2025年05月23日 15:43:31

▲这是灵兽第1617篇原创文章

前置仓的巨头们逐渐找到自己的路，叮咚买菜则押注商品力，纵深供应链。

作者/十里

ID/lingshouke

生鲜电商的潮水在经历数年的狂飙突进后，正以肉眼可见的速度回落。

资本的热情冷却，流量的盛宴散场，“烧钱换增长”的剧本在严酷的盈利拷问面前显得苍白无力。可持续发展的压力，如同一座沉重大山，压在每一个曾被风口吹起的参与者肩上。

叮咚买菜显然也感受到了危机。

观察其近期的战略动向：2024年第四季度，率先提出“好用户、好商品、好服务、好心智”的“4G”战略；紧接着，创始人兼CEO梁昌霖又喊出“坚持一寸窄、一公里深”的口号，看似“斗志昂扬”，实则是在生存与未来之间做出抉择。

进入2025年，叮咚买菜在组织架构、产品界面、供应链体系乃至技术应用等多个维度，再次深度调整。其背后被解读为，对商品作为竞争核心的再认识。

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组织集权与前端迭变

生鲜电商的供应链，曾一度被“大一统”模式所主导。彼时，一个商品开发中心，统揽选品、采购与运营大权，构筑起标准化的商品体系。

在行业野蛮生长、资本热钱涌动、追求规模效应压倒一切的“闪电战”阶段，高度集权的模式展现出强大的组织效率——资源集中调配，成本统一核算，确保在快速扩张期的执行力与一致性。

这套打法，是特定历史时期的必然选择，也是多数玩家得以迅速起量、跑马圈地的关键。

如今，潮水退去，生鲜电商赛道从增量市场的狂飙突进，转向存量市场的精耕细作，“一刀切”式的商品开发与运营策略，便显得力不从心。

以至于到了下半场，叮咚买菜先对商品开发体系进行了彻底重构。打破原有“大一统”的模式，按照品类重组为蔬菜豆制品、水果、水产等十个独立事业部。每个事业部均由核心高管亲自负责，包括各自品类的商品开发、采购、品控等全流程管理。

本质上，这一改革将商品力的权责高度统一，打破传统部门壁垒，提升决策与执行效率，确保战略精准落地。

对于生鲜电商而言，精细化运营已成为生死线。叮咚买菜试图通过更专业、更细分的采购与管理模式，聚焦单一品类，打造出具有市场竞争力的商品，从而带动毛利率和用户粘性的持续提升。

与此同时，叮咚买菜也在用户体验端进行调整。

正在测试的新版APP首页上线了“品质之爱”专区，并根据不同用户需求，细分出“寻味中国”、“有机汇”、“低GI”、“宝妈严选”、“配料干净”、“减脂”、“澳洲直达”七大特色板块。

这些分区背后，是对用户需求分层和消费趋势的回应。在电商领域，已是成熟打法，无论是淘宝的内容化频道，还是京东的场景化导购，本质都是为了从“人找货”向“货找人”转变，提升用户匹配效率和转化效率。

通过这一系列“内外兼修”的调整，叮咚买菜接下来的商业模式和价值逻辑逐渐清晰。

一方面，依托差异化、高品质的自有品牌或独家商品，跳出价格战，实现毛利率提升；另一方面，通过用户分层和场景化产品**，引导用户消费高单价商品、提升复购频次，带动营收增长。

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豪赌“品质”

如果说组织与前端的调整是战术层面的优化，那么叮咚买菜在供应链上的深度布局，则是一场关乎企业核心竞争力的战略性“豪赌”。

生鲜品类的天然属性——高损耗、非标化、品控难、供应链冗长——是困扰行业多年的核心痛点，也是导致众多生鲜电商企业难以真正盈利的根本原因之一。早期，行业普遍采用“轻骑兵”打法，侧重于搭建平台、整合资源、优化末端配送。

随着竞争加剧，这种模式的弊端日益显现：对上游货源缺乏掌控力，商品同质化严重，品质难以保证，最终只能陷入价格战的泥潭。

叮咚买菜也曾经历这一阶段，如今的战略转向，或许是对行业发展规律反思的结果。

其核心转变在于对上游生产的直接参与，“订单农业”与“合作养殖”不断深化，确保基础品类的品质稳定与可追溯，有利于成本优化，并通过标准输出提升农产品整体质量。

例如，啵啵脆蓝莓项目，叮咚买菜直接参与品种筛选、种植、采摘、冷链流通，实现了品控可追溯和产品差异化；黑猪业务则自建养殖公司并与高金食品合资，打造“黑钻世家”品牌，试图通过全流程把控建立品牌溢价；水产板块则推行国际认证和产地仓标准化管理，提升品质和供应链安全。

这种供应链纵深策略，在行业内并不罕见，甚至说发展到现在已是标配。只是，这一重资产策略，实际上是一条充满挑战的窄路：

首先，大规模的资本投入和沉没成本不可避免。基地建设、设备采购、技术研发和人才引进都需要持续不断的资金支持，对于仍在追求长期盈利的企业来说，财务压力不可小觑。

其次，增加管理和运营的复杂度。农业生产周期长、自然灾害和疫病等不可控风险较高，跨区域、多品类的供应链管理比单纯的线上运营复杂得多。这对企业的组织能力、管理半径和风险控制能力提出了更高要求。

此外，市场回报的不确定性。在消费趋于理性、经济增速放缓的背景下，消费者是否愿意为高品质生鲜支付溢价，也需要时间检验。

尽管如此，叮咚买菜们依然选择这条“窄门”，因为只有深度掌控供应链，才能在源头上保证商品的品质、独特性和供应的稳定性，形成结构性的成本优势和品牌壁垒。

3

卖菜还需要用AI？

在生鲜电商进入存量竞争阶段后，数字化和AI技术的成为行业发展的重要变量。

对于叮咚买菜而言，数字化能力的持续投入，已不仅体现在供应链管理和运营效率提升上。在新一轮业务升级中，AI技术正被赋予更多与用户服务和健康管理相关的功能。

例如，5月初上线的AI智能饮食管家，意味着叮咚买菜正尝试从传统食材供应商向用户健康管理助手转型。通过个性化菜谱、营养建议、语音定制餐食等功能，AI正逐步覆盖用户从餐前到餐后的各类健康需求。

这种转型的核心目的，在于提升用户黏性和消费频次。

传统生鲜电商多依赖高频购买，但在用户增长放缓、获客成本上升的情况下，单纯的流量竞争难以为继。叮咚买菜通过延伸服务链条，把高频交易场景转化为高黏性健康管理服务，在存量市场中挖掘用户价值，培育新的增长点。

事实上，叮咚买菜对“健康”概念的布局早有铺垫。自2022年起，叮咚买菜率先推出企业标准，超过550款商品贴上“清洁标签”，并通过“查查添加剂”等小程序，让消费者获得更多成分知情权和选择权。

只是，健康赛道的竞争同样激烈。专业健康管理APP、营养咨询机构及其他零售巨头都在积极布局。

叮咚买菜的优势虽然在于掌握了“食材入口”和高频消费场景，打通健康认知、购买到健康管理的闭环。但挑战也不小，尤其是健康产品研发门槛高，AI营养师的专业度和用户接受度也有待市场检验。

截止到现在，前置仓的巨头们逐渐找到自己的路。小象超市依托美团，继续扮演“效率尖兵”，“快、全、便利”满足大众高频需求；而朴朴超市继续深耕区域，在局部市场构筑“效率+便利”的护城河；叮咚买菜则押注商品力，纵深供应链。

虽然侧重点有所差异，但它们的每一步，都在回应一个存量时代生鲜电商的终极拷问：如何穿越周期，找到自己的护城河？

答案未必唯一。（灵兽传媒原创作品）