2022年01月14日 18:38:51

长城汽车连续第6年销量破百万。

作者 | 李白玉

编辑｜高岩

来源 | 野马财经

2021年4月的上海车展，有人走进这场国际A类车展活动的展区，逛了一圈后忽然生出一个感叹：哈弗、长城皮卡、WEY、欧拉、坦克5大长城汽车旗下品牌，十余款新车一齐亮相，组成了声势浩大的“航母作战群”，哪是在上海车展，感觉就像看了一场“保定车展”。

同样的感叹，发生在之后2021年8月底、9月初的成都车展，11月的广州车展（广州车展上，长城汽车又发布了豪华纯电品牌——沙龙，组成六大品牌），长城汽车的“新车矩阵”继续以“作战群”的声势吸引了大量人群的关注。“XX车展秒变保定车展”的说法，在网络上流传愈广。

声势不小，但到底，车卖了多少？直到最近，长城汽车公布了2021年全年的新车销售数据，谜底终于揭开：128万辆，同比增长15.2%，又是一个历史新高。再一算，这已经是长城汽车连续第6年销量突破百万，也是中国车企中，唯一一家获此殊荣者。

图注：长城汽车第8届科技节开幕

值得注意的是，长城汽车销量提升的同时，单车售价也在提升。根据其2021年前三季度财报数据，单车售价已经达到10.27万元，同比增长12.5%。“性价比”向“品价比”过渡持续推进。中国品牌汽车，崛起了吗？

国潮席卷，汽车蝶变

百度曾与人民网研究院联合发布过一份《百度国潮骄傲大数据》，这份大数据统计了2009年至2019年10年间中国品牌受到关注的程度，直观地呈现了中国品牌的发展历程。在2009年时，谈及中国品牌，电子、文娱、服装、汽车、化妆品、食品等六大行业中，“三无”、“收购”、“粗糙”的标签频现，由此也可管窥过去大众对于中国品牌的固有印象。

10年过去，风云变幻，海尔成为全球白电第一品牌、中国高铁出海赢得全球订单、李宁登上纽约时装周……一系列中国品牌开始享誉世界，获得更多的正面标签，百度的统计中，中国品牌的关注度占比也由2009年的38%增长到了70%，“自主研发”、“出海”、“核心科技”等更多的正面标签出现。

国潮席卷，汽车行业也在发生着深刻的变化。过去，豪华品牌、合资品牌在品牌积淀、产品质量、技术水平等方面曾有着绝大多数自主品牌无可比拟的优势。“低价、高配、低质”的标签制约着自主品牌往更高售价区间发展，一些国内自主品牌向上发起的品牌、产品，折戟沉沙，如昙花一现。

“90年代，彩电、冰箱、洗衣机里受欢迎的多是外国品牌，但现在，已经几乎没有人会因为买了一个外国品牌的家电机感到有多骄傲，更不会因为买了国产品牌的家电而感到自卑。”行业分析人士指出，从早些年的手机、笔记本电脑等数码产品，到现在的汽车，都在发生着几乎同样的变化，外国品牌的吸引力逐渐下降，中国品牌的受认可程度持续上升。

工信部发布数据显示，2021年，中国品牌乘用车累计销售达954.3万辆，同比增长23.1%，市场份额达44.4%，同比提升6个百分点；汽车整车出口201.5万辆，同比增长1倍，创下历史新高。

能够取得这样的成绩，以长城汽车等龙头企业为代表的中国车企，功不可没。尤为值得一提的是，中国品牌汽车销量的提升，可能还伴随着单车售价的提高。以长城汽车为例，财报显示，2021年一季度，其平均单车售价为9.19万元，到第二季度已经提升至10.08万元，到第三季度已经提升至10.86万元。通过在打造高端车型上的持续投入，长城汽车已经跟同类型中国品牌汽车7万元左右的平均单车售价拉开差距，并跟合资品牌一较高下。

不仅如此，逐渐崛起的中国车企，还冲出国门，走向世界。“2021年，长城汽车海外销售突破14万辆，达14.28万辆，同比增长103.7%，销量占比达11.1%，海外累计销售超90万辆，整车出口到了170多个国家，在全球范围内展现中国汽车魅力。”长城汽车表示。

图注：长城汽车2021年销量

打造爆款：一车一品牌一公司

“WEY品牌，是第一个实现40万辆销量的中国豪华SUV品牌。可以说，它的出现，打破了合资品牌对于高端市场的垄断。”长城汽车相关负责人表示。

中国的豪华车市场，长期以来BBA（奔驰、宝马、奥迪）三分天下，稳定占据着70%左右的市场份额，是为“第一梯队”。“第二梯队”中，凯迪拉克、雷克萨斯、路虎、沃尔沃群雄逐鹿，占去25%左右的市场份额。这里面，有德国品牌、美国品牌、英国品牌、瑞典品牌、日本品牌，却没有一个中国品牌。中国汽车产销总量从2009年开始就连续蝉联世界第一，但中国品牌一直难以在豪华车领域占据一席之地。

2017年，还是上海车展。一个号称豪华的全新汽车品牌WEY亮相，发布了两款车型：VV7c和VV7s。发布这两款车型的长城汽车，在SUV汽车领域已经深耕多年。但此时进军豪华SUV，仍被外界视为一场豪赌。

当时，中国汽车总产销量虽然仍冠绝全球，但在2017年已经达到了一个高峰，此后便开启“三连降”，而合资品牌又在加大对SUV的投放，进一步压缩市场竞争空间；同时，此豪华SUV品牌，以长城汽车董事长魏建军的姓进行命名（类似于奔驰、福特、丰田），个人名誉也押注其中。

这是一场只许成功，不许失败的战役。WEY品牌也的确不负厚望，2017年，销量8.6万辆；2018年，销量14万辆，同比增长61.4%，成为第一个销量突破20万辆的中国豪华车品牌。到2020年收官之际，WEY品牌累计销量突破40万辆，成为首个突破40万销量大关的中国高端汽车品牌。

WEY品牌的故事，是长城汽车不断打造爆款车型之路上的一个缩影。往过去看，从1996年第一辆皮卡下线至今，长城皮卡已经连续24年保持国内、出口销量第一，全球累计销量突破200万辆。2021年，长城皮卡销售23.3万辆，同比增长3.6%，海外累计销售4.36万辆，同比增长119%。

哈弗H6的故事更为人所熟知。2011年8月，长城汽车首款城市SUV车型哈弗H6正式上市。2年后，哈弗H6坐上国内SUV月度销量冠军宝座，至今已经持续了101个月。2021年，哈弗H6销售37.04万辆，占去哈弗品牌全年销量77万辆的近一半。

图注：第三代哈弗H6

往近年看，2020年末上市的硬派越野车坦克300，2021年全年交付8.46万辆；新车型坦克500，去年11月19日预售首日有效订单即超过2.2万个，当月有效订单超过2.7万个（坦克系列本在WEY品牌牌旗下，2021年4月，坦克品牌正式成立并独立）。在中国越野车市场上，坦克品牌已经占据了超过50%的市场份额。

经过30年的演进，长城汽车已经建立起3.0版本的组织架构，通过“小前台、大中台、强后台”模式，实现了从“企业面向经销商的B2B模式”，向“与用户共创、直接触达用户的B2C模式”的转型。

与此同时，长城汽车将组织“划小”，形成“一车一品牌一公司”组织形态，一个品牌、一个公司，彻底颠覆了基于职能的流程作业模式。与一款车相关的所有人员，封装集结成一个作战团体，队长是总指挥，所有人按照业务流程进行角色划分，打通需求端到产品端，直接连接用户。也正是在这样的机制下，哈弗大狗、哈弗初恋、坦克300、欧拉好猫等爆款车型才能层出不穷。

图注：3.0版本组织架构

面向未来：紧抓Z世代，放眼全世界

“在愈发激烈的市场竞争中，长城汽车实现对多家合资企业的超越，其销量成绩极具含金量，多品类新车正中消费者用车需求，单车售价持续提升，声名远播海外销量翻倍，中国汽车品牌真正具备了与合资品牌抗衡的底气与实力。”有行业分析人士如此表示。

“与用户共创”的策略，带来长城汽车对用户心理的精准把握。当下的中国，95后、00后等Z世代消费力量正在崛起，他们更关注新奇、个性化和兴趣至上，愿意为自己所热爱的产品付费。在Z世代消费群体的眼中，一个好的中国品牌的吸引力，要远甚于外国品牌。

2020年起，长城汽车的营销战略已经从产品价值转向“以用户为中心”，这也成为当年度一切变革的核心。开启这场变革后，长城汽车与用户之间联系不再局限于“买卖”，而是通过重塑产品底层逻辑，与用户一起共创新品类，打造个性化品牌形象，重新定义两者之间的关系。

这一年，曾在内部代号为哈弗B06一款车型，被哈弗在各大平台向网友征集命名。最后，“哈弗大狗”投票数，远远高出了哈弗自己命名的哈弗远行者。“哈弗大狗”由此成为中国首款由网友定名的新车。这一案例，也让长城汽车看到了年轻消费群体的特殊性，随即紧跟潮流打造IP，与用户共创主题曲、成立“哈狗帮”等，吸引用户深度参与产品周期。

长城汽车旗下汽车品牌之中，除开去年11月刚刚上市的豪华纯电品牌沙龙，欧拉与坦克最为“年轻”。前者是脱胎于WEY品牌的硬派越野车品牌，后者则是长城汽车推出的新能源汽车品牌，被定义为“更爱女人的汽车品牌”。欧拉品牌于2018年8月正式发布，根据2021年最新销量数据，全年销量达13.5万辆，背后也得益于同样的策略。有了“哈弗大狗”的成功案例，欧拉后续推出的“猫”系列命名，也是充分征集用户意见的结果。欧拉品牌总经理甚至变成了“喵星球理事会”会长，融入年轻人生活，实现从营销到产品再到管理的全方面转变。

图注：哈弗大狗

接连不断地打造爆款之后，长城汽车的视野早已不局限在国内市场。继俄罗斯图拉工厂后，2021年6月9日，长城汽车第二家海外全工艺整车工厂——泰国罗勇工厂投产，成为长城汽车进军东盟市场乃至全球市场的又一重要根据地。包括以上两座工厂在内，长城汽车已在全球范围形成国内13大全工艺整车生产基地、4大海外全工艺整车生产基地，和5大海外KD工厂。根据规划，长城汽车还将在埃及、巴基斯坦等市场，打造全新的KD工厂，进一步充实企业的全球智造能力，支撑多款热销产品的交付。

从产品来看，2021年，长城汽车第三代哈弗H6、哈弗H6 HEV、哈弗JOLION、哈弗JOLION HEV、欧拉好猫、长城炮等多款全球化产品在多个海外市场上市，哈弗H6 PHEV、坦克500 HEV、HAVAL DARGO也迎来海外首秀，持续助力提升中国品牌汽车的全球热度。基于日益完善的出海产品矩阵，2021年，长城汽车在俄罗斯、澳大利亚、南非、沙特、智利等海外市场继续保持领先地位，并成为俄罗斯SUV市场TOP3，在澳新市场当地销量增速最快的中国品牌。截至2021年末，长城汽车累计出口汽车数量已近百万，撬动全球170多国市场。

“全球化是一场优胜劣汰的战役，中国车企只有在海外立足，才有底气谈未来。”有行业分析人士如此表示。长城汽车董事长魏建军亦曾有言，“汽车品牌一定是全球化，中国汽车一定要走出去。”“自主品牌要走出去活的机会还很大，不走出去只有死路一条，没有选择。”海外建厂、全球布局、销量猛增，长城汽车的全球化战略初显成效，仍在路上。

你在日常生活中接触过哪些中国品牌汽车？怎么看待近年来中国品牌汽车的崛起？留言区聊聊吧。