2025年08月22日 20:16:42

中国外卖内卷到巴西：滴滴花 10 亿让商家“二选一”

拉美，是全球当下最具潜力的外卖市场之一，而巴西和墨西哥分别占据拉美外卖市场前两名，2023 年的外卖市场规模分别达到了约 200 亿美元和 72 亿美元。

面对庞大的增量市场，今年5月，中国外卖平台美团宣布旗下国际外卖品牌Keeta将在几个月内进军巴西市场，试图进一步深化已经在沙特市场运营的成功经验。然而，彼时其并没有想到，在异国他乡的战场，第一个狙击自己的会是来自本国的同行。

据巴西媒体报道，滴滴巴西外卖业务99Food在当地已接触超过100家餐饮连锁，提供至少9亿雷尔（超10亿元人民币）的预付款换取“二选一”排他协议。而这些“二选一”条款主要针对的不是当地外卖巨头iFood，而是美团Keeta。

在巴西，iFood 占据超8成的市场份额。面对这个市场垄断者，滴滴也吃过瘪。2022年，由于iFood强硬地要求商户“二选一”，迫使包括滴滴99Food等在内的多家平台于2023年相继暂停了外卖送餐服务。现在，想不到滴滴外卖也成为了“二选一”发起者，并将矛头对准了美团。

早有预谋：滴滴多方向有节奏阻击

巴西是全球第五大外卖市场，仍以每年20%的速度在增长，这一潜力巨大的市场吸引了中国企业的关注。

今年5月12日，巴西总统卢拉与美团创始人、CEO王兴会面，见证巴西出口投资促进局（ApexBrasil）与Keeta签署投资协议。彼时，美团宣布Keeta将在未来几个月内正式进入巴西，并计划5年内投入10亿美元支持该项目的发展。

这一消息触动了滴滴敏感的神经。巴西，是一个滴滴曾经尝到过甜头而后又被迫退出的市场，现在，在国内占据领先优势的美团终于要踏足大展拳脚了。

随后的6月9日，滴滴迅速宣布其巴西外卖业务“99Food”重回巴西，并表示将砸下10亿雷亚尔（人民币约13亿元）推广99Food。但令人意外的是，99Food巨额投入的市场策略竟是“二选一”。并且，其针对的对象也不是巴西本土巨头iFood，而是还没上线的美团Keeta。

6月下旬，巴西当地自媒体爆出，滴滴在当地向单个商户就提供数百万元的现金奖励，签订针对美团Keeta的排他性合约。明确禁止商户与美团Keeta合作，但可以继续和iFood合作。

巴西一位餐饮咨询行业自媒体作者同步爆料，自己很多客户收到了滴滴的“半独家”报价，称“有一位客户收到了600万雷尔的报价”，折合人民币接近800万元。

“报价几百万元的还只是小商户，多的有大商户收到了99Food一个亿雷尔，相当于1.3亿元人民币，现金。”一位当地餐饮行业人士还这样对外透露。

7月初，巴西当地权威媒体《Globo》跟进报道，证实了该行为并曝光了更多细节。滴滴99Food在向媒体的回应中承认，确实与部分商户签订了类似的排他性条款，并表示此举是一种面向核心商户的战略。

互联网企业擅长的“快准狠”策略，在这件事情上一样反映的淋漓尽致。从被流出来的协议来看，巴西商户在和滴滴签署了相关协议后，后续若与Keeta合作，就要面临高额违约金。

砸钱切断商户供给还只是一方面。在用户侧，滴滴的99Food在Google上高价竞购“Keeta”关键词广告，刻意混淆消费者搜索结果。当用户搜索Keeta时，优先展示的是99Food的推广内容。不过，这一行为已被巴西法院判定为不正当竞争，8月11日被勒令三日内停止侵权，否则面临每日2万雷亚尔（2.6万元人民币）的罚款。

在品牌端，99Food反诉Keeta商标侵权，指控其使用相似的黄色标识与字体设计，它给出的理由是：后视镜中Keeta的ee是99。而Keeta回应称，其标识和配色已与美团品牌关联超过14年，且与Keeta品牌本身关联三年。

回头望去，滴滴的这场狙击战，可以说是有节奏且多方向、多方式的安排。这种“选择性排他”，与滴滴2022年在巴西的遭遇如出一辙，只不过此次，滴滴不是受害者，而是发起者。

历史佐证：内卷外化没有赢家

Statista数据显示，2024年巴西在线外卖市场达到188亿美元的规模，使其成为拉丁美洲规模最大的国家，并跻身全球十大市场之列。

在这样一个市场，即便面对目前根基稳固的本土企业iFood，两家中国企业也大有可为。此前，美团在中国香港和沙特的战略成效就已经证明，外卖出海的模式可复制。

但在这样的情况下，滴滴做出了并不符合正常商业逻辑的选择，其阻止美团进入巴西市场的意图已经十分明显。另外，从纯商业角度来看，外卖本身利润并不高，巴西市场也没例外，滴滴在短时间内投入十亿狙击美团，这在外界看来也是非常不理性的。

滴滴在海外针对中国公司的阻击行为，实则是内卷外化的一种折射展开。但过去商业领域已经有鲜活案例证明，内卷外化没有赢家。

7月1日，《求是网》发文，警示要深刻认识和综合整治“内卷式”竞争。《求是网》称，“内卷式”竞争将各类主体禁锢在低价低质、没有效益的竞争中，突破了市场竞争的边界和底线，扰乱了市场秩序，任其发展将贻害无穷。

文章举例指出，20多年前，竞逐东南亚市场的中国摩托车企业为了站稳脚跟，曾经上演“自相残杀”式降价，最后影响了技术创新和产品质量，导致我国出口产品口碑急速下滑，市场占有率断崖式下跌，惨痛教训令人扼腕。

事实上，就在滴滴忙着狙击美团的当下，巴西市场的“土著”iFood已经敏锐的嗅到机会，采取行动。8月5日，iFood在巴西宣布，将在2026年3月前投资170亿雷尔（约220亿元），旨在应对Keeta、99Food 等国际竞争者进入巴西市场的压力，这也是该公司历史上最大规模的投资计划。

滴滴的战术看似精明实则短视，“内卷外化”本质上损害的是中国企业的整体利益，最终很有可能是他人“渔翁得利”。

诉讼尽头：良性竞争才能共拓发展新蓝海

截至目前，两家本土互联网企业因为“二选一”已经经历三起诉讼。三起诉讼背后，美团被动卷入了这场“二选一”大战，原本应该是全力开拓市场的精力，也被迫不得不部分放到应付这些事务上。

频繁的法律诉讼，意味着刚进入巴西市场的两个平台之间的竞争激烈程度不输国内的外卖大战。而且，对于滴滴来说，排除掉一个潜在的新竞争者，对于挑战iFood并没有任何助益，反而少了一个可以共同与之对抗、分散火力的盟友。

巴西酒吧和餐饮协会（Abrasel）也已经在其官网发文表示，Abrasel 重申其致力于捍卫餐饮服务行业的自由市场和公平竞争的承诺。该组织与中国企业 Keeta 的立场一致，反对任何形式的排他性协议或构成市场保留的做法，并理解此类机制会损害企业家的自由选择权，限制创新和竞争力，并损害消费者的利益。

当地协会中肯的态度，让我们更应该清楚的看到，内卷外化没有赢家，良性竞争才能共拓发展新蓝海。

针对中国企业出海“内卷外化”，浙江大学百人计划研究员、博士生导师、产业经济研究所副所长袁哲表示，国际市场广大，中国企业在海外市场应该展现出更加包容的合作精神，从单一竞争转向合作共赢的新模式。

“走出国门意味着站上更广阔的舞台，”袁哲认为，“中国企业完全有能力通过良性竞争与务实合作，在国际市场彰显中国商业智慧，共同开拓发展新蓝海。这种开放共赢的姿态，不仅有助于单个企业的长远发展，更能全面提升中国产业在国际价值链中的地位。”

中国企业出海，希望在国际市场上赢得增量空间。其竞争结果除了在海外受关注，更避免不了在国内被大众审视。国内的外卖行业，才经历一轮混战，平台最终达成共识，携手共同构建良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。这样的良性竞争格局，也应该跟随业务一并出海。