2025年01月12日 18:09:16

在时光的长河中悠然流淌，2025 年翩若惊鸿般悄然而至，一场文旅行业的磅礴变革，仿若一场气势恢宏的交响乐，在历史的浩渺舞台上悠悠奏响开篇序曲。

1.疗愈旅游向上，情绪价值主导

回首 2024 年旅游市场的悠悠长河，一抹清新脱俗的变化仿若晨曦穿透薄雾，悄然浮现：年轻人仿若挣脱群鸟纷扰、追寻静谧天空的独雁，不再钟情于熙熙攘攘的扎堆旅游，反而倾心于反向游、小众游那片宁静的心灵港湾。

2024 年暑假期间，县城旅游订单同比增长 34%，县域旅游订单同比增长 22%，均高于一线及新一线城市的沉稳增速，仿若乡间小路旁倔强绽放的野花，散发着别样的生机与魅力。即便年轻人偶尔仍热衷于扎堆，可那目的地却摇身一变，成了激情四溢的演唱会现场。灯塔数据仿若熠熠生辉的璀璨灯塔，精准照亮市场真相。与之形成鲜明对照的是，投资约 25 亿元精心雕琢的张家界大庸古城，仿若一位落寞失意的贵族，去年上半年日均购票人数竟不足 20 人，尽显孤寂。另外国内超 2800 座已开发或在建古城古镇，仿若迷失在茫茫迷雾中的孤独行者，或面临营收困境的泥沼，或深陷烂尾危机的深渊。这变化的背后，隐匿着时代跳动的脉搏。当下年轻人仿若负重前行的坚毅行者，面对来自社会、职场、生活、就业、家庭等诸多方面压力的持续累加，小众旅游目的地仿若温暖安心的避风港，在满足年轻人对旅游综合性价比苛求的同时，更似一双温柔的心灵妙手，助力他们完成身体与心灵的双重救赎。

另从日本 “消失的 30 年” 沧桑经验中窥探，仿若透过岁月斑驳的窗棂，越是在经济波动的风雨飘摇时期，人们心中的杂念仿若汹涌澎湃的海浪，越多、心理压力越大，便愈发渴望找到一扇心灵的慰藉窗口，完成情绪的顺畅疏导。换言之，2025 年旅游市场大概率仍将被情绪、被疗愈经济仿若轻柔月光，温柔主导前行方向，小众旅游目的地亦将如熊熊燃烧的火炬，继续散发炽热光芒。而异化、商业化过重的古城，或将仿若深秋凋零的残叶，面临更为严峻的运营压力。

除小众游的火焰持续熊熊燃烧外，文化游仿若一颗冉冉升起的璀璨新星，或将成为 2025 年旅游市场的夺目看点。一方面，且看《神话悟空》仿若一支神奇画笔，轻盈一挥，带火山西省的 27 个取景地，又如一缕灵动春风，温柔拂过，吹醒 2024 年复出后的李子柒，使其凭借独特魅力带火漆艺、蜀锦等四川非遗。就如 2024 年国庆期间，临汾市仿若被施加了神秘魔法，累计接待游客 353.04 万人次，日均客流量较 2023 年中秋国庆假日增长 50.82%；带动文旅综合消费 27.28 亿元，同比增长 45.71%。这些旅游目的地能够华丽出圈的背后，本质仿若古老苍劲大树的坚实根脉，是以当地浓厚的历史文化底蕴为依托。《黑神话：悟空》仿若精心雕琢的精美样板，为各地文旅打造 “样板间” 的同时，2025 年或将有更多城市仿若灵动飘逸的舞者，通过和游戏、影视的紧密联动，寻求破圈的精彩舞步，绽放独特魅力。考虑到短视频平台仿若拥挤不堪的激烈赛道，内卷严重、靠流量收益生存的时代仿若远去的黄鹤，彻底一去不返，越来越多的博主仿若无畏的寻宝探险家，将深入挖掘更多非遗项目，传承文化瑰宝。

另一方面，国内家庭教育仿若传统深沉的 “向下式教育”，尤其是随着当前教育仿若疯狂旋转的陀螺，愈发内卷、就业压力仿若沉甸甸的巨石，不断增加。这既是 2024 年研学游、家庭游、博物馆游火热的重要缘由。携程数据仿若精准灵敏的温度计，显示 2024 年暑期研学游订单量增长 175%，国内研学游人数增长 2 倍，海外研学游人数增长 120%。当孩子复合式内卷仿若汹涌潮水，不可逆、多部门对研学游乱象的打击仿若正义高悬的利剑，2025 年或将有更多家长仿若坚实护航的帆船，带着孩子加入文化游大军中，开启知识之旅。

2025 年元旦入境游的火热仿若绚丽绽放的烟火，仅是精彩开篇，在高层扩大内需战略仿若强劲有力的东风，支持下，2025 年免签朋友圈或将仿若不断拓展的浩瀚版图，继续扩大。同时相较半只烤鸭、一小盘烤肉在韩国分别约合 202 元和 436 元的售价，即使国内物价相对较高的上海在韩国人眼中仿若藏满珍宝的神秘之地，消费仍具有高性价比。考虑到部分国家的物价比韩国还要高，国内相对稳定的物价、特色美食、风土人情等等，仿若具有超强魔力的磁石，或将吸引更多国外游客来中国打卡，领略华夏魅力。

2.科技助推旅游体验提升

2024 年，VR、AR、XR、AI、MR、元宇宙、裸眼 3D、全息投影、数字光影、智能感知等新技术和设备，仿若一群活力四射、灵动俏皮的精灵，正加速与旅游产业亲密相融，欢快舞动创新的迷人旋律。南京夫子庙仿若一台承载历史的放映机，通过全息技术，再现夫子庙的古老文化，让岁月的痕迹清晰可见，仿若时光倒流。《桃花源记・再遇桃源》仿若一位梦幻浪漫的造船师，利用最新空间技术，结合 3D 技术与传统水墨艺术，精心打造出奇幻美妙的旅程。用户通过使用眼动追踪和手势识别技术，仿若穿越时空的旅人，可亲身体验穿越至桃花源的奇妙旅程，仿若置身仙境。

不仅如此，AI 导游仿若一位贴心周到的管家，正加速渗透到各大景区。扬州市文广旅局打造的 “下扬州” 小程序中，AI 导游 —— 扬小柳和扬小杨，仿若知识渊博的向导，不仅能为游客**景点、美食、文化活动等信息，还可提供 “私人订制” 管家式服务，满足游客个性化需求；曲阜三孔景区的 AI 导游系统，仿若精准无误的导航仪，可做到精准定位、识别相应景点的历史典故和历史文化故事，AR 互动仿若神奇魔幻的魔法，可体验线上祈福和孔子杏坛讲学，让游客感受传统文化的魅力。

2025 年科技将加速渗透到大文旅。一方面，综合考虑到 AI 大模型技术持续升级和行业企业洗牌仿若汹涌澎湃的浪潮，不断加剧，以及游客习惯其他景区提供的科技服务，其他景区若不及时跟进，仿若掉队离群的孤雁，很容易引发游客不满，继而产生游客流失的风险。供需双方面临生存压力下，倒逼行业加速完成技术升级和创新，从而为游客提供更优质、高效的服务。

另一方面，大文旅相关产业面临的压力仿若沉重坚固的枷锁，迫使相关业态需借助技术完成降本增效，提升服务体验。行业价格战导致酒店投资回本周期不断延长的同时，大家只能通过拼服务来提高入驻率和客单价。但行业的重人力仿若脆弱易断的链条，容易对服务质量构成影响，需借助技术来提供标准化的服务，降低运营压力，确保服务质量的稳定性。

虽然 2025 年大文旅行业仿若一个装满惊喜宝藏的神秘宝盒，充满各种机遇，但从业者仿若沉稳冷静的舵手，仍然保持着冷静与审慎。虽然 2024 年县城旅游火热，但县城酒店超长的投资回本周期仿若漫长无尽的黑夜，让投资人望而却步，不敢轻易涉足。

以加盟华住为例，若按照单家全季酒店 12 万元的客房装修成本，90 间客房对应的装修成本为 1080 万元。此外，加盟商既要给到华住几十万的设计费，也需向华住采购高于市面价 30% 的相关商品。另考虑到酒店开业前的各种活动、关系打点对应的客情成本、人员投入等相关费用，保守估计 90 间全季客房开业前，加盟商至少需投入 1400 万元。

高投入之下，即使对于旅游资源相对丰富的县域市场，酒店也有明显的淡旺季之分，更别提国内很多中西部县城外来人口匮乏，大型活动较少，仅在如清明、端午、国庆、中秋、春节等特殊节点下，迎来短暂的客流高峰。

3.网红自媒体仍将是2025城市破圈主旋律

较短的客流高峰和千万元的投资，要几年才能回本？似乎答案显而易见。基于此，大型连锁酒店集团和投资人纷纷将目光放到高线城市和网红城市。但对于网红城市，不少酒店投资人的悲观情绪也在蔓延。

一方面，2024 年网红城市不仅寿命越来越短，更出现人旺财不旺的尴尬情况。如开封王婆 IP 热度维持 30 天左右，郭有才 IP 热度更是仅持续 12 天，2024 年 Q1 哈尔滨 3.7% 的经济增速在东北四大城市垫底。另一方面，年轻人之所以愿意去网红城市，更多是基于打卡属性、穷游属性、凑热闹属性。但考虑到 2025 年年轻人消费更加理性，更愿意到小众旅游目的地完成自我疗愈。

2025 年不仅仅是网红城市，旅游城市到底要破圈，并对游客构成长期吸引力。希望 2025 年的文旅市场，能在困境中仿若浴火重生的凤凰，迸发大机遇，并让更多从业者提升对市场的应变能力，携手共创文旅新辉煌。