2022年06月17日 20:38:08

透过这份榜单看到中国企业的全球品牌力。

作者 | 周若涵

编辑丨高岩

来源 | 野马财经

不确定性中寻找确定性，这是逆境中的企业法则。

从工业时代到流通时代到互联网时代再到物联网时代，人类社会进化史必然伴随着旧品牌范式的淘汰和新品牌范式的崛起。而这种更新迭代伴随着宏观环境的起伏，伴随着经济浪潮的涨落，考验着企业的韧性和定力。

“当充满不确定性的颠覆期回归，疫情、通胀、地区冲突也许只是前奏。我们的调查显示，29%的全球消费者认为品牌应该做出行动，”凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ™全球主席王幸日前表示。“因此，强品牌不应该回避挑战，而要积极迎接并回应不确定性，甚至从中有所收获。凯度相信，成功的品牌是通过打破品类的规则而实现成长的，所以颠覆期也是打造品牌价值的良机。”

确定性来源于对时代趋势的精确把握和对品牌的清晰认知。正如凯文·凯利在《失控》中所言:“最深刻的技术是那些看不见的技术，他们将自己编织进日常生活的细枝末节之中，直到成为生活的一部分。”

中国品牌的韧性

6月15日，一年一度的凯度BrandZ™最具价值全球品牌榜揭晓，过去一年，该榜单上的品牌总价值增长了23%至8.7万亿美元，在全球经济动荡时期展现出良好的韧性与可持续发展性。值得一提的是，自2006年榜单建立以来，凯度BrandZ™全球百强品牌的总价值以12.1%的复合年均增长率持续上涨，增速是同期全球GDP增长的三倍多。

以2022年凯度BrandZ™最具价值全球品牌报告作为参考，在后疫情时代，品牌价值增长取决于以下几点：

1.新冠疫情进一步加速了零售类电子商务的增长；

2.坚持全链路创新和多元化扩张的生态系统类品牌将能够稳步提升品牌价值；

3.品牌必须要守住消费者对自己的信任才能在颠簸的市场中稳健前行，这也是巩固品牌稳定性和安全性的投资。

具体到中国品牌，尽管面临着疫情反复的挑战，中国品牌依然坚韧，表现出了强大的品牌实力。腾讯和阿里巴巴再次名列全球十强，分别位于第五和第九。在媒体和娱乐领域，中国的微信和抖音/TikTok与美国品牌分庭抗礼；快手首次进入该榜单；海尔品牌价值实现了33%的强势增长，达351.52亿美元,连续4年蝉联全球唯一“物联网生态品牌”。

从地区分布看，14个品牌分布在6个省市。“北京籍”品牌最多，美团、抖音、小米等7家企业入选；广东其次，腾讯、华为、平安3家企业入选；阿里是浙江上榜企业，茅台代表贵州登榜，山东只有海尔榜上有名，友邦保险则是香港上榜企业。

从中国上榜企业的属性上看，今年实体企业的占比进一步提升，国家多措并举支持实体经济高质量发展的成效凸显，这也让我们坚信，未来将会有更多的实体企业加入到榜单行列。

“过去的一年对于中国品牌来说很艰难，过往几年高速前进的中国品牌放慢了脚步。”王幸这样说到，“但正是在这样的背景下，我们可以看到拥有强大品牌的中国企业显得更为强韧。”

（图源：易维视）

要么引领，要么合作

品牌建设无法脱离大环境而独立存在。

第二次工业革命带动制造业高速发展，流水线工厂开始出现并发展成熟。物质极大丰富的同时，人们的消费水平不断提高，许多至今引领行业的世界级品牌诞生于此间。

而到了互联网时代，品牌的打造变得更为困难和重要。庞杂的信息流充斥，一家公司如何被人们记住和信任？尤其对于实体经济来说，拥抱万物互联是必要的选择。

凯度的洞察报告提到，过去一年数据中显示，品牌扩张到多个品类或多个市场能够增强风险抵御能力。品牌可以抓住新生的细分需求和行业赛道发展，也可以建立或加入共享的生态系统。

那么，什么是生态品牌？

具体到标准本身，品牌理想、用户、合作伙伴三大视角至为关键——2020年9月，《物联网生态品牌白皮书》正式发布，并对物联网生态品牌进行了清晰的定义，这也是中国企业首次成为品牌国际标准的参照核心。

具体来看，在品牌理想上，生态品牌承载着为社会创造价值循环的使命，致力于环境和资源的可持续发展；在用户上，生态品牌需为用户提供无界的产品与服务、个性化且持续迭代的整体价值体验；在合作伙伴上，生态品牌需满足三大标准：开放多元，动态优化；协同共享，联合共创；增值分享、共赢共生。只有打破企业“孤岛”，才能在多方协同中催生物联网时代“新物种”。

从凯文·阿什顿在 1999 年提出“物联网”一词至今，物联网已从雏形初现逐步发展为拉动全球经济增长的新引擎。从 PC 互联网、移动互联网到物联网，历次信息革命浪潮都指向同一个关键词——“连接”。如果说互联网带来的是“人与人”、“人与信息” 的连接，那么物联网则更进一步， 实现了“人与物”、“物与物”的全面连接。

（图源：易维视）

与之相对应的是，全球产业发展的逻辑也跟随着时代的脚步发生着深刻的变革。正如海尔创始人张瑞敏所言，传统工业时代，企业要么成为世界品牌，要么为世界品牌代工；在移动互联时代，企业要么拥有平台品牌，要么被平台品牌所拥有；在物联网时代，企业要么转型为生态品牌的引领者，要么成为生态品牌的合作方。

要么引领行业，要么变成合作方，全新的商业逻辑已经形成。

新趋势下的新范式

“产品品牌的溢价来自质量，平台品牌的溢价源于流量，而生态品牌的溢价则要靠体验迭代。”这是张瑞敏的判断。场景替代产品，生态“复”盖行业，人类社会进化史必然伴随着旧品牌范式的淘汰和新品牌范式的崛起。

从2013年开始，互联网浪潮倒逼企业战略定位发生转变，来应对时代洪流。

事实上，那一年也是移动互联网浪潮兴起的关键一年：全球移动互联市场规模达到1.5万亿元，接近全球GDP的2%；PC巨头因为对移动互联的战略布局准备不足而错失其领军地位；全国移动支付交易规模增长700%，支付宝成为全球最大移动支付公司；4G正式商用，人们随时看剧、下单、购物在技术层面完全实现；谷歌、微软、亚马逊、小米等公司开始涉足智能电视或电视盒子、可穿戴设备等IoT设备，场景和生态的搭建初见雏形。

C端市场竞争愈发激烈，实体经济的领军企业海尔，作为家电王者在用户生活消费端做出改变，同时加注B端乃至G端。近年来，在大数据、云计算、柔性制造等物联网技术的加持下，海尔持续聚焦智慧家庭、工业互联网、大健康三个主赛道，以生态的新范式，来实现用户体验迭代和生态方增值，与此同时，海尔抓住数字经济的新机遇，助力千行百业数字化转型升级，为行业企业纾困解难，为社会创造源源不断的价值。并将这一模式跨文化跨领域跨国家的复制，成为一种具备全球通用性的典范。

在世界全面物联网化的历史进程中，成功构建生态品牌新范式的企业将迸发出超越想象的社会经济潜力，在机会空间的历史大转换中抢占先机。

（图源：易维视）

正如BrandZ报告提出的，仅依赖于某一个行业或市场的品牌风险较大，而开枝散叶到多个行业和市场的品牌增长更快，往往能超过平均增幅。生态品牌将员工、用户、生态方都变成品牌价值的创造者和共享者，驱动着品牌不断实现可持续增长，增强品牌韧性，以确定应对百年未有之大变局的种种不确定。

王幸表示，品牌永远是企业最好的护身符和加速器。共创共享共赢，为社会创造长期价值。生态品牌为商业织就了意义之网，让我们对未来世界充满更多期待。