社区平台做不大,为什么B站成了例外?

时间:2021年04月30日 11:31:00 浏览:

[摘要] 社区天生具有封闭性和排他性,在发展初期,这些特性为社区氛围提供了保护伞。但是在中后期,当社区开始商业变现进程,扩大用户圈层时,封闭性和排他性就成了最大的阻碍。

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2021年04月30日 11:31:00

“有些社区,早期调性很好,但长到一定量又没突破,就开始疯狂打广告,买了一堆流量进来,因为无法很好地容纳,结果活生生地把自己撑死了。”2016年,B站、知乎的一位早期投资人在复盘社区投资时这样说。

某种程度上,过去的猫扑、天涯都是这么死的,因为平台的内容泛化与老用户留存是天然矛盾体。

社区天生具有封闭性和排他性,在发展初期,这些特性为社区氛围提供了保护伞。但是在中后期,当社区开始商业变现进程,扩大用户圈层时,封闭性和排他性就成了最大的阻碍。

一旦破圈、商业变现导致社区氛围变化,很容易引起用户的不满和出走。这是几乎每一个社区都会遇到的问题,也是大家认为社区不赚钱、做不大的根源。

回过头看,过去很长一段时间,互联网基于兴趣的平台/社区/论坛,甭管什么名字,从来都没有大成的。所以,很多人跟陈睿说:B站很小体验很好,是不是永远不要长大?

陈睿觉得这个想法很幼稚,猫扑是什么下场?“小国寡民是开心,但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉。”

睿帝,还是不信邪,想打破社区平台长不大的宿命。

/ 01 /打破社区宿命

互联网社区是什么?

是一群有相同爱好、兴趣的人在开放的网络空间,交流观点情感、分享/获取知识经验、崇拜偶像。

一个社区最大的壁垒,就是其社区氛围及内容质量。社区定位后,契合平台价值观与理念的内容生产量不断增加,最终形成差异化壁垒,形成对特定用户的高黏性,典型如此前B站用户大战蔡徐坤、虎扑用户大战吴亦凡。

但这也意味着,社区很难突破原有用户圈层。

社区相当于从诞生那一刻起就为自己画了一个圈,内容/用户出圈往往冲击社区调性,影响社区氛围,最终出现内容质量下降,逼走精英或种子用户,内容质量进一步下滑,用户流失,陷入恶性循环。

正因此,从PC时代的天涯、猫扑、豆瓣到移动互联网时代的宝宝树等社区平台都没有大成。“做不大”成了社区平台的宿命。

B站似乎是个例外。这两年,与“破圈”最常结伴出现的,就是它了。早期,B站是一个纯粹的ACG(动画、漫画、游戏)社区,以弹幕、鬼畜文化为特色,核心用户是二次元爱好者。

现在,跨年晚会、后浪视频、自制综艺及剧集内容的大火,让B站打破了原有的二次元圈层,为大众所了解,公司也顺带完成了从二次元立命向“后浪”立命的转变。

从结果看,通过内容出圈,B站收获了新一轮用户增长,并且在其内容和用户的泛化过程中,也没有影响社区氛围。

根据伽马数据,我国二次元核心用户在1亿人左右,2018年B站用户就几乎触及天花板。为了增长,B站必须走出二次元。

也正是2018年前后,B站迎来了它的大规模“出圈”。大量非ACG圈用户涌入B站,到2020年,B站用户达2.02亿,同比增长55.4%,增速逐年提高。

与此同时,许多生活类、知识类、影视类的内容不断涌现,更多的文化兴趣圈在B站成型。2020年,B站偏二次元的动画区、番剧区内容占比分别为5.8%与1.3%,而生活区、知识区等大众化内容,内容占比已达25%、9.6%。

当然,通过内容泛化,带来用户增长固然重要。但想要成功出圈,还要保证,社区氛围不被破坏。

从过往看,社区平台不是不想出圈,但出圈后,新进来的用户会冲击社区调性,影响老用户,最终出现用户流失、内容质量下降的局面。

典型的就是猫扑,以游戏社区起家,最后变成了“大杂烩”,新用户没留住,老用户也走了。

尽管也有不少用户吐槽B站越来越变味儿,但从数据看,B站的社区氛围未被破坏,用户的社区活跃度以及创作者的受欢迎程度均未受到影响。

点赞数/观看量反映创作者在平台的受欢迎程度,而这种来自用户的正反馈也是创作者的一大动力。根据中泰证券,B站点赞总数/观看总量比值持续提升,一定程度上证明了新增用户,并没有稀释创作者的受欢迎程度。

不仅创作者未受影响,B站用户活跃度也未受到影响。纵向对比来看,B站用户参与度(DAU/MAU)也较为稳定,2019年Q4-2020年Q4,公司用户参与度分别为:29%、29%、29%、27%、27%。

横向对比来看,虽然B站进行了内容泛化,但即使与垂直社区相比,公司互动量不落下风。以游戏品类为例,评论量/下载量是衡量社区活跃度的指标,B站为2.2%,高于TapTap的1.4%。

至少目前来看,B站取得了用户增长与社区氛围的平衡,打破了社区平台做不大的宿命。那么,公司是如何做到的呢?

/ 02 /微妙的平衡

社区的本质是,特定人群带来的特定需求。由于需求和人群的确定性,内容往往不具备延展性。

不同于其他社区,B站早期用户集中在二次元领域。二次元用户在成长过程中,很容易进行兴趣点的变迁。B站跟随用户兴趣的改变,使得进行内容延伸成为可能。

他们会关注时事,会试着洞悉社会秩序,所以局座的视频永远不缺人,法律UP主罗翔能爆红出圈;

他们也需要生活上的陪伴、娱乐上的消遣,所以吃播、探店、萌宠等视频会持续走红,各式CP拉郎视频会成为B站独特风景线。娱乐的同时也需要知识的补充,所以“bilibili,著名学习网站”的调侃越喊越响。

举一个反面例子,日本B站-Niconico用户早期集中在二次元领域,但公司并未像B站一样出圈。随着用户成长,兴趣点出现转移,Niconico没有足够多的内容品类满足用户,最终用户开始流失,自2018年以来,Niconico用户规模不断下降。

正如陈睿所说,做社区产品,不增长会死。而在增长的过程中,为了不变味,社区平台必须要避免不同文化的互相倾轧。直白点说,就是少撕逼。

回到B站身上,它必须始终找到二次元和主流之间、新用户和老用户之间的微妙平衡。

B站的做法是,针对不同的兴趣点,进行用户分层,将用户按照不同兴趣进行分类,这也体现在B站对内容精细化分割上,如下图所示,公司内容分类的精细化程度超过其它视频平台。(注:一级分区指,APP界面的视频类别分类;二级分区指,对已分类视频的在分类)

这种精细化分割,使得两个重度的B站用户每天刷到的内容可能是完全不同的。除了那个要照顾到所有用户的跨年晚会,用户日常使用中并不会有太多割裂感。

而且,陈睿说打死不做贴吧,刻意降低社交属性,把B站打造成以内容为中心的社区,每次用户见面只在视频下面见,为的就是让用户多看番、少撕逼。这样来减少由于用户规模的增加对原有用户体验的冲击。

在弱化社交的基础上,B站独特的视频介质,又能帮助公司更好的进行用户分层运营:

1.视频本身的分层作用:中视频相比图文,时长更高,用户对内容容忍度更低,不感兴趣的视频,用户很难看完,更不用说形成互动;

2.用户运营精细化:由于可视化,视频比图文更容易获得打赏、投币、转发、收藏等互动行为;互动数据越多,内容分发越精准;

3.减少用户见面次数:用户在视频中通过弹幕与与相同爱好的人群互动,但并不知道对方ID。

说到这里,或许有人会问,为什么爱奇艺、优酷等其它长视频平台,不能成为像B站一样的社区?

这是由两者截然不同的内容供给结构决定:其它长视频平台内容是PGC,不可能有足够大的精力和财力,针对每个细分领域用户的兴趣、价值观生产特定内容并互动。

B站更多是PUGC,每个细分领域创作者因相同的价值观聚集,并自发生产出契合该领域价值观的内容,最后吸引新用户和创作者,社区氛围不断强化。

总的来说,较强的内容延伸性,给B站提供了出圈的契机;以内容为中心的分发机制,以及视频介质,起到了用户分层作用,保护社区氛围不被破坏,当然,B站对广告变现一直非常克制,也是原因之一。目前B站四大收入来源中,广告的占比位列最后一位。

不过,一旦迈上出圈之路,意味着B站会延伸出一个个“小B站”,公司需要根据不同类别的新内容,聚集新的创作者和特定人群,并使他们建立属于自身领域的社区氛围。否则,B站也做不大。

/ 03 /内味儿不够,弹幕来凑

众所周知,B站社区的形成,得益于独特的弹幕文化。而如今,弹幕也是一个个“小B站”做大的重要助攻。

B站的弹幕其实给很多视频增加了价值,而B站这种良性的弹幕文化是另外几家视频平台所不具备的。

原因在于,弹幕是暗语,只有相同价值观的用户才能体会到弹幕表达的情感并形成共鸣。而长视频的内容供给并非为细分用户打造,而是针对所用用户,由于用户价值观的不同,很难理解特定弹幕表达的情感,弹幕反而会成为部分用户的“噪音”。

B站弹幕的价值体现在两方面:一是,弹幕降低了创作者出爆款的难度,使其更容易获得影响力,在出圈过程中,吸引更多创作者;二是,弹幕带来了更强的网络效应,强化社区氛围,使新用户和新创作者更快融入社区。

弹幕使B站在出圈过程中,能够吸引新领域的创作者。根据中泰证券,2020年B站UP新增611万,新增UP主同比增速135%。其中,绝大部分UP主由出圈带来,反映在B站的UP主结构上,生活区和时尚区的UP占比已经分列一、二位。

B站能够吸引新领域创作者,得益于公司能为创作者带来更多粉丝量。根据华创证券,相同创作者在B站的粉丝数量和点赞数量大多高于西瓜视频。

究其原因,弹幕降低了内容创作者输出内容的门槛。由于时间较长,中视频的难点是如何保证观众能够看完一只中视频。除非有高超的制作技巧、丰富且全程无尿点的内容,否则视频很难做到全程吸引观众观看。

而B站的弹幕,很好地解决了这个难点。由于有弹幕“抖机灵”的存在,其实并不需要把全程注意力放在视频制作者提供的内容中,你还观看弹幕与其他的视频观看者互动。结果是,一个在其他平台播放你不会完整看完的视频,在B站上为了看弹幕互动,你能够看上两遍三遍都无所谓。

弹幕不仅能使用户观看完整个视频,也能起到二次获客的作用。简单来说,弹幕是对内容的二次创作或补充,也是用户内容观看体验很重要的组成部分,由此,弹幕是视频之外的另一个引流渠道。

弹幕在吸引更多创作者的同时,也能帮助新增创作者与用户之间快速建立社区氛围。

原本B站的网络效应是一对多,即上传视频的UP主和观看视频的用户。而弹幕的存在,使B站网络效应是1对多对多。即,公司的社区网络,并不局限于UP主和用户,还包括共同观看视频的用户,原本用户之间没有关系,但弹幕连接了更多观看兴趣的视频观众。

网络效应提升也自然起到了提升社区氛围的作用。简单来说,没有弹幕的视频给用户的情绪是弱化的,需要观看者尽力理解UP主的情绪。而弹幕在某个时刻出现近似的词或者刷梗将某一刻的视频内容进行了情感的放大,最终形成用户共鸣,在这个过程中,社区氛围也得到强化。

这也符合美国社会学家柯林斯的互动链理论:个人之间的情感不断接触延伸,能够形成互动结构,最终实现群体团结和群体符号。

而网络效应提升,也确实带来社区氛围的强化。粉丝数/获赞量是衡量社区氛围的重要维度,横向对比来看,百大UP在B站的平均粉丝数是西瓜视频的2倍,单获赞量却高达10余倍。

综合来看,如果说内容的延伸性和用户分层允许B站出圈,那么,弹幕就是B站一步步出圈、做大的重要助攻。

而一个社区,从诞生、萌芽、到成长、成熟,自始至终会面临获客与增长的问题。

“圈地自萌”可能是社区那些核心用户所希望的,他们也享受这份小众,但创业者和投资人并不享受这份小众,他们需要破圈获取更多的流量,进而讲更多的故事,找更多商业化的可能。

毕竟,互联网从没有小而美。

文丨读懂财经

作者不愿公开自己是否持有文中所涉及的股票或其他投资组合。

本文仅代表撰稿人个人观点,不代表摩尔金融平台。

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