2022年06月17日 20:39:27

直播带货江湖开启新时代？

作者 | 徐长卿

编辑丨李逸明

来源 | 野马财经

“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。”又到一年618，直播带货江湖却已经格局生变。几大高颜值的顶流大主播已经走下神坛，反而是新东方旗下的“东方甄选”吸引了巨大流量。

相比于薇娅、雪梨、林珊珊、辛巴等“俊男美女”，东方甄选的直播间中的主播获得了“不靠颜值靠才华”的赞誉。最近爆火的主播董宇辉，甚至自嘲长得像“兵马俑”。但却有网友表示，一天四次点进直播间，买了四次大米，只因每次都被董宇辉说到了心坎上。

颜值主播时代是否会就此远去？“新东方”们能否扛起直播带货的大旗？

“顶流”退场

“东方甄选”火爆起来的这个6月之前，直播带货江湖中，“俊男美女”往往更容易爆火崛起。

2019年，电商直播在积攒了几年的流量后，在当年双十一得到集中爆发。这一年也被外界称为“直播带货元年”，李佳琦和薇娅霸占了淘宝直播的前两名，在销售额上将其他的主播远远地甩在身后。

外形俊朗、能说会道的辛巴靠着早期做生意积累的资金，在快手上到处“撒币”，也以自己独特的模式，快速积累起大量粉丝，走上超级带货主播之路。雪梨与林珊珊因为姣好的颜值与爽快的性格吸引了许多的粉丝，雪梨曾高居淘宝带货主播第三把交椅，而林珊珊则是雪梨公司的CMO（首席市场官）。

但在今年618，这个本该是“带货天王”们狂欢的时刻，却有点“物是人非”。

巨大的机会之中，往往也潜藏着风险。“农民的儿子”辛巴，在2020年11月，因直播间售出“假燕窝”事件，形象一落千丈。此后虽然复出，但已不像之前那样高调，逐渐退居幕后，让团队其它成员接过辛选大旗。薇娅这位曾经的“直播带货一姐”，因逃税被罚13.41亿元后，又遭遇全网封杀，此后“蜜蜂惊喜社”“琦儿直播间”出现，有媒体扒出两者背后的薇娅背景，但薇娅本人，终究不再出现。雪梨和林珊珊同样因涉嫌偷逃税款被罚，两人被依法追缴税款、滞纳金，并被处以罚款总额将近1亿。

直播带货主播，类似辛巴一样因产品质量“翻车”的不在少数。对此，中国社会科学院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚认为，此类事件的发生也缘于电商行业存在一种“激励的错位”。主播收入主要来源于品牌方，自身却要站在消费者的立场上选品，这就很难期待其具备完全公正的立场。再加上双方共同抓住了消费者追求低价的心理，打“低价牌”，则容易导致市场上出现“劣币驱逐良币”的情况。

（图源：易维视）

类似薇娅、雪梨、林珊珊偷逃税事件的频发，背后更多是“侥幸心理”作祟。行业分析人士指出，“偷税漏税的巨额利益实在太诱人，而被处罚的风险似乎并不对称。”此前薇娅逃税事件爆发后，杭州市税务稽查局就曾表示，薇娅“经税务机关多次提醒督促，其仍整改不彻底。”这一心存侥幸，终酿苦果，粉丝量近1亿、日常直播观看量在千万级别的淘宝直播账号就此报销。

频频发生的主播偷逃税事件背后，有行业分析人士指出，显示出部分直播行业参与者在法律意识上的淡薄，得了“侥幸病”。但“不是不报，时候未到”，税务部门对于直播带货行业监管正在加强，“身不正”者终会得到应有的惩罚。

“新东方”们崛起

“一鲸落，万物生”，一批大主播逐渐退场，但直播带货仍然火爆。近日，新东方旗下“东方甄选”凭借着双语直播出圈，“买根玉米就能跟着新东方老师学英语”成为各社交平台热议的话题——主播一边卖东西，一边拎起小白板开启英文教学。新东方的直播，也成为了直播带货行业中“不靠颜值靠才华”的代名词。

其实，早在2021年底，新东方就宣布成立“东方甄选”，进军直播带货，这是“双减”之后，新东方为谋求发展而选择的新道路，但在过去半年，这条新道路一直不温不火。直到最近，忽然间迎来爆发，从最初平均单场直播销售额不足30万，逆袭为现在的单场平均销售额近1500万。截至6月16日下午14时许，东方甄选的粉丝总量已经突破千万大关，而此前的6月9日，粉丝总量刚突破100万，6月14日，粉丝超过400万，这一增速远快于此前券商预测的两周粉丝破千万的速度。

6月16日，新东方在线（1797.HK）一度大涨72.71%，报收于28.6港元/股。按此计算，6月以来，新东方在线的股价最高涨了近7倍。对此，天风证券评价：“新东方直播带货出圈，凭借差异化卖点及当下头部主播格局变化，有望迎来新一轮业务增量。

（截图来源：东方甄选直播间）

似乎是看到了近日俞敏洪新东方直播带货的成功，趣店创始人罗敏也亲自上场直播，其直播间中，以9.9元起的价格就可以买到一份水煮肉片或者是酸菜鱼、啤酒鸭等预制菜品。他称“自己和新东方的俞老师一样，在做业务转型。”直播期间，其直播数据一度跃升带货榜第15名。6月16日，趣店股价大涨13.13%，市值达到2.83亿美元。

（截图来源：趣店罗老板直播间）

“一方面，类似东方甄选这样的直播间开始崛起，部分补位了之前超级主播退场留下的市场空缺；另一方面，主流直播间以个人主播为核心的局面逐渐被打破，越来越多品牌方、机构将自播纳入到日常运营中。”行业分析人士指出。

新趋势探因

“纵观整个行业，超级主播的逐渐淡化符合行业的发展规律。”行业分析人士指出，一方面，近两年主播偷税漏税等违法的事件频发，成为部分超级主播迅速跌下神坛的重要原因。但即便没有违法事件的发生，“去超级主播”化也是直播带货行业发展的必然趋势。

“直播电商行业是一个完全竞争市场，在这场交易中，劳动得到劳动的报酬，资本得到资本的报酬，技术得到技术的报酬，它的利润率为零。”薇娅被罚之时，北京大学经济学院教授曹和平就曾指出，当薇娅及其机构能够提供一个最低价的时候，生产市场和消费市场产生了对接，逼近了一个完全竞争市场，但也产生了一定的问题。薇娅团队要求中小企业以最低价进行出售，当企业亏本交易的时候就产生了恶性竞争成本，破坏了行业的正常竞争。

有没有一些新的“带头大哥”，能做点不一样的事儿？“新东方们”的崛起或与此也有关系，比如东方甄选就提出，不是一味追求低价，而是追求高品质基础上的性价比。品牌方也认可了东方甄选确实有点“不一样”，既不要坑位费，也不要大量样品。有网友甚至表示，一天四次点进东方甄选直播间，竟然四次都忍不住下单大米。无关最低价，无关大牌，只怪主播“每次都说到了自己心坎上”。

（图源：易维视）

“另一方面，探究品牌与机构的入局动机，社会环境低迷肯定是最重要的因素。”有分析人士认为，受去年初新冠疫情的冲击,部分品牌面临产品滞销、停工停产等危机，新东方所在的教培行业更是历经寒冬，急于找到新的增长点。在这样的情况下，一群“高知”的老师进入直播带货这一领域，大量的知识储备，在小小的直播间里密集呈现，给人以耳目一新之感，即便不靠低价，也能实现“降维打击”。

当然，不可或缺的重要因素，还在于直播带货确实是一个“真风口”。后疫情时代的用户依旧保持着疫情时所培养的网络社交生活模式，直播与电商的发展态势依旧迅猛，这让品牌与机构看到了持续的希望。华数传媒网络有限公司高级市场拓展经理韩杨指出，“这极大程度上促进了MCN产业的用户培育，加速了社交电商的发展”。

不过也有业内人士表示了担忧，有直播行业业内人士在接受“财联社”的采访时说：“眼下新东方直播带货的成绩只能算‘贴补家用’。从目前大势来看，直播带货体量很难支撑新东方的股价估值。在直播行业大变天，风口期已过的当下，新东方跨界进入红海，仍需面临供应链稳定、用户需求把控、流量有效转化等挑战。”

今年618，你在哪家直播间下单了？来留言区聊聊吧。