2025年05月29日 08:36:40

2025年以来（至5月28日），A股美容护理板块累计上涨12.98%，领先第二名汽车板块3.7个百分点。

趋势投资的要义之一是拥抱强势板块。美容护理板块的强势表现，背后有哪些逻辑支撑？究竟是主题操作还是趋势反转？这是投资者在入手之前需要考虑的问题。

总体来看，市场对美容护理板块的定价逻辑正从“周期反弹”转向“价值重构”——行业正经历从渗透率扩张到品质升级的关键跨越，国货品牌的国产替代与全球化突围，叠加细分赛道的技术创新驱动，共同绘制出一幅更具想象空间的发展图谱。

周期与格局：从量增到质升的产业进化

美容护理行业的周期轮动，本质是消费需求与产业供给的动态平衡。

化妆品作为板块核心赛道，已从“跑马圈地”的成长期迈入“精耕细作”的成熟期。回溯近五年，其零售额增速堪称行业“晴雨表”：2021年前基本保持高个位数或双位数增长；2022年首次负增（-4.5%），2023年短暂反弹（+5.1%），2024年再次下滑（-1.1%），为20多年来第二次负增。2025年1-4月，同比增长4%，出现触底反转迹象。

回顾2022-2024年这一轮深度调整，既受宏观经济疲软、消费预期谨慎的影响，更重要的则是线上流量红利退潮、新品牌加速入局导致竞争恶化，流量成本飙升，行业销售费用率快速增长。

2021-2024年，A股化妆品板块销售费用率从27.85%一路攀升至37.13%，增长近10个百分点，叠加销售额的下滑，导致行业从稳健高成长板块步入下行期，经历戴维斯双杀。以申万化妆品指数为例，2021年7月以来，板块最大跌幅高达53.2%。

结合2024年报来看，围绕主品牌升级和第二增长曲线打造，化妆品龙头呈现出不同的亮点，为板块行情的提前反转提供基本面的支撑。

底层驱动力看，除了经济复苏、消费信心回暖外，行业龙头围绕“功效升级”进行探索创新，国产品牌从“性价比”走向“质价比”，正开启新一轮上涨趋势。2024年9月以来，市场提前交易板块周期触底逻辑，化妆品指数周线和月线层面均已走出上涨趋势。

从更长周期看，2024年国内化妆品市场规模达5842亿元，人均年消费355元（日本同期为1420元），高端市场渗透率仅20%，在消费升级趋势下客单价仍有较大增长空间。典型如抗衰护肤品，2025年市场规模预计突破800亿元（年增超30%），正是消费者偏好从“基础护肤”向“功效升级”迁移的直接体现。

个人护理行业则呈现“传统品类存量博弈、新兴赛道爆发增长”的分化。基础品类（如洗发水、沐浴露）因渗透率超90%进入微增阶段，而私护（2024年规模278亿元，年增23.6%，渗透率仅12%）、男士护理等细分赛道仍处“蓝海”。这种结构性机会，为基于细分赛道的品类创新提供了机会——如珀莱雅推出主打蓬松、控油概念的OR洗发水，2024年同比增长71%；润本凭借“大品牌、小品类”策略，从驱蚊切入母婴，成功打造第二曲线。

在此背景下，竞争格局的重塑同步加速。

一方面，头部集中与马太效应加剧。据青眼情报统计，2024年我国护肤品市场规模为4218.7亿元，同比下降12.54%，其中，TOP20品牌总GMV同比增长22.79%，份额逆势提升。

另一方面，国货品牌快速崛起。TOP20品牌中，本土品牌数量占比40%，总GMV同比增长28.04%，高于TOP20品牌的整体增速。

今年以来行情逻辑：技术、政策与场景的三重共振

2025年板块的强势上涨，本质是技术突破、政策红利与消费场景迭代的共振结果。

技术创新重构行业发展逻辑。近年来，美容护理与医美板块的技术进步呈现多维度融合趋势，如生物科技与纳米技术提升成分功效，AI与基因检测推动个性化服务，非侵入式技术与再生医学拓展治疗边界，环保材料与3D打印重塑产业生态……

这些创新不仅提升了治疗效果与安全性，也满足了消费者对高效、便捷、可持续美容方案的需求，驱动美容护理板块从营销驱动走向科技驱动，也为国产品牌打破国际品牌的垄断提供了弯道超车的机会。

举例来说，合成生物技术突破使麦角硫因生产成本下降超90%，推动抗衰产品终端放量及国产替代，成为医美板块估值提升的核心动能；射频、HIFU等设备通过精准能量控制促进胶原再生，缩短恢复周期，在医美市场实现快速渗透；纳米载体技术（如脂质体、纳米晶片）优化成分稳定性与渗透性，提高活性成分递送效率，推动产品迭代升级；锦波生物首个胶原蛋白填充类三类械注册获批，能够实现“填充+修复”双重功效，为重组胶原行业打开新的空间……

2021-2024年，化妆品板块研发费用从8.81亿元增至14.74亿元，年均增长18.72%。在研发投入和功效升级驱动下，美容护理板块开始兼具消费和科技属性，成长空间被打开，也更符合今年资本市场的审美偏好——“科技+消费”双主线逻辑，成为资本市场表现最好的板块。

政策层面，“化妆品注册人制度”简化新品上市流程，通过明确注册人主体责任、优化备案程序，显著缩短产品从研发到上市周期。这一改革降低企业研发成本与市场准入门槛，尤其利好中小品牌与创新型企业，推动行业资源向高效能企业集中。同时，配套的备案后监督机制（如年度报告、风险分级管理）确保质量安全，促进产业从“速度优先”向“质量与创新并重”转型，为本土品牌崛起与国际竞争力提升奠定制度基础。

消费场景的迭代则加速了需求释放。具体看，线上“内容种草”通过直播、短视频精准触达消费者，线下体验店、美容仪定制服务增强互动粘性，双线融合加速需求释放。颜值经济盛行驱动功效护肤品、国潮彩妆热销，消费者对美白、抗老等功能性产品需求提升，本土品牌借国潮设计抢占市场。悦己潮流则催生家居香氛、情绪疗愈类护理品增长，闻香舒缓、沉浸式护肤等场景满足情感需求。

在此背景下，行业龙头聚焦产品功效创新与场景化体验，顺应“功能+情绪”双重消费逻辑，打开了多元化增长空间。

在上述因素的叠加催化下，美容护理板块走出了趋势性行情。

未来展望：长坡厚雪，把握结构性机会

展望未来，美容护理行业长期增长逻辑清晰，长坡厚雪，值得重点关注。

核心驱动因素看，（1）抗衰领域仍是核心增长引擎，随着合成生物技术成熟，相关产品成本持续下降，2025年市场规模预计突破800亿元，年增速超30%。（2）卖铲人逻辑下，医美上游材料赛道潜力凸显，重组胶原蛋白、再生材料等新型成分渗透率快速提升，有望复制透明质酸的增长路径。（3）跨境出海在RCEP政策推动下加速增长，本土品牌海外营收增速普遍超50%，东南亚市场占有率有望快速提升，打开新的增长空间。

投资视角下，短期可关注618大促中线上渠道占比较高、直播电商增速领先的品牌；中期聚焦具备技术壁垒的医美上游供应链，如重组胶原、合成生物等关键材料领域；长期则可关注全球化布局成熟的企业，第二增长曲线值得期待。

总之，当前美容护理行业正经历从“渠道驱动”向“产品力+品牌力”的深层转型。在技术创新突破成本瓶颈、国货品牌跨越高端化门槛、消费场景向体验化与全球化延伸等多重逻辑支撑下，美容护理板块已站上新一轮长期增长的起点，或将成为A股消费升级浪潮中最具确定性的投资主线之一。

【注：市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本文所载信息或所表述意见仅为观点交流，并不构成对任何人的投资建议。】

本文由公众号“薛洪言微语”原创，作者为星图金融研究院副院长薛洪言