多部系列电影打造。“华谊的电影大多是单项目,即使有续集也不像迪士尼和环球影城一样有可持续的IP。”余莉表示,“以及不断地有新影片来支撑它IP持续的品牌价值。”

除了IP的积淀不够,中国传媒大学文化产业管理学院副教授靳斌告诉记者,“我们的主题公园、实景娱乐的项目开发、规划、运营,包括投融资、技术研发、品牌推广等环节都有待提升。”

华谊的脚步未停,光线传媒(300251.SZ)、奥飞娱乐(002292,SZ)、文投控股(600715.SH)等影视公司也纷纷布局IP实景,试图分一杯羹,“中国迪士尼”之争在未来很长一段时间内也还将继续。

文      财联社

作者不愿公开自己是否持有文中所涉及的股票或其他投资组合。

本文仅代表撰稿人个人观点,不代表摩尔金融平台。

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