2022年08月25日 22:16:54

何以“穿越周期”，成就百年品牌？

作者 | 周若涵

编辑丨高岩

来源 | 野马财经

时隔4年， 中国平安（601318.SH）有了新的品牌标语，却似是故人来。

在标识主体设计不变的情况下，“专业·价值”取代了“金融·科技”，诠释品牌理念。熟悉平安的人，想起了2002年，那时平安的标识便是如此，一直用到2008年。

任何一家如平安体量的企业更换视觉设计，都会引发一阵热议。果然，在8月24日的平安中期业绩发布会上，有媒体问到LOGO变化意味着什么？现场平安高管答道：“过去我们是告诉客户我是谁、我们是做什么的；新的品牌标识，我们要告诉客户我们会为他们带来什么！专业+价值，意味着以客户需求为导向，平安是市场上最专业的公司，专业给您带来额外的价值。 ”

这并不意味金融科技的缺位——事实上，科技引领了金融，金融服务了生活，归根结底一切都是以客户需求为导向。风雨34年，打造出“金融服务、医疗健康、汽车服务、房产服务、智慧城市”从1到N五大生态圈的平安，其专业能力的展示亦无需多言；为客户、股东、员工和社会创造最大价值，是平安最返璞归真的升级。

这也体现出在存量博弈、高质量转型的时代，行业龙头最直观的判断。

二十年前平安是一个以保险业务为主的金融企业，专业+价值，可以体现公司保险服务的差异化。但是，自从平安进入综合金融全牌照的领域之后，为了让社会、客户更好认识平安，平安LOGO改为“银行、保险、投资”。当2亿客户都知道平安有“银行、保险、投资”，为了让客户认识平安并非传统的金融企业，平安也在科技创新领域持续进步，于是LOGO改为“金融+科技”。

现场高管表示，“平安不提科技，并不是意味着不再发展科技了，而是科技已经作为DNA融入到平安所有的业务单元和数字化经营与全流程之中”。正如平安不提“金融”，不是不做金融了，“综合金融+医疗健康”双轮并行、科技驱动是平安的战略蓝图。

上半年稳健增长

坚持“综合金融+医疗健康”双轮驱动

8月23日晚间，中国平安2022年中报正式发布。2022年上半年，集团实现归属于母公司股东的营运利润853.4亿元，同比增长4.3%；年化营运ROE（ROE指净资产收益率）为20.4%；归属于母公司股东的净利润602.73亿元。市场给出热烈回应，年中报发布次日中国平安A股股价报收41.61元，上涨2.19%，盘中涨幅一度达4.22%。

年中报显示，中国平安的个人客户业绩持续增长，截至2022年上半年末，个人客户数超2.25亿，较年初增长1.5%；客均合同数增长至2.95个，较年初增长1.4%。个人客户交叉渗透程度不断提升，有近40%的个人客户同时持有多家子公司合同。业绩发布会上，平安集团联席首席执行官、首席财务官姚波表示，“在目前相对具有挑战性的环境下，取得这样一个稳健的增长非常不容易”。

值得一提的是，早在2021年年报发布之时，中国平安董事长马明哲就在年报致辞中提到：2022年是中国平安价值文化升级的关键年份。此后于7月23日，中国平安宣布正式焕新、升级公司品牌标识，将原有品牌标识中的标语“金融•科技”升级为“专业•价值”。“专业创造价值”、“专业，让生活更简单”，成为中国平安新阶段的核心经营理念及品牌口号。但要深究起来，公司与此同频的转变其实早已开始。

从最受外界关注的保险业务来看，2022年上半年，中国平安寿险及健康险业务营运利润达到589.93亿元，同比增长17.4%。代理人人均新业务价值同比增长仍达26.9%；13个月保单继续率同比上升4.1个百分点。在这背后，中国平安持续推动代理人队伍的高质量转型，上半年个人寿险代理人数量下降13.5%至51.91万人。代理人清虚、提质的效果显著，寿险改革阶段性成果显现。

另外，在财产保险业务方面，2022年上半年实现原保险保费收入1467.92亿元，同比增长达10.1%。产险整体综合成本率同比上升1.4个百分点至97.3%，但业务品质仍保持在健康水平。

同时，银行业务实现了净利润220.88亿元，同比增长25.6%，而不良贷款率仅1.02%，基本维持在年初水平，并将拨备覆盖率保持在290.06%的高位，具备充分的风险抵补能力。整体上，中国平安的金融主业，在上半年保持了稳健的增长和资产质量的稳定。

金融之外，中国平安的医疗健康生态圈持续落地，已经与金融业务形成了高质量的协同发展。比如，中国平安的“管理式医疗模式”，能够将差异化的医疗健康服务与作为支付方的金融业务无缝结合起来，提供专业的一站式医疗健康服务。

财报显示，截至上半年末，该生态圈已经实现了覆盖国内全部的百强医院和三甲医院，以及20.8万家药店。平安智慧医疗累计服务187个城市、超5.5万家医疗机构，赋能超142万名医生。目前，中国平安超过2.25亿的个人客户中，超64%的客户都使用了该生态圈提供的服务。

练内功，用“专业”为客户创造“价值”

历经34年发展之后，中国平安从刚成立时只有13名员工的一家小保险公司，已经成长为一家大型的金融科技集团。最新发布的《财富》世界500强榜单中，中国平安连续第13年入榜，名列第25位，稳居榜单中的中国险企之首。某种程度上，中国平安已经成为其初创之时所憧憬的——一家“强大的民族企业”。

但也正是如此，企业“内功”的重要性也更加得以凸显。“现代管理学之父”彼得·德鲁克有言，规模不是企业求新求变的阻碍，真正的阻碍是企业文化。

当前取得的成就，在中国平安看来，还远远算不上终点。“大国崛起需要伟大的民族品牌，也必将涌现一批国际领先的百年品牌。”中国平安的愿景是：以人民为中心，以民族复兴为己任，成为国际领先的综合金融、医疗健康服务提供商。中国平安还想要“更进一步”，还想要“求新求变”，就需要更深厚的“内功”修炼。

中国平安已历经5次品牌标识的演变。专业、价值两个词汇，早在2002年中国平安成立集团公司之时就已经提出，并第一次在品牌标语中突出体现。

此后，随着战略格局的变化，品牌元素也与时俱进，但“专业•价值”依然被中国平安视为不懈追求。因此，“专业•价值”在某种程度上也被视为一种回归和传承，但与2022年初次使用之时相比，此时更是一种升级、焕新，是对品牌体系的一次清晰梳理与表达。

这是一件简单而又复杂的事。用中国平安自己的话来说，需要“把复杂和问题留给自己，把简单和便捷交给客户”。它要求中国平安以客户需求为导向，打造行业最专业的金融顾问、家庭医生、养老管家，解决客户在综合金融及医疗健康等领域的全方位、多元化、个性化需求。

为此，中国平安早在2019年就启动了代理人渠道改革，将优才战略定为改革重心。随着寿险改革持续推进，今年上半年，代理人的整体素质在上升，中大专及以上学历代理人占比同比上升4个百分点；代理人人均新单业务价值增长的同时，收入也同比增长35.1%至7957元。尤其是中国平安重点打造的“钻石队伍”，上半年人均首年保费是整体队伍的4.7倍，顶尖绩优人数同比增长7.7%。

同时，在银保渠道上，中国平安亦推进新优才队伍严选增优，引入高学历精英队伍。优才队伍以寿险产品销售为主，还能够兼顾到理财产品销售，将中国平安的寿险和银行资源结合起来，在寿险改革中释放银保渠道价值潜力的同时，为客户提供全方位的资产配置规划、一站式的综合金融解决方案。

科技赋能的成效也表现得日益显著。截至上半年末，中国平安申请专利数量累计达4.31万项，比年初增长4674项，其中发明专利申请数占比达95%，在人工智能技术领域、金融科技和数字医疗业务领域的专利申请数排名均为全球第一。

通过AI技术的赋能，提供包括贷款、信用卡和保险在内的一系列服务，2022年上半年，AI坐席服务量达到12.5亿次，覆盖了中国平安客服总量的83%，AI坐席驱动产品销售规模约1769亿元，在整体坐席产品销售规模中占比43.1%。值得一提的是，产险重点单证OCR识别（文字识别）平均准确率超过98.3%，在承保出单、理赔收单、理赔定责定损等环节已有广泛应用，上半年节约人工作业审核耗时64万小时，大幅缩短了用户等候时间。

穿越周期，从满足客户需求做起

“它标志着我们作为一家优秀民族企业，将深深扎根于中华大地、坚定保持战略定力、殷切响应时代呼声，同时放眼未来，着眼于公司的百年基业，彰显着平安构筑国际领先的一流品牌的信心与决心。”在中国平安看来，“专业•价值”关系着其“百年品牌”的远景，也将成为未来能够“穿越周期”的底气。

当前，在金融服务生态圈，中国平安以陆金所控股和金融壹账通为核心，前者赋能个人金融服务，后者面向金融机构的商业科技云服务平台。陆金所在客户端依托人工智能、机器学习等技术，能够实现在合适的时间、用合适的方式、向合适的客户**合适的产品。截至上半年末，其管理贷款余额6614.2亿元与年初基本持平。其财富管理平台上，有82%的客户资产来自于资产规模大于30万元的客户，客户资产规模达到4319.01亿元。

金融壹账通在渡过快速扩张期之后，也已经进入深耕客户、产品升级的新阶段。其于去年9月开启赋能金融机构及政府、监管和大型企业的数字化转型。据披露，国内全部的国有行和股份行、98%的城商行、63%的财产险公司及49%的人身险公司已使用其产品和服务。今年上半年，金融壹账通的营业收入同比增长20.4%至21.53亿元，优质加客户数同比增加21家至134家。

另外一大核心生态圈——医疗健康生态，除了医疗健康服务外，还提供数据分析和信息化服务，通过搭建智慧公共卫生监管平台，实现“管疾病”“管机构”“管人员”。截至上半年末，平安智慧医疗累计服务187个城市、超5.5万家医疗机构，赋能超142万名医生，覆盖超3000种疾病及超1000万名慢病患者。

中国平安推出的中国版“管理式医疗模式”，打通了医疗健康服务与支付环节的衔接。在此基础上，医疗健康业务与其金融主业紧密结合，已经产生共赢的协同效应。截至2022年6月末，集团医疗健康相关付费个人客户数近1亿，2022年上半年付费企业客户近3万家。2022年上半年，中国平安实现健康险保费收入超700亿元，享有医疗健康服务权益的客户对平安寿险新业务价值贡献占比持续提升。其平安好医生，凭借海量的用户与强大的医生资源和医疗技术，正在致力于打造中国规模最大、模式最领先、竞争壁垒最坚实的互联网医疗服务平台。

“接下来，保险和金融的发展，靠单纯的财富保障和财富的增值业务，是不足够满足国内中高端人群的需求的。除了金融、财富保障和增值，也需要医疗健康、也需要养老。”平安集团联席首席执行官陈心颖表示，这样的趋势正好能够与中国平安现在的情况相适应，中国平安也因此提出“保险+健康医疗、金融+健康医疗”。

为此，中国平安关键要做两件事，第一件事是，代表支付方，提供保险+健康医疗、金融+健康医疗。在这背后，中国平安有1亿保单客户，有健康医疗的客户是没健康医疗客户的加保率3.5倍以上。

第二件事是，代表支付方提供最好、最高性价比的中高端健康医疗养老资源。中国平安能够以平安好医生为旗舰店提供到店、到家、到线的服务，将好性比、最好的中高端医疗产品提供给客户。

陈心颖表示，“这是一个浩大的工程，也是接下来我们5-10年会持续打造、坚持做下去的，推动综合金融和健康医疗战略落地是我们未来的发展方向”。

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