2021年11月25日 18:35:01

电商代运营是电商背后的电商，虽然很早就有代运营的孤例出现，但是它的大规模兴起必然是伴随这电商的蓬勃发展。2008年淘宝商城正式运行，标志着地摊式的线上买卖正式升级为电商，电子商务相关技术与条件完成升级，品牌或者伪品牌开始与普通小作坊分道扬镳，代运营正式登上舞台。

2010年前后大量的代运营公司成立，其中很多公司运转至今并走向上市，关于电商代运营的数据也越来越完善。根据不同口径的资料统计，电商代运营市场规模从2011年的295.4亿元到2018年的9,623亿元，CAGR达64.5%，7年时间里增长了32倍。品牌电商服务市场规模快速增长，从2015年的1501亿元增长到2019年的5635亿元，4年复合高达39.19%，对于 B2C 电商渗透率10.50%。

这些数字的精确度我们可以不去纠结，透过数字我们要找什么呢？一个是电商代运营的市场规模增长速度是超过电商本身的，另一个是品牌电商代运营的市场渗透率还很低。

11月18日，阿里巴巴集团发布2022财年第二季度财报，当季收入2006.9亿元人民币（下均为人民币），同比增长29%；经营利润为150.06亿元、同比增长10%；经调整净利润285.2亿元、同比下降39%。

对于阿里来说利润不及预期市场给了反应，但是我们要关注的是它的营收仍然是较高速度增长的，对于电商代运营衡业来说这就足够了，这些数字趋势意味着几年之内这极可能是电商红海中的一片蓝海。

那么未来这个行业会膨胀到什么地步呢？

根据智研咨询2020年初发布的《2020-2026年中国电商代运营行业市场行情监测及未来前景展望报告》数据显示：至2019年天猫GMV3年平均增速32%，TP公司GMV渗透率仅6%。 2019财年天猫GMV达2.6万亿，2018年天猫服务商GMV仅1500亿元，占比不足6%，TP公司GMV渗透率仍有极大提升空间。天猫服务商GMV三年目标5000亿元，对应复合增速50%。 2019年天猫宣布未来三年服务商GMV目标从1500亿至5000亿，预计将开放2000家品牌招商名额，电商服务企业GMV增速有望持续快于B2C电商。

而真实情况是我国网上商品和服务零售额2015~2019 年复合增速达29%，同期占社会零售比例由2015 年的13%提升至2019 年的26%。在疫情影响较重的2020 年，线上零售额依然实现了11%的同比增速，达11.8 万亿的规模。2021年截至第三季度，线上零售额已达9 万亿元，同比增长18.5%。

所以不用有任何怀疑，无论单个电商或者平台的发展如何，整体线上商品售卖的大趋势已经形成，疫情推动了人们购物习惯的进一步迁移。

我们再来看最大的电商平台。2021财年阿里巴巴财报营收7172.89亿，同比增长约40%，根据最新季报增长仍然有29%，这里需要强调的是我们关心的就是营收而不是利润，因为这背后映射的是代运营关联度最紧密的GMV。而这个数字仅仅是阿里巴巴一家的，根据之前的统计阿里巴巴占据了整个电商市场50~60%。

现在尽管抖音等新形式的带货方式兴起，但是2021年的双十一市场情况已经证明，这些带货方式距离颠覆阿里巴巴和京东还差的太远，只能说是热闹的新业态，就连拼多多也还是个小弟弟。所以阿里巴巴的数据一定程度上代表了电商行业的基本盘，而按照各方预测，代运营的GMV、渗透率的快速增长是能够得到保证的，甚至由于电商行业的竞争加剧，增速可能会高于各方预测值。

代运营市场增长是如此之快，市场规模如此之大，而同时它的初级门槛又不高，比如只是一家淘宝商家店铺的代运营所需的资源其实是很小的，必然存在大量的玩家，2018年这个数字超过7.2万家，仅天猫服务商就超过1千家。与之相对的也有一个有趣的现象，天猫中每100家店铺中，代运营商服务数量大概不到10家，渗透率很低。

早期的淘宝当然没有这么复杂，你自己随便拍几张照片，写个说明就可以上线经营了，但是迭代到了今天这个阶段，淘宝商家绝对数量可能已经超过1000万家，不做专业化的运营几乎不存在任何机会胜出。实际上代运营就一直是在争议中快速发展，鱼龙混杂，良莠不齐是必然的，行业被称“十个代运营九个都是坑，还有一个在挖坑”。这就出现了两个结果，一是想要跑出来很不容易的，因为太乱太杂，很难打出名气和影响力；二是由第一个结果产生的，那就是一旦出现头部玩家撞线，会快速形成聚集效应，品牌效应，行业开始在高速发展中走向分化和规范化，当然不是随便谁都能茁壮成长的，这个放在后面再说。

现在，一批头部代运营公司已经初露峥嵘。壹网壹创2019年A股上市；2020年若羽臣和丽人丽妆A股上市，宝尊电商在港交所二次上市；2021年优趣汇港股上市，凯淳股份A股上市，青木股份以及悠可应该还在排队IPO。

相对优秀的业绩、品牌和上市公司的公开透明必然使得大的品牌趋向于寻找与头部TP公司合作，这是毫无疑问的，就在这一两年，率先撞线的公司对甩开后面的追赶者开始有了巨大的优势。

但这不意味着护城河已经形成，因为当面对品牌方时，顶级品牌的议价能力更强，而且前文讲过，这些品牌随时都有可能收回代运营权限改为自建渠道或者另选合作伙伴。比如前面讲过的丽人丽妆与它的成名作相宜本草2020年解约，兰蔻、碧欧泉、植村秀及梦妆等也都相继结束了与丽人丽妆的合作。杭州悠可陆续失去了雅诗兰黛、娇韵诗、高丝、欧莱雅等品牌的电商代运营权限。

作为乙方的代运营商自然也要想办法化解这些问题。

第一个途径是在这个行业发展的高速期去开拓更多的品牌授权合作。

通过代运营公司的上市经历和行业观察，我们可以发现美妆类网购是这些年网购发展最迅速的一个大类，几乎大部分能够突围而出的代运营公司都与化妆品有关，其它如若羽臣是母婴起家，宝尊电商则是国际大品牌综合类如耐克和苹果。上市前后他们在获得不同数量的资本加持之后，大家都是在不断拓展版图的，目的就是摆脱过于过于依赖单一或少数品牌授权代运营，增加营收降低风险。从上面分析市场整体规模和头部公司渗透率来看，可拓展市场空间以及品类是非常宽广的，对头部TP来说，还是一片蓝海。具体的在分析公司的时候再说。

第二个途径是改变和品牌方的合作方式，由重资产的买断式经销管理改为轻资产的线上管理，把一部分利润留出来给品牌方，减少品牌方的忌惮之心。比如丽人丽妆之前的模式就是重资产式全过程经销，电商零售占比是90%以上，目前应该也在考虑向轻资产模式转向。对于头部品牌来说，这种互补式合作方式应该是比接管式合作方式更容易接受的，也更贴近代运营公司的核心本质。

第三个途径就是在完成跑马圈地式的抢占头部品牌代运营授权的同时，加强与腰部品牌的合作，这些品牌比头部品牌有更加强烈的进取心，对合作方式的不同形式接受度也更高。目前这样的品牌还大量沉淀在第二梯队TP公司手里，未来一定会向上走到第一梯队TP这里。

第四个途径就是代运营公司的一个我特别感兴趣的能力和未来发力点，那就是孵化品牌。当你替几十个同类型品牌做过成功代运营，从包装，推广，到售前售后管理，能够准确给客户画像，掌握大数据，了解渠道全过程秘密的时候，也就只剩下生产制造环节了，这在中国应该不是一个问题。当然也可以换种思路直接引进一个有潜力的小品牌或入股或深度绑定，帮助它成长为大IP，这种方式更加直接。这里面可以做的事情太多了，借助代运营公司的能力，更容易在电商领域孵化成功，一旦成长出一个超级IP，代运营公司就会获得超级丰厚的回报。

事实上大家也是已经开始这么做了。丽人丽妆已经孵化出momoup和babyup，而壹网壹创则已经成功做出了“每鲜说”。

对于投资者可能的另一个担心，就是平台方是否亲自下场。直接下场的可能性很小，但是进行扶持和投资是可能的，对于平台方也是必要的。不仅是平台方，很多资本大佬都对不同公司进行了风格不同的投资。宝尊和丽人丽妆的背后都站着阿里和汉理资本，若羽臣则是晨晖资本和前海，这只是水面上的部分，水面下还有更多公司在进行不同融资轮。未来会有更多的代运营公司进行IPO。

代运营是生意但也是生态，作为平台方为什么不会亲自下场？因为不能涸泽而渔。以阿里为例，它的关键是GMV和平台利润，而不是开一家代运营公司去获利。它不但不会亲自下场，还要扶持、维护这种生态，让更多的优秀TP脱颖而出，其目的就是让淘宝和天猫的生态越来越好，GMV越来越高。每一年阿里都会对代运营公司进行星级评选，有的还会予以支持，但是这种支持不是要自营，而是要和优秀的TP产生关联度更是为了让这个生态尽快健康成长起来，产生更高的GMV。

现在京东虎视眈眈，拼多多、抖音等新型售卖方式加入进来让人大开眼界，平台就更不可能搞封闭自营TP，而且随着阿里的垄断优势被削弱，反而对代运营更加有利，多平台不同形式的代运营特点使头部TP在技术、资金、资源，品牌捆绑方面优势尽显。

如果上述的分析是成立的，那么这个行业的前景就是高度确定的。但是同时我们也会发现，这个行业的发展阶段正处于一个特殊时期，有的是在甩掉重资产标签，有的是在努力并购争取品牌客户，有的已经开始孵化，仔细一看大家还远没有达到寡头经营，稳定获利的阶段，还在疯狂的跑马圈地。也就是说尽管已经有一批公司达到或者接近了上市的标准，但都还只能算是潜在的独角兽，不容易分辨出来谁会真的成为主流，这从市值和业绩就很容易看出来，经过初上市胡乱炒作阶段之后，目前已经上市的TP公司基本上没有过150亿估值的，大部分甚至都在100亿以下。尽管业绩还不稳定，但是前景是确定的，后面究竟谁能跑出来成为行业翘楚，还要看自己的真本事。不过这对于潜在投资者来说是非常友好的，难得的窗口期，多数投资者对这个新行当关注度极低，可以认真的去比较、考虑。壹网壹创也并不是什么神秘标的，即使跑出来应该也是一批而不大可能是一家，因为这个市场太大而大鱼很少。

水大鱼未大，究竟哪些可能长大呢？后面我们可以做做比较。