烧钱换市场,完美日记网红逆袭的故事讲得通吗?

时间:2020年11月16日 10:24:00 浏览:

[摘要] 资本市场从来不缺故事。

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2020年11月16日 10:24:00

资本市场从来不缺故事。

成立之初,完美日记曾被嘲笑low、没档次,仅三年便完成了逆袭。2019年其母公司逸仙电商营收突破30亿元,今年前三季度营收达32.72亿元,同比增长73.2%。

刚刚过去的双11,完美日记以6亿销售额蝉联天猫彩妆销售第一。这一点,恐怕早在逸仙电商预料之中,不然也不会赶在双11大战前夕赴美上市。如果IPO成功,完美日记将成为首个在美股上市的中国美妆品牌。

用一句话总结完美日记的逆袭故事,那就是,赶上了国货崛起的风口,趁到了新渠道发展的大势,跑通了一套独特的营销打法,成长迅速、资本热捧,估值高达40亿美元。一路火花带闪电,跑到纽交所的大门口。

有人说,上一个这么风光的,是瑞幸。同样是典型的互联网打法,通过巨额营销费用投入做获客、留存,烧钱换市场。

根据招股书,完美日记2018、2019年营销费用率分别为48.66%和41.27%,这也是行业的平均水平。2020年前三季度,公司营销费用率同比提升约20个百分点,达62.16%,导致其净亏损5亿元。

但它和瑞幸还是不一样的。在美妆这个市场,如果不大做营销,很难有出头之日。并且,尽管完美日记的客单价只有100多元,但其毛利率一直稳定在60%以上。烧钱换市场,短期牺牲了利润,但长期来看,它瞄准的是国产美妆品牌替代海外品牌的机会,是成为中国“欧莱雅”的机会。

从日韩经验来看,市场成熟之后,往往是本土化妆品公司占据最大的份额。与此同时,中国人均化妆品消费只有400多元,而欧美等地普遍在1500到2000元,美妆市场的春天刚刚开始。越来越多投资人相信,百亿美元级别的国产美妆品牌一定会出现。

这是完美日记们最大的机会,也是对它们最大的考验。

/ 01 /彩妆行业焕发第二春,完美日记增长凶猛

逸仙电商又一次让市场感受到互联网的速度,仅3年时间,营收就突破30亿元。

目前逸仙电商拥有完美日记、小奥汀、完子心选三个品牌。其中,完美日记是公司2017年孵化的彩妆子品牌,2018年、2019年和2020年前三季度,为公司贡献99.2%、97.7%、79.8%的收入。

可以说,逸仙电商的高速增长归功于完美日记,那完美日记增长背后的原因是什么呢?很多人将其归因于营销驱动,这只是表象。实际上是新媒体渠道叠加彩妆品类(粉底液、口红、眼影、腮红等)优势带来的结构性红利。

过去十年,中国化妆品行业是少数持续增长的消费行业之一。根据欧睿数据统计,美妆个护行业2010-2019年市场规模年复合增速达到8.8%。从细分品类看,彩妆市场的增速明显高于整体行业增速。2019年增速达到27.4%,几乎是行业的两倍。

这也不难理解。上一波国产化妆品的崛起,靠的是电商平台,老牌化妆品在2012-2013期间通过电商在线卖出更多的货。但读懂君认为,当时行业并没有多少成长,线上每进一步,线下领土就要失守一分。

到了2017年,化妆品行业焕发第二春,同比增速逐步抬升。而伴随95后购买力和社交内容平台的崛起,年轻一代消费者对美妆产品需求激增,不少国货新品牌趁势而起。

这背后有三个关键词:新媒体,新用户和新品牌。

首先,新渠道带来的营销方式。2017年以来,随着微信公众号、小红书、抖音等渠道的崛起,营销方式发生了比较大的变化,新媒体是基于内容和信任关系促成交易,也就是我们常说的种草、带货。

而相比护肤、清洁等品类,彩妆的使用效果能非常直观地通过直播、短视频及图片等形式,呈现在用户面前。

简单来说,口红色号是否好看,你可以通过试色视频直接判断,但护肤品产生效果的周期比较长,很难通过几分钟甚至几秒钟的视频直接呈现给用户,自然比较难种草。

完美日记“完美地”抓住了这种媒介变迁的红利,疯狂投放KOL、KOC广告,招股书显示,其合作的KOL数量高达15000人,在各大平台搭建起种草矩阵。

其次,新媒体带来了新用户,她们对彩妆的接受度更高。根据德勤大数据显示,2020年87%的国产彩妆消费者年龄不到30岁,多为刚入职场的年轻群体,与新媒体用户重合度较高,普遍消费能力不强,但又喜欢“尝鲜”,价格低、出新快的彩妆品自然更受青睐。

在消费领域,渠道的变革往往孕育着诞生新品牌的机会。

这一点也不难理解,兰蔻、雅诗兰黛等传统大牌打折是不存在的,很多年轻人早已放弃挣扎,转而拥抱价格亲民、质量不错、颜值又在线的国货新品牌。毕竟彩妆出新快,去年的眼影根本配不上今年的你。

完美日记瞄准这一点,为“95后提供高性价比的彩妆”,产品定价在49-129元间。真香的价格,换来销量的快速增长。不止完美日记,花西子、橘朵等新兴线上彩妆品牌纷纷借助这波结构性红利崛起,以势如破竹的增长重塑市场竞争格局。

年初,前上海家化董事长葛文耀曾发微博感慨,“今天珀莱雅的股票市值206.6亿,超过上海家化206.4亿。”末尾还有三个流泪的表情。字里行间,颇有几分传统化妆品牌没落之感。

/ 02 /彩妆“国货之光”能赚钱,更能烧钱

完美日记上位成为美妆国货品牌的扛把子,它将自己定位为“中国在线零售价值最高的彩妆品牌”。但比起定位,资本市场更关心的是公司到底赚了多少钱。

近几年,完美日记营收高速增长的同时,也维持了较高的毛利率,虽不及玻尿酸90%以上的暴利,但63%左右的毛利率也处在行业平均水平。

尽管毛利较高,但由于产品很难做出真正差异化,营销能力的比拼就尤为重要,化妆品企业往往要支出巨额营销费用,导致利润空间被压缩,净利率不高。而完美日记,由于大量营销投放,公司仍处在亏损状态。

2018年亏损2407.9万元,2019年虽扭亏为盈,实现净利润1.5亿元,但净利率仅4.9%;今年前三季度急转直下,净亏损扩大到5亿元。

彩妆“国货之光”能赚钱,更能烧钱。如前文所说,完美日记在各大平台投放大量软广、硬广。有媒体曾报道,只要稍微和美妆、国货等属性沾边的KOL,都可能接到完美日记的合作邀请。这背后营销费用自然高企不下。

2018年,完美日记营销费用支出3.09亿,2019年飙升至12.51亿元,同比激增304.85%;今年前三季度营销费用达20.34亿,同比增长152.46%。从营销费用率来看,2018、2019年营销费用率分别为48.66%和41.27%,这也是行业正常水平。

到了今年,完美日记的营销费用率则高达62.16%,比去年相比增加了20个点,导致其亏损扩大。

激增的营销费用主要用于旗下新品牌小奥汀、完子心选的推广及线下体验店的开拓,其门店由2019年的40多家增至200多家。在巨额的营销投入下,新品牌也取得了不错的成绩,小奥汀在重新启动后的第8个月,即达到完美日记第12个月的销售额水平,完子心选则将这一时间缩短至3个月。

这两个新品牌的迅速增长,也让完美日记“领先的下一代美妆平台”故事,看上去更顺了些。

所谓平台,是指提取完美日记成功的要素,复制孵化新美妆品牌。这是一个资本故事,告诉市场有了底层架构、基础设施(品控、粉丝等),孵化新品牌的成功概率就会大很多。

在这个故事里,粉丝是核心。完美日记通过各社交平台积累4800万粉丝,通过私域流量运营、粉丝群积淀,新品牌冷启动的速度和成功率有了一定保证。

但是,公司的营销效率明显下降了。

营销费用率大幅增加了20个点,但今年前三季度DTC(Direct To Consumer,品牌商不通过分销商,而是直接销售给终端消费者)核心渠道的客户总数仅增加了10万,而2019年DTC客户总数比2018年增加了1640万,同比提升234.29%。

与此同时,每个DTC客户的平均净收入增长也放缓了。截至今年第三季度,单个客户平均净收入为120.7元,同比提升13.01%;而2019年单个客户平均净收入为114.1元,相较2018年的82.6元,同比提升38.14%。

对完美日记而言,营销效率下降无法避免。线下,快速拓店前期需要巨大的资金投入;线上,人海投放的打法没有明显壁垒,花西子、橘朵等同类彩妆品都在复制这套打法,导致竞争越来越激烈。并且,由于都是采用OEM、ODM的代工模式,新国货在品控和研发上已趋于同质化,最大的区别可能就是营销投入了。

换句话说,完美日记很难停下来不烧钱。那么问题来了,完美日记如此激进,烧钱换来的增长有意义吗?

/ 03 /完美日记的本土化故事能讲通吗?

完美日记可以说是资本的宠儿,IPO前就先后获得五轮融资,今年9月的最新一轮融资中,估值达40亿美元,短短4年时间估值暴涨40倍。根据招股书,公司持股前三的机构股东为高瓴资本、真格基金和高榕资本。

一个表面上看,靠营销驱动的公司,为什么能获得投资人追捧?

核心在于它有一个性感的故事:化妆品本土化。

按零售总额计算,2019年中国护肤美妆零售总额达到388亿美元,已成为全球最大的护肤美妆市场,而且2019年至2025年,仍将以10%的复合增长率增长。

虽然目前我国化妆品行业本土品牌的市占率不高,2018年仅为22.1%,但长期来看,市场成熟后,往往是本土品牌占据最大的份额。

参考日韩,2019年日本TOP化妆品企业中有7个是本土品牌,占据42.5%的市场份额,其中花王和资生堂遥遥领先。

韩国化妆品市场竞争激烈,拥有超过2600个品牌,但2019年TOP10化妆品企业中仍有5个本土品牌,其中爱茉莉太平洋和LG生活健康两大集团形成了垄断。

对中国本土品牌来说,弯道超车的窗口期已经到了。

首先,中国是世界上最大的发展中国家,已迈入中等收入国家行列,国人对化妆品接受度越来越高,消费化妆品的人群也越来越年轻化,年轻消费者成为行业增长的新动力。然而年轻消费者购买能力普遍比较低,与外国大牌相比,价格相对较低的国产品牌更能俘获年轻消费者的心。

在这个阶段,本土化妆品牌采取低价策略,推出面向年轻人更具性价比的产品,能够积累大批年轻粉丝。等到这些粉丝成长为拥有财富的中生代时,本土化妆品牌自然就迎来了发展的黄金时期。

其次,外资品牌通常更重视一二线城市,66%的国际大牌消费者来自于一二线城市。以彩妆为例,一二线市场中,海外、国产彩妆品牌消费者占比分别为34%、24%;而在三线及以下城市,国产彩妆消费者约占41%,海外彩妆消费者占比仅28%。

三线及以下市场是外资品牌的“盲区”,对本土品牌来说,恰好可以“走农村包围城市”的路子,抢先占据市场。

最后,中国商业还处在创新发展阶段,新兴事物层出不穷,相比外资品牌,本土品牌更能感知、捕捉新的商业机会。十年前,淘宝刚刚崛起的时候,外资品牌固守大牌形象错过了传统电商蓬勃发展的阶段,给了一批淘品牌发展的机会;如今,社交新媒体渠道的红利也被国内新兴彩妆品牌抢占,完美日记、花西子等跑了出来。

站在更高层面来看,化妆品是近年来少数加速成长的消费行业之一,也是唯一一个没有百亿美元市值公司的行业。越来越多人相信,百亿美元级别的国产美妆品牌一定会出现。

这就是机会。每个国产品牌都要珍惜,如果不能建立品牌,抢占年轻消费群体的心智,那么只能被遗忘在历史的长河中。

这是完美日记们最大的机会,也是对它们最大的考验。

文丨读懂财经

作者不愿公开自己是否持有文中所涉及的股票或其他投资组合。

本文仅代表撰稿人个人观点,不代表摩尔金融平台。

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