2025年05月28日 08:34:34

斑马消费 沈庹

端午将至，粽香渐浓，五芳斋这个粽子界的老牌劲旅，又一次站在聚光灯下。

近年来，五芳斋的发展之路显得有些坎坷，与之形成鲜明对比的是，同属节令食品赛道的广州酒家却一路高歌猛进。

同赛道、同战略，结局却迥异，五芳斋为何难复刻广州酒家的成功？

节令双子星

1921年，嘉兴街头，张锦泉支起“五芳斋”粽子摊。14年后，陈星海在广州西关竖起“西南酒家”招牌。

两家相隔1200公里的老字号，一个扎根江南糯米之乡，一个深耕岭南早茶文化，就此在节令食品赛道埋下命运的伏笔。

五芳斋可谓是节令食品赛道的先行者，其自成立之初便扎根粽子赛道，通过建成专业化粽子厂、布局原料基地稳固供应链，推进品牌年轻化等策略，成为国内家喻户晓的“粽子大王”。

节令赛道的天花板，五芳斋很早就意识到，2019年，全面启动“糯+”战略。但此后，公司对粽子的依赖不降反升。2018年粽子系列占公司主营业务营收比例为66.28%，2024年，增至70.13%。

与五芳斋不同的是，广州酒家最早凭借粤菜与广式点心在市场站稳脚跟，直到上世纪80年代后，才开始建立利口福食品工厂，专事月饼生产。2019年，广州酒家更是以1.99亿元高价收购了“月饼泰斗”陶陶居，持续加码月饼业务。

2023年-2024年，月饼产业均为广州酒家带来约3成的营业收入，且月饼业务毛利率均高达52%左右，约是餐饮业务毛利率的3.3倍，贡献了公司利润的“半壁江山”。

两家老字号路径迥异却暗藏共性：五芳斋销售旺季集中于二季度，广州酒家则在三季度业绩爆发，均受节令周期限制；2024年，广州酒家73.86%收入来自广东，五芳斋64.45%市场依赖华东，地域性特征同样显著。

从品类特性到市场分布，它们在差异中交织，成为传统节令食品赛道的“双生样本”。

业绩分野

面临季节性和区域性双重局限，五芳斋与广州酒家都具有强烈的忧患意识，纷纷将餐饮业务视为破局关键，寻求第二增长曲线，结果，却大相径庭。

广州酒家（603043.SH）以餐饮起家，饭店业务以经典粤菜为基础，结合现代烹饪技艺不断创新和改良，延伸菜系品类，主打中高端商务宴席市场。后续，广州酒家又收购了“陶陶居”，走新派路线，凭借手作、年轻、国潮等卖点吸引年轻客群。

两大品牌，相辅相成，共同为月饼业务托底，支撑业绩增长。2024年，广州酒家食品制造业务营收微增1.03%，但餐饮服务业务同比增长15.24%，拉动整体营收同比增长4.55%，成绩还算亮眼。

五芳斋（603237.SH）同样试图通过餐饮业务摆脱对粽子的依赖，推出年货糕点、卤味礼盒、八宝饭等预制品，覆盖早餐、正餐多场景。但品类庞杂且缺乏记忆点，去年仅有月饼业务同比微增，蛋制品、糕点及其他业务营收同比下降6.63%。

中式快餐门店亦是五芳斋布局的重点。财报显示，2021年门店数达478家，2022年锐减至401家，到2024年年底也仅有476家。尽管门店数量有所恢复，但五芳斋餐饮业收入占比仅有5.98%。

餐饮业务无法对粽子业务形成有力支撑，良品铺子（603719.SH）、三只松鼠、盐津铺子，以及烘焙连锁企业元祖、仟吉等跨界者的入局，又对五芳斋的粽子业务挤压，2024年，五芳斋营收同比下降14.57%；净利润同比下降14.24%。

战略失策

五芳斋和广州酒家的差距背后，首先是品类的差异。2024年，月饼市场规模达302亿元，粽子仅103亿元，市场容量相差巨大。

广州酒家从餐饮起步，依托餐厅场景孵化月饼与食品业务，这套“餐饮反哺食品”的打法实施难度相对不大。五芳斋以食品根基反向切入连锁快餐，运营难度直线攀升。

在战略选择上，两家亦是有着路线的不同。

广州酒家凭借业务协同与供应链效率突围：餐饮与速冻业务相辅相成，速冻产品禽蛋类原料耗用超25%，精准消化月饼生产剩余原料，大幅压缩成本。其“食品制造支撑餐饮、餐饮反哺创新”的闭环，本质是加固食品业务护城河的战略布局。

反观五芳斋，餐饮与食品业务协同近乎失灵。

400多家中式快餐门店几乎沦为粽子业务附庸，品牌同质化严重，既未能塑造独特文化体验场景，也无法承担新品测试功能，难以形成与食品业务的有效联动。

更致命的是，“食品先行、餐饮跟进”的逆向发展模式，对运营能力提出极高要求。前不久，“血粽子”事件将五芳斋推向风口浪尖，伤及的不仅是粽子，更会触动一个食品公司的根基。

战略差异直接反映在创新能力上。广州酒家将陶陶居门店打造成“创新实验室”，推出的“芝士糯米鸡”大火；五芳斋近三年餐饮平平无奇，深陷“传统快餐泥潭”，尚未建立起自己的核心竞争力。

从战略闭环到创新转化的全方位落差，注定五芳斋短期内难以复刻广州酒家的成功路径。